任小姐2021年终分享文字版（中）

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05.

上篇04节的咖啡品牌，讲了一个“不知道精准用户”的反面例子。这节我们再讲一个“知道精准用户“的正面例子。

这个是我们一个真实的咨询案例，我其实在很多会议上已经讲过很多遍了。案例很经典，所以我把这个案例录成了视频课程。大家想详细了解这个案例的可以看我们的视频课程《数据化打造品牌独立站》。打个小广告，这个课程非常推荐大家学习。

这个案例的甲方找到我们团队的时候，已经做了脱毛仪三个月，出单效果非常差。

当时甲方对品牌的用户定位是独立女性，产品卖点是脱毛脱得更干净。营销方式是单一的走网红营销。

现在看到这里的读者肯定能知道问题在哪里了，用户定位出了问题：

独立女性和之前咖啡品牌的优雅知性女性是不是很类似？都是不精准的客群定位。

我们通过自己的系统，跑了大量数据，分析出用户有几个大类：

1）第一类：骑行运动员、游泳运动员、跑步运动员、铁人三项运动员、健美运动员、健身发烧友。

这类用户的特点是都是职业运动员或者资深运动爱好者。

他们为什么要脱毛？职业需要，提高成绩。毛发会产生阻力，影响成绩。

所以大家去看奥运会比赛，无论男女运动员，没有一个是毛茸茸的，都是非常光滑的体表。换句话说，即使运动员不想脱毛，国家队教练都会帮你脱毛。

2）第二类：跨性别人士（trans男变女）。

他们为什么要脱毛？很简单，这些跨性别人士需要从生理到心理都变为女性，毛发尤其是面部毛发，是最明显阻碍他们成为女性的障碍。

3）第三类：男同性恋人群。

这个不多说了，主要是伴侣之间生活需求，增加情趣。

4）第四类：女性PCOS患者，即多囊卵巢综合症患者。

这类患者因为雌激素失调，导致毛发异常旺盛，而且几乎没有痊愈的可能性，很多爱美的患者终身需要脱毛。

还有就是多毛症汗腺炎患者，和多囊卵巢综合症类似，都是因为患病的原因，需要控制体毛。

以上四类，是我们数据分析出来的，对脱毛仪有强烈需求的细分客群。

都是主流客群，每个客群人群数目都不小。而且竞争很小，几乎没有脱毛仪品牌做这几个人群的营销。

大家对比这四类客群，和刚才提到的独立女性相比，区别是什么？是不是更具体，更精准？

就像上文提到的咖啡品牌一样，当我们不知道具体用户是谁的时候，经常喜欢用很大的大词把所有用户都包括在内。这个做法是非常自欺欺人的。大家一定要花时间和精力去找到你产品的刚需人群。

06.

▍第一轮排查

1. 咖啡市场中该人群规模占比

指的是该人群占咖啡市场所有消费人群的百分比。这个数值越大，说明该人群越是咖啡产品的主流消费人群。

2. 该人群对咖啡的需求度

指的是该人群中有多少人是需要咖啡的。这个数值越大，说明该人群对咖啡越刚需。

用这两个数据指标就能筛选出规模大、需求度高的人群，如下表所示：

接下来我们要把咖啡品类里的主流品牌都找出来，分析查看：

3. 每一个品牌在这些细分人群上营销的发力程度

指每一个品牌关于某一人群发布的营销内容的多少。如果各个品牌关于该人群的营销内容越少，说明该人群是被主流品牌忽略的人群，那么竞争越小，越有利于新品牌前期破局。

关于咖啡，我们找了10个主流的品牌。下表就是这10个品牌对于每一个人群的营销发力程度的数据。

其中营销内容占比小于1%的标成绿色，营销内容占比大于5%的标成红色。大家简单的看就是绿色格子越多的人群，竞争越小。

3个指标结合起来看，我们找出综合数据比较优秀的人群，就是：

上夜班的人和孕妇（孕妇数据不是特别理想）。

这2个人群就满足规模大、需求度高、竞争小。

备注：这个案例是我们线下课《品牌打造实战营》的学员做的案例。由于课堂上时间有限，该表格并不是完整的人群数据。一般做一个产品的人群，我们系统程序要跑2-3天。

▍第二轮排查

▍脱毛仪的核心人群是谁？

07.

