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08.
从这部分开始，就进入我们分享的第二个模块：流量模型。
▍流量分层
▍Cold traffic 冷流量
介绍我们的产品或品牌；
开始与他们建立关系，努力尝试将他们变为warm/hot流量；
用跟踪像素（conversion tracking pixel）监控他们的行为，给他们投放更多的相关广告，把他们转化成warm/hot流量。
2. 应该将冷流量引导到哪些着陆页？
博客 blog posts
数据驱动的帖子 data-driven content
视频 video
播客 Postcasts
研究成果 Reearch findings
用户吸铁石合集页面 Lead Magnets squeeze pages
调查 Surveys
指南 Guides
3. 预热冷流量的最有效方法：
将这些流量导流到他们认为有价值的免费资源页面，这些资源足以让他们提交个人信息（比如邮件、电话号码，至少是在你的网站pixel留有数据）换取。
▍Warm traffic 暖流量
暖流量是了解你的产品或服务的人。
暖流量访问过你的网站，阅读了你的相关文章和介绍。也许他们在社媒上关注过你的主页。但是到目前为止，他们没有表现出购买倾向。
1. 我们营销暖流量的目标：
投放广告，鼓励暖流量完成购买。
2. 应该将暖流量引导到哪些着陆页？
用户吸铁石 Lead Magnets
产品demo
直播 Webinars
免费工具 Free Tools
免费试用的注册页面 Free trial signup pages
活动 Events
折扣优惠 Offers
▍Hot traffic 热流量
1. 我们营销热流量的目标：
让他们完成购买。
2. 应该将热流量引导到哪些着陆页？
销售页面 Sales pages
登录页面 Landing pages
产品页面 Product pages
折扣页面 Offer Pages
服务页面 Service Pages
▍已购用户
1. 我们营销已购用户的目标：
追加销售：让已购用户再次购买，理想情况下，买比之前更昂贵的产品。 重新互动，重新激活这些老用户，产生互动。
2. 应该将已购用户引导到哪些着陆页？
已购产品页面（同款产品或者类似的产品） 新品页面 优惠页面
3. 和已购用户建立关系的高级策略
用户回访（电话、邮件） 用户调研 邀请用户观看创始人直播讲解或访谈
09.
流量模型举例：PuraVida
了解完流量分层的基本概念，我们先来看一个品牌案例：Puravida，它的流量是怎么来的。
所以大家不要忽略这种高频低价的产品，看上去很小众，其实市场很大。
为什么我们分析团队会注意到这个品牌呢？
因为我们看过一段创始人的采访，他说Puravida之所以可以快速崛起都是他们的品牌大使做得好（此处品牌大使可以理解成微商），Puravida做了1万多个品牌大使。
我们当时的感觉就是微商一般搞1-2年就不行了，非常不稳定，不可能让这个品牌多年保持高速增长。于是我们团队给这个品牌做了一个详细的流量数据分析。发现的确不是这么回事。所以有时候不能太相信创始人说的，要相信数据。
我们看一下，这个品牌的流量渠道非常多，包括：
广告投放：Google Display、FB、Pinterest
搭建分销网络：品牌大使计划、联盟营销、批发计划、线下零售实体店
搜索引擎营销：SEO、SEM
社媒官方账号运营
email、SMS来沉淀私域流量
这里面：
有稳定流量
有不稳定流量
有来“量”的流量
有求“转化”的流量
▍流量模型
PuraVida的整体流量数据
PuraVida的流量类型占比
我们从PuraVida的流量数据上来看，Puravida的冷流量非常少，只有3.86%的搜索流量，1.23%的外链流量，以及不到3%的社媒流量。这些cold流量加起来也才8%左右。
但Puravida的warm和hot流量非常大。这个数据就非常奇怪，因为一般来说，网站的cold流量和warm/hot流量的比例是10:1。也就是说10个cold流量可以转化成一个warm/hot流量。
所以我们去研究了一下，Puravida的冷流量究竟是哪里来的？
Puravida一共合作了6303个线下店，这些不是它的品牌专卖店，而是一些珠宝店、服装店和精品店。Puravida只是在这些店里放一个小堆头，一个小架子，展示一下自己的产品，如下图：
Puravida线下店导流效果不错的原因有两个：
一是Puravida的品牌名称很有特色，一看就知道不是英文，这是哥斯达黎加语“你好”的意思，而且它的logo设计的也很有特色。这么有意思的名字会吸引用户的好奇心，去网络上搜索，从而进入它的品牌站。
