DTC出海品牌的差异化打造（三）--如何在头部品牌占据的泛品类中杀出重围，找到自己的归属地？

跨境电商任何大品类/泛品类在某一当下时间里，都会有已经沉淀出来的头部品牌植入了消费者心智。

例如：假发品类中的头部Luvmehair, 美瞳品类中的TTDEYE，女装品类的SHEIN等。

如何在头部占据的品类中杀出重围，找到自己的归属地？

本文将以美国新运动服饰品牌Outdoor Voices(简称OV)作为差异化案例，解析该品牌是如何从“人，货，场”三个维度在Lululemon称霸的运动服饰中脱颖而出的。

案例中的品牌背景简介：

Outdoor Voices 是一家总部位于美国的美国服装公司，由 Tyler Haney 于 2013 年在纽约市创立。它现在的总部位于奥斯汀，在全美主要城市拥有12 家门店和一个在线独立站。

创始人 Tyler Haney 将品牌的目标人群定位为—— 休闲运动爱好者，，提倡“轻健身”。

对于NIKE，Lululemon等头部品牌在运动服饰市场长期主导的“更快、更高、更强”的广告词，Tyler认为与耐克的 10K runs 相比，Outdoor Voices 倡导和关注的是那些进行半小时的遛狗、慢跑和攀岩的休闲人群。

这是一种生活方式概念，也是该品牌最早的种子用户来源。

“运动不应该只靠结果来导向，它也是种社交和娱乐身心的方式。” 

lululemon成立于1998年，九年时间便成功上市，如今在纳斯达克拥有超400亿美金市值。这个从不做广告，也很少请明星代言的运动品牌，从一个瑜伽品牌的小众市场龙头逐渐变成大众市场垄断者。

一. "人"

目标人群画相：

Lululemon：“新中产阶级”，其具体的消费者画像为：一个年龄约35岁的女高管，年收入约10万美元的单身女性，爱好时尚和运动，每天回家愿意穿上lululemon的衣服去瑜伽馆或者健身房运动一个半小时。

Outdoor Voices: 日常休闲运动爱好者：忙碌的妈妈、活跃的学生和户外爱好者......他们喜欢户外登山、在国家公园徒步旅行和在停车场玩滑板，他们拥有一张素颜但更光彩照人的脸。

在Lululemon专注于高收入人群的情况下，OV收割了一大批18~24岁的大学生群体。这些年轻的学生们可以花相对更少的钱，买到跟Lulu一样时尚舒适且同样是科技面料的休闲运动服饰。

另外，虽然OV和Lulu创立之初都分别聚焦于自己的目标客户，但其实两个品牌的用户很多是重叠的。

如上图，从OV的Reddit社群板块可以看到很多同时购买Lulu和OV的人。

对于重叠用户来说，Lulu作为“瑜伽界的爱马仕”，可以更加满足他们在社交场合的“装X”需求，而OV的运动服饰则满足他们日常休闲运动需求。

OV创立之初聚焦于被大多数运动服品牌所忽视的社交/休闲活动人群，创造出让消费者以“自己舒服的方式”跟品牌进行互动，而无需提升到相对“专业”，或者一定强度的运动程度。

二.  "货"

从上面的信息对比图可以看到，在产品端，虽然Lululemon更加品类齐全，选择项丰富，功能属性强大，但OV品牌也有专属的科技面料以及主流运动服饰。

产品定价上，OV在并不逊色的运动面料科技的加持下，售价比Lulu便宜10%~30%。

产品的设计方面，OV 摒弃了各种霓虹色彩，或是亮闪闪的人造纤维，采用以黑白、浅灰、深蓝为主的高级简约配色。

三.  "场"

Outdoor Voices在社交媒体上下了重功夫，大力发展社群文化。

从OV的Instagram可以看到，品牌植入的场景以公园，山林，街道，海滩等户外场所为主。

OV的社交媒体运用UGC，打造#DoingThings话题标签，呈现给受众轻松有趣的轻运动氛围。这些消费者和KOL的帖子里，我们可以看到很多生动活泼的面容，精彩好玩的生活调调，以及同样不输于Lulu的高级穿搭设计。

以上这个KOL视频里，虽然博主在寒冷的冬天手持自拍杆穿着OV套装去跑步的广告味稍显浓厚，但整体呈现的这套衣服从颜色，到侧腿的小口袋（方便装手机或钥匙）的贴心设计都让人心动。

可以看到海外的品牌在社媒上，包容性更强，他们允许各种评论，允许用户说出自己的真实想法和声音。

拿着自拍杆户外小跑一下，并不是什么稀奇的事情，很多年轻女孩子追求时尚美好生活，偶尔锻炼运动的时候也想自拍，也想发到社交媒体做分享。OV抓住这部分可能不是经常运动的消费者，鼓励他们随时随刻想动就动。其实这条视频很巧妙地体现了品牌的价值理念。

该视频帖子有30多条评论，而其他常规“美好”的帖子平均评论数量是4~10条。

社交媒体，Instagram的机制，就是帖子的互动率，互动越好，曝光越高。

所以如何制造话题性，我们也可以从海外本土品牌中去学习。

再看Lululemon的社媒场景营造：

虽然Lululemon的INS里也出现了休闲生活化场景，但重点还是相对专业的运动健身室，瑜伽馆，网球场以及活动赛事现场等。

小结

OV在产品质量和功能上不逊色于Lululemon的前提下，很巧妙地聚焦在那一撮专业运动品牌忽略掉的消费者群体。

把整个品牌调性提升到Lifestyle的层面，不断强化场景的运用，并且能够通过社群营销制造话题，让用户自动把OV跟Lululemon相提并论起来。

透过Outdoor Voices的品牌打造路径，DTC品牌要在泛品类有头部占据的情况下突出重围：

1. 首先复盘自己的产品，是否从质量，做工，设计或者科技上有一定的独家门槛

2. 营销渗透上，是否可以从目标人群，场景应用等方面去聚焦头部忽略掉的部分

当然在渠道渗透上，跨境人都很清楚包括付费广告投放，红人营销，邮件营销等。

渠道渗透上的操盘手们从技术层面把品牌快速拉出圈，是当下及以后相对困难的事情了。所以本文在OV的推广方式上没有做详细阐述。

对DTC品牌差异化案例分析感兴趣的朋友可以阅读：

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