我们先看几个例子。

▍Zoot

Zoot是一个铁人三项服饰及配件品牌。它的用户定位是铁人三项专业运动员及爱好者。

大家可能不太了解铁人三项的人群规模。2020年，全球非传统/越野铁人三项的参赛人数约为136万，算是非常非常小的市场。

但Zoot这个品牌呢，就只专注于铁人三项的市场，年利润过百万美金。2017年Zoot以2.4亿美金的价格被收购。Zoot的品牌价值是其年利润额的120倍。这么高的品牌估值就是因为Zoot是专注于单一精准的用户定位，成了铁人三项领域的第一品牌，抢占了用户的认知。

Zoot创始人O’Shea在采访里，用自身的例子解释了什么叫做“保持狭窄的聚焦”。

“太多品牌仅将铁人三项视为跳板或垫脚石。我们将铁人三项视为我们的家人。我们致力于成为世界上最好的铁人三项品牌，而不是寻找下一件伟大的事情。这就是为什么我们非常自豪能够成为 IRONMAN 世界锦标赛、IRONMAN 北美系列赛和 IRONMAN 亚太系列赛的官方表演服装赞助商。”

▍Who Gives A Crap

Who Gives A Crap是一个环保厕纸品牌。

这个品牌是我们在做2021年品牌回顾时发现的。其产品以厕纸为主，也包括面巾纸和厨房用纸。产品特色是环保，所有产品均是可再生、可降解。品牌一直将每一笔收入的50%的利润捐赠给公共卫生项目。

这个品牌非常关心公共卫生。他的创始人说“每年约有 300,000 名 5 岁以下儿童死于因水和卫生条件差导致的腹泻病，这相当于每天有近 800 名儿童，或每两分钟一名儿童。”正是因为这些数据，这个品牌诞生了。

该品牌面向的客户也是关注环保、致力于公益的人群。

不知道大家对厕纸的价格有没有概念？在亚马逊的大品牌的一卷厕纸卖0.7刀。Who Gives A Crap卖的是环保厕纸，价格将近亚马逊的一倍，1.25刀一卷。

这么一个小众的厕纸品牌，大家猜猜年销售额多少？

▍Figs

Figs是一个专业医护人员的刷手服品牌。

介绍一下，刷手服（也叫做洗手服），本来是医护人员进入手术室之前必须换上的内搭，外面穿上手术服。刷手服的特点是贴身、舒适、灵活、兜多、脏了也好洗。

它2020年销售额2.5亿美金，并且于2021年5月在纽交所上市，市值约50亿美金。

▍Solo Brands

Solo Brands是一个关于户外冒险生活的微品牌矩阵。

它的主要品牌Solo Stove，一种超轻便携式背包营地炉灶，无烟火坑，只需使用即可在 10 分钟内将水烧开树枝、树枝和树叶。

这个火坑面向的客群是喜欢户外探险、户外运动的人群。2020年它的销售额2.9亿美金。

▍Olaplex

Olaplex 是一个护发素品牌。

产品解决的问题非常聚焦是，就是预防和修复因漂白、热定型而造成的头发损伤。

该品牌的兴起主要是亚裔美国女性喜欢染金色/白金色头发的趋势（blond hair） ，该品牌的创始人就是一个华裔女性，王觉。

该品牌2020年销售额5.8亿美金。并且于2021年9月在纽交所上市，市值约158亿美金。

▍总结：聚焦的市场到底会不会太小？

大家看了这么多例子，还会觉得聚焦的市场太小吗？

这些品牌都是用户群非常精准的品牌。也正是因为它们精准的定位，成就了它们高额的销售。

这里面有很多都是人群规模几百万的品牌，依然不妨碍它们做成一个上市公司，市值几十亿美金，甚至上百亿美金。

所以又回到我们今天的话题，精准客群定位前期帮你破局，后期帮你破圈。

今天文章主要讲的是什么是如何选择自己品牌的细分客群。

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