我问了100个跨境老板的投资计划，发现了这个秘密

大家周一好，我是任朝茜。

2024年我们举办的“跨境总裁研修班”，我和方总在晚上聚会环节讨论企业战略问题。

每次和客户聊到"今年准备投资什么"这个问题时，得到的答案都很相似：

听起来都在谈投资，但仔细想想，问题出在哪里呢？

首先，这些所谓的投资，其实都停留在支出层面。开独立站、招人、投广告，甚至开发新品，都是能立刻花出去的钱，但不一定能带来持续的回报。很多企业把开发几个新品就等同于提升产品能力，把投放几个广告就等同于品牌建设，这本身就值得商榷。

其次，我发现很多老板缺乏清晰的战略方向。为什么要开独立站？为什么要扩充团队？为什么要开发这些新品？好像是看别人都在做，自己也跟着做，但并没有想清楚这些投入能给企业带来什么。

在财务报表里，有些支出叫Cost，有些叫Invest，这两个是完全不同的概念。如果这笔钱投入后能产生持续的回报，比如建立组织架构、提升供应链能力、构建战略洞察能力，这就是Invest；如果一笔投入不能给企业带来长期的价值沉淀，那就只是一笔花销，是Cost。

有趣的是，很多表面上的Cost，通过正确的规划和执行，也可以转化为Invest。比如，很多企业的品牌营销支出，往往是为了打广告而打广告，为了做品宣而做品宣，没有任何积累和沉淀。但如果能深入思考如何让这些营销活动形成长期资产，如何与企业战略目标结合，这些支出就能转化为真正的投资。关键在于要有清晰的战略规划和专业的执行能力。

那什么才是真正的投资呢？

我们的合伙人方总有个很形象的比喻：“投资就是在"长肌肉"。不是所有的花钱都是投资，就像不是所有吃的东西都能长肌肉。

那么，什么是企业的"肌肉"？

企业的"肌肉"，就是那些能带来持续竞争优势的核心能力。

它有三个关键特征：

首先，这种能力不能轻易被复制，需要长期投入和系统化建设；

其次，它能持续产生价值，即使可能短期就能见到效果，但真正的价值在于能持续产生长期回报；

最后，它具有成长性，能随企业规模增长而进化，适应市场变化。

这就像人的肌肉一样，需要科学训练才能长出来，一旦形成就能持续发挥力量，而且通过持续锻炼还能变得更强。

方总带团队交付项目留念，日用品赛道

因为从1亿到10亿的跨越，不是简单地把现有模式放大10倍就行。这个过程中，企业会遇到完全不同的挑战，需要更强大的组织能力来支撑。就像一个人要举起更重的铁，必须先把肌肉练起来。

没有核心竞争力，就没有持续的增长。现在的跨境市场竞争越来越激烈，红利期已过，如果没有自己的"肌肉"，很容易被市场淘汰。

那么，如何规划战略投资方向？我认为首先要思考三个核心问题：

第一，你能做什么？
这是关于当前核心竞争力的问题。要清晰地认识到自己现有的"肌肉"在哪里，已经建立了哪些核心能力，这些能力能支撑什么样的增长。

第二，你可以做什么？

市场机会在哪里？要客观分析市场机会，看清行业发展趋势，找到真正可以进入的领域。不是简单地跟风，而是要找到与自己能力相匹配的市场空间。

第三，你想做什么？
你想成为什么样的企业？这是关于企业使命、愿景和价值观的思考。投资不仅是为了增长，更是为了实现企业的长期愿景。

这三个问题的交集，就是“你该做的”，是企业真正的战略方向，也是投资的重点领域。

企业要在正确的战略方向上"长肌肉"，就像健身一样。你见过那些盲目健身的人吗？今天看别人练胸肌就跟着练胸肌，明天看别人练手臂就跟着练手臂，最后练了很久却看不到效果。

真正科学的健身计划，首先要明确你想练成什么样的体型，然后根据现状和目标之间的差距，决定该练哪里、怎么练、按什么顺序来练。对企业来说也是如此，在开始投资"长肌肉"之前，最关键的第一步就是确定企业要"练成什么样"，这就是我们说的赛道定位。

我讲一个具体客户的故事来说明：为什么赛道定位对投资方向如此重要。

最近我们遇到一个客户，是做婴儿指甲修剪器的。他们的产品在亚马逊平台年销售额达到5-6亿人民币，在亚马逊北美市场中已占据显著份额。但他们面临着严重的困境：产品客单价只有20-45美金，复购率极低（一个家庭从新生儿到3岁最多购买1-2次），当前高度依赖亚马逊平台的流量红利。这个客户也想要跳出亚马逊平台发展，寻找更大的市场，但是一旦要独立发展，这样的客单价根本无法支撑30-50美金的获客成本。

问题出在哪里？因为他把自己定义为"卖婴儿指甲修剪器的"，这个定位导致了投资方向的困惑：是继续投资开发新的修剪器产品？还是投资独立站建设？还是投资品牌营销？

这些投资都难以突破当前的三重困境：品类天花板、商业模式受限、平台依赖。本质问题在于：他的思维局限在产品层面，把自己局限在了"工具供应商"的位置，而没有从"婴幼儿护理生活方式品牌"的角度思考企业发展。如果是后者，投资方向就会完全不同，可以投资建设完整的婴幼儿护理产品线，打造品牌影响力，建立多元化的销售渠道，构建更稳健的商业模式。

这让我想到电动汽车行业的例子。传统车企把自己定义为"造车的公司"，所以他们的投资局限在生产线改造和电池采购上；而马斯克把特斯拉定义为"能源科技公司"，因此投资方向涵盖了自动驾驶算法、电池技术、充电网络、到能源管理系统的全方位创新，最终发展成为市值超过所有传统车企总和的科技巨头。

做一个真正好的赛道定义，需要具备三个关键要素：

第一是专业深度。这需要对行业有深刻的认知，能够洞穿周期看到真正的未来。就像特斯拉看到的不仅是电动汽车，而是整个能源革命的机遇。这就在于创始人对于能源技术迭代的深刻认知。

第二是市场洞察。要准确把握市场规模和分布，深入理解市场结构，发现真正的机会和趋势。这不是靠直觉，而是需要系统的市场研究和数据分析。

第三是家国情怀。正如华为任正非所说"为世界创造价值"，真正伟大的事业都建立在更高远的使命之上。有了这样的情怀，才能凝聚优秀人才，才能做到"周公吐哺、天下归心"，才能制定出基于长期愿景的发展规划，而不是仅仅追求短期利益。

作为战略咨询公司，我们深知视野的重要性。我们的合伙人团队来自不同背景：有深耕多年的科技技术专家、跨境战略和品牌专家、互联网架构师、流量运营专家、金融领域的资深人士。正是这样多元化的背景，让我们能够从不同维度理解一个行业，看到更远的机会。

更重要的是，我们能帮助企业将日常运营中的支出转化为真正的投资。通过专业的规划和执行，让每一分投入都能产生长期价值。

我们期待通过专业的能力，帮助企业在专业认知和市场洞察上实现突破，同时和有梦想的企业家一起，把远大的愿景变成现实。这就是我们作为战略咨询伙伴的价值 —— 用专业的视野和能力，助力企业实现从1亿到10亿、再到100亿的跨越。