二是Puravida的SKU非常多，2000多个，线下店能展示的SKU非常有限，那么感兴趣这个产品的用户自然会去线上网站查看更多商品。
所以说Puravida的主要冷流量来源是线下店（线下店的用户通过google搜索进入网站），其次是3.86%的搜索流量，1.23%的外链流量，和1.52%的pinterest流量。
我们分析了Puravida的display和FB广告，这些主动营销广告，基本都是针对warm和hot流量做再营销广告。
DIsplay广告：投放了83条Display广告，投放渠道有254个，广告内容以新品推荐和品牌曝光为主。
FB广告：投放了100个广告素材，广告素材内容主要分为四类：新品推荐、按月订购推荐、年末送礼推荐、大客户定制化服务推荐。
Puravida针对已购用户推出了按月订购的服务，据shopify官方的数据，Puravida是2017年shopify按月订购量最多的品牌站，而且增速最快。
除了按月订购外，Puravida的上新速度也很快，老顾客对新品的复购率不错。
▍流量计算
我们把Puravida的流量用数据计算一下。这里为了简化计算过程，只计算主要流量（占比小的流量忽略不计），再营销针对用户的时间窗口也简化为1天。
1. cold流量
cold流量主要来自于线下店导流。现在是疫情期间，我们按最低的数据预估，每天进入一家线下店的人数为200人，看到Puravida产品架的人占比10%，即20人。这20人里，想要在线上搜索这个品的人也只有10%。那么一家线下店每天可以给Puravida官网带来2个搜索流量。
那么6300家店每天带来的搜索流量是12,600人。
cold流量转化率比较低，我们按照最低的标准计算，也就是1%。那么每天cold流量给品牌站带来12,600 X 1% = 126个订单。
2. warm/hot流量
针对来过网站的用户，做再营销的渠道主要是display和FB广告，按照点击率10%计算。那么每天来到网站的warm/hot流量为12,600 X 10% = 1,260人。
warm/hot流量转化率较高，为4%，那么每天给品牌站带来1,260 X 4% = 50个订单。
3. 已购用户
每天由cold/warm/hot流量产生176个订单。按月订购的转化率一般为10%，那么每天会积累17个按月订购用户。
非按月订购用户的复购率是每个月30%。
▍PuraVida流量推导公式
看完Puravida的流量数据计算，是不是能感觉到：
Puravida的流量和时间是非线性关系。
我们用递归数列推导一下流量的计算公式：
1. 初始条件：
第一天的初始流量是12,600，第一天的初始订单是126。
2. 第n天流量公式推导
我们设Tn是第n天的流量，Tn-1是第n-1天的流量。
Tn=12600+Tn-1*10%+176*(n-1)*30%/30
3. 第n天销售量公式推导
Sn是第n天的销售量，Sn-1是第n-1天的销售量。
Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30
通过以上公示我们可以看出：
Tn和Sn是非常数项一阶线性递归数列。
递归数列可能不好理解，我们把Tn关于n的曲线画出来，更直观的感受一下每一天流量数据的变化。
通过曲线，我们可以得到两个结论：
随着n的增大（时间越长）
1. Tn与Tn-1是无限接近的（每天的流量趋于稳定）。
2. Direct流量（复购流量）不断增多，其余渠道的流量占比不变。
这个流量模型的特点：
1.每一天的流量稳定，缓慢积累增长。
2. 复购流量占比越来越多，网站的平均转化率越来越高。
这个流量策略是真正的做时间的朋友。
▍投资回报率计算
我们来算一下Puravida的成本。因为很多人只要一提起铺线下，都觉得很头疼，感觉成本很高，难以操作。我们实际算一下，成本到底高不高？
1. Puravida的成本计算
不考虑市场人员联系合作商家的成本，只计算铺货成本。一家线下店的货品成本大约是200元（因为线下店仅仅为了引流，不为了销售，铺货成本低）。
那么6300家店一次性铺货投入是¥1,260,000。
FB和display广告投放是针对每天来到网站的流量投放，我们按$24的千展计算，每天的广告投放成本是¥5,440。
2. Puravida营收计算
Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30
3. Puravida的投资回报率
Puravida的平均客单价为$40。
不算上复购的数据，100天可以收获线下铺货的成本。
不算铺货的成本，每天网站广告投放的ROAS为12。
10.
