东南亚新兴市场格局下，中国品牌如何用整合营销破局增长？

图片来源："e-Conomy SEA 2024”, Google TEMASEK Bain&Company

在如此强劲的市场增长背景下，中国品牌出海东南亚似乎势在必行，但机遇与挑战往往相伴而生……

本文将围绕近期东南亚市场的热点、政策变动和电商新动态，介绍新兴市场的机会与挑战，分享跨境电商如何借力整合营销服务实现高效增长，为中国品牌出海提供实用策略。

 掘金东南亚：解码7亿消费群体的电商新机遇

迅猛增长的市场规模和需求

• 年轻化人口红利：东南亚拥有近7亿人口，平均年龄不到29岁且整体消费意愿强烈。

• 互联网与移动支付普及：随着智能手机和电子支付的快速渗透，线上购物已成为主流消费方式。预计到2024年，数字支付市场将达到2200亿美元，占电商市场的80%以上。

• 细分品类崛起：在时尚类电商市场逐渐饱和的情况下，美容、家居、宠物等细分品类成为新的增长点。预计到2025年，东南亚的美容电商市场将达到90亿美元 

短视频与直播电商的崛起

• TikTok作为全球领先的短视频平台，在东南亚拥有庞大的用户基础，其流量生态高度娱乐化、年轻化，用户粘性极强

• 跨境电商能够借助其算法推荐+直播带货的模式，实现低成本、高转化的流量获取，成为拓展市场的有力渠道。

• Shopee、Lazada等平台也在不断强化短视频和直播功能，品牌可以灵活运用不同平台的特性，构建多元化的内容营销体系。

不过，流量红利并非唾手可得，这些新兴渠道的运营需要与本土化策略深度结合才能奏效，这也引出了中国品牌即将面临的现实考验。

 入局者的困局：中国品牌东南亚征途的三重障碍

当中国品牌真正踏入这片热土时，会发现数据预测的乐观前景需要跨越三重现实障碍才能兑现。

1、市场分散和碎片化的消费者群体

东南亚市场多元，消费者获取信息渠道复杂，本地语言、文化、宗教各异，且消费者的购物决策受到不同平台、社交媒体和KOL的影响。比如印尼消费者偏好Facebook、Instagram和TikTok购物；泰国消费者更倾向于Lazada和Shopee，和信任YouTube KOL的影响力；越南直播电商兴起，Zalo等本土社交软件影响力也十分强大。

2、品牌本地化过程中的信任问题

东南亚消费者对本土品牌更为熟悉，对海外品牌（尤其是新进入市场的中国品牌）缺乏信任，容易产生质量担忧、支付安全疑虑、售后服务顾虑等问题。

3、解决转化率低、复购难的问题

东南亚市场的广告投放成本近年来快速上涨，品牌单次获取用户的成本（CAC）提高，但由于信任度不足、产品体验不佳、缺乏长期用户运营等原因，流量获取成本高，转化率和复购率仍然偏低。

面对这种"千岛之国"般的市场特性，传统营销模式显然难以为继。此时，整合营销的体系化优势便显现出破局价值。

 品效销三合一：中国品牌的整合营销实战手册

整合营销是品牌在出海东南亚过程中实现高效增长的重要策略。面对市场环境复杂、竞争加剧、消费者需求多元化等挑战，整合营销能够帮助品牌优化传播路径、提升用户触达、增强品牌认知，并最终提高转化率。

本土化品牌塑造：品牌内容本地化，采用当地语言，结合东南亚文化和用户痛点进行沟通。深入了解目标市场的文化和消费者行为，制定符合当地习惯的营销策略。例如，在印尼和菲律宾等国家，传统零售渠道仍是消费者购物的主要方式，因此应注重线下渠道的布局和建设；结合东南亚特有的节庆营销（如斋月、双12大促）来增强品牌影响力。

内容营销+达人背书：通过KOL/KOC测评、用户UGC及社交媒体口碑建立信任，提高品牌渗透率。利用故事化营销（Storytelling）展示品牌初心和优势，比如强调“高性价比”“环保可持续”等理念，增强消费者认同感。

“社媒+电商”联动：不同市场布局不同核心渠道，如TikTok Shop、Shopee、Lazada等，形成覆盖全域用户的营销体系。

短视频+直播驱动成交：TikTok短视频带货，用种草内容吸引消费者，增加兴趣点；同时通过数据驱动内容分发，利用社交媒体广告精准投放，并结合直播电商，构建高转化的营销闭环。

社群私域运营，提升复购率：在Facebook、WhatsApp等社群中定期推送优惠信息，提高用户粘性。通过Shopee/Lazada/TikTok等平台的店铺会员系统，提供专属折扣、赠品、会员积分等，提高用户留存率。

全链路售后体系优化：提供本地化的客服支持（如WhatsApp、Messenger客服），提高消费者售后体验。用无忧退换货机制，增强用户购物信心。

这些整合营销策略已在多个实战案例中得到验证，其中最具代表性的当属MG汽车在越南的破圈战役。

 实战解码：MG越南新车上市 X 上汽百年庆典

MG品牌在越南市场的新品上市期间，正值上汽集团百年之际，飞书深诺整合营销团队采用“海外达人背书+直播发布会+全漏斗投放”的整合营销策略，打破传统汽车营销壁垒，在本地市场掀起现象级传播。

关键成果

• 全网视频观看量达2134万+

• 直播总观看量844万+

• 全网互动量17万+

全链路营销手段真正实现品效合一

飞书深诺整合营销团队通帮助MG品牌突破以往汽车营销的空间限制，直播当日，越南地区全网品牌搜索量达到近一年内最高峰值。团队克服文化、消费习惯、法律等差异，真正带入当地营销语境提前布局6位越南本地头部KOL，俘获本地消费者，以“主会场+分会场”的创新直播形式，同时覆盖B端和C端用户，信息流广告持续曝光，为直播间引流。

打造品牌百年里程碑式事件

在上汽集团百年之际，帮助客户在越南市场开展首场TikTok直播新品发布会；通过结合品牌和平台调性的深入本地化洞察，打造爆款创意信息流广告素材，精准捕捉目标受众注意力，有效提升在地市场品牌影响力。

 写在最后

东南亚市场为中国品牌出海提供了广阔的增长空间，但竞争日益激烈，市场环境也愈加复杂。单一的流量投放已无法支撑长效增长，品牌需要从本土化营销、社交内容种草、直播带货、私域运营等多个维度构建整合营销策略，真正实现品效合一，在东南亚市场站稳脚跟，实现全球化发展的新突破。

文｜飞书深诺整合营销olivia.zdt

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飞书深诺整合营销团队提供专业的一站式出海整合营销解决方案。我们为出海企业提供包括品牌传播策略，社媒营销、直播营销、红人营销、本地公关活动及媒体关系维护等全方位整合营销服务，构建品牌与消费者深度沟通的桥梁，塑造品牌海外影响力和口碑，实现品效销的全链路打通。从声量到转化，助力中国品牌实现长效增长。

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