流量的评估纬度
在你开启你的品牌站之前，你网站的流量和销量是完全可计算的。
所以大家要思考一个问题：
流量的“量“是什么？
哪些是稳定流量？
哪些是不稳定流量？
哪些流量带来转化？
哪些流量带来曝光？
我们这里要讲一个概念，就是流量的评估纬度。有了这个维度，我们就可以很明确的衡量出这个流量是什么类型的流量。
1. 可持续性
2. 转化可能性
3. 可拓展性
工具人团队是否可以持续的无脑工作（无创意），成效可预测。
这里有几点关键点：
1. 执行团队可以日复一日的执行sop；
2. 执行sop无需创意（无需执行团队发挥创造力等一切不稳定因素），是非常固定的流程；
我们把流量自主扩量的灵活性有多大。
比如投google 关键词广告，如果该关键词的搜索量就只有一点，你再加大预算都来不了更多的量。
这里的成本不仅仅指广告成本，还有人员成本和时间成本。
比如网红合作，要考虑的成本不仅是付给网红的费用，还有团队市场部人员和网红沟通的人员工资。
比如SEO，不仅要考虑写文章、布局外链的成本，还要考虑SEO收录的时间成本。
11.
流量模型构建
所以这个营销组合需要满足的4条件是：
1. 可持续强
2. 成本低
3. 可拓展性较强
4. 转化可能性中等
该营销组合如图：
流量分层说明：
1. cold流量
利用可持续性强/成本低/可拓展性较强的流量渠道作为基石，保证流量来源稳定。
数据化指标：多少钱，多少量。
2. warm/hot流量
针对不同层次的流量，利用高转化的渠道和方式做再营销，保证流量的转化率。
数据化指标：转化率多少。
3. 已购用户
充分利用已购用户的信任，利用私域流量渠道，提高用户终身价值。
数据化指标：复购频率。
整个流量的比例模型如下图：
这个流量策略的特点大家刚才应该都感受到了，就是稳健、抗风险。
整个流量模型都可以用数值计算出来，未来成效可预期。
我们做生意首要任务并不是追求利润，而是风险低。
所以这套流量策略也是你整个网站80%的流量来源。
那么剩余20%的流量从哪里来呢？
剩余20%的流量来自于探索。
我们探索的转化可能性高且成本低的流量。
这个流量策略我们称为高风险流量策略。
大家可能会好奇，这么好的流量，转化又好，成本又低，为什么还是高风险呢？
风险在哪？
风险在于不可持续或者不可拓展。
所以这个流量策略的特点是性价比极高，但是未知因素太多。不适合执行团队日复一日的规模化操作。
所以我们的品牌站是由两种流量策略构成。
80%的流量来自于基石流量策略，20%的流量来自于高风险流量策略。
基石流量保证我们品牌站流量的稳定，高风险流量追求利润。
所以大家在规划自己的流量模型时，一定要把“量”和“利”的流量分清楚。
我们在操作一个品牌站时，分配精力也要遵循二八原则。
只不过这里的二八原则和流量策略正好相反。
基石流量策略占据我们精力的20%，而高风险流量策略占据我们精力的80%。
我们要不断的新的高风险流量策略，不断地找到流量洼地。然后尝试把这种流量策略sop化，可以稳定的让执行团队执行扩量。这个过程就是把探索的高风险流量转化成为基石流量。
当你不断的扩充自己的基石流量的时候，品牌的流量会一直处于竞争力，品牌才会有更稳健，且更大的发展空间。
所以大家回过头来，看看自己独立站的营销组合，是都可以精确地计算出流量和销售额？
如果不能，计算不出来的原因是什么？
是否把高风险流量策略当成了基石流量策略？
是否没有设计分层流量策略？白白浪费了warm/hot/已购用户？
再补充说明一点：
流量策略只是保证我们流量的来源的稳定，不能保证转化率。
比如Puravida我们计算的数值均来自行业平均数。
所以想要做到真正的盈利，就要做精准的品牌定位（用户定位和产品定位），在每一个转化环节提高转化率。
这次年终分享的内容就到这里了。
对流量这部分内容感兴趣的朋友可以关注我们公众号，我们在本周四（2022年1月20日）晚上会有一场精讲流量的直播，讲到内容比这次年终分享更深入更细致。同时会结合家居类目（床垫品类）的6个主流品牌，分析其基石流量策略，挖掘流量洼地。
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