携带“美邦”血液的Bloomchic，撬动了美国千亿大码女装市场
研究显示，到2027年，全球大码服装市场预计将达到近7000亿美元，是名副其实的千亿蓝海市场。其中美国大码女性以4610万人位居世界前列，据Coresight Reaearch数据，2022年美国大码女装市场将增长到323亿美元，约占整个女性服装市场的20.7%。美国大码女装市场有很大的增长空间。
前景可观的大码女装市场，吸引了众多新老品牌入局。不仅有亚马逊、沃尔玛等本土零售商入局大码市场，更吸引了众多国内出海服装品牌。其中，由美特斯邦威创始人之子胡周斌创立的DTC品牌Bloomchic异军突起，成为大码女装市场的佼佼者。成立不到两年，就获得了全球最大消费投资公司L Catterton的投资。家族产业日渐落寞，自创品牌如日中天，Bloomchic品牌创始人是如何玩转美国大码女装市场？Bloomchic与其它大码女装品牌相比优势何在？
Bloomchic在美国市场的目标消费者年龄为10-30岁的青少年以及青年女性。10-17岁的青少年群体一般没有收入来源，需要依靠父母进行消费，消费水平较低。同时，在美国青少年的肥胖群体中，有24.7%来自最低收入家庭，9.2%来自最高收入家庭，比例相差较大，青少年肥胖群体以中低收入家庭为主。而美国青年群体在读大学时，一般选择贷款读书，在工作后自己解决大学债务，所以20多岁的年轻消费群体一般是刚刚开始他们的职业生涯收入偏低并且还在解决大学债务。近几年新冠疫情和通货膨胀双重压力下，美国年轻人开始缩减开支，降低在生活必需品上的花费。同时，根据数据显示，2021年美国女性的平均结婚年龄在28.6岁左右。总的来说，Bloomchic的目标消费者画像为年轻未婚、没有储蓄习惯、中低收入的女性。
Morning Consult报告称，38%的Z世代每天花在社交媒体上的时间超过四小时，他们在网上与同龄人互动的时间也多于面对面互动。Youtube（88%）是Z时代最常用的平台，排名第二的是Instagram（76%），TikTok（68%）和Snapchat（67%）紧随其后。但是根据性别来看，更多的男性用户使用Youtube、Twitter、Discord、Reddit和Twitch等平台。而在Instagram、TikTok、Snapchat和Facebook上，女性Z世代占据主导地位。在对影响者的关注上，根据Pew Research Center的调查显示，在18-29岁的美国社交媒体用户中有72%表示他们关注有影响力的人或内容创作者，54%的人表示社交媒体或有影响力的人或多或少影响力他们的购买决定。其中，18-29岁的女性社交媒体用户中，有一半表示他们在看到影响者的帖子后购买了东西，而在同一年龄段的男性用户中，这一比例为28%。在美国服装行业，14号及以上的尺码通常被认为是“加大码”，但是有68%的美国女性穿14码或以上的尺码，她们的需求经常被忽视。虽然有越来越多的服装品牌发现了大码女装市场的潜力，但出于节约成本等方面的考量，大部分女装服饰品牌最多将尺码做到22码左右。Bloomchic在刚进入美国市场时，也与其他品牌一样将最大尺码做到了22码，因为没能给目标用户提供需要的产品，遭受到了许多批评。但他们反应迅速，很快就进行了市场调查，把服装尺码扩展到30码，实现大尺码消费群体全覆盖，广受好评。国内大码女装在设计上追求的是“显瘦”，但是美国大码女性群体则更加关注服装的“曲线”、“时尚”等因素。美国大码女装领域快消品牌入局的比较多，但它们仅仅做到了把尺码做大，却不太关注服装款式和合身性。通过调查发现，身材瘦削的人在身型上是相似的，但是大码人群在身型上却是各有各的不同。比如同样是22码，有人胸部丰满，有人大臂粗壮，有人臀部饱满。但是她们在服装的购买上却不能买到合身的衣服。因此Bloomchic在产品的设计上，考虑了服装版型的差异化设计。针对身体上手臂、大腿、腹部等特殊部位，在设计时要考虑版型的包容性。在面料的使用上，考虑到大码人群比常人更容易出汗，并且在坐着或站着的不同状态时，臀部会有不同的状态，所以要选用更透气和有弹性的面料。同时，Bloomchic的大部分裙子会有一个开叉的设计，既方便了大码人群走路和运动，也让衣服看起来更时尚。一位穿大码服装的博主曾经在社交媒体上表示，自己做购买决定时把裙子是否有口袋作为依据，这一发言得到了许多大码人群的支持。事实上，裙子上有口袋这一设计在大码女装中并不是一个常见的设计。因为裙子加上口袋要满足日常收纳需求并且还不能影响整体廓形，许多品牌并不会主动考虑这一设计。但是Bloomchic抓住了这一用户痛点，并将其加入自己的产品设计中，转化为营销亮点。在品牌的许多宣传视频中，都会让模特展示裙装的口袋设计。因为这个口袋设计，Bloomchic在社交媒体渠道获得了大量关注。在社交媒体的选择上，Bloomchic选择了女性用户更多的Instagram（41.6w）、TikTok（71.8w）、Facebook（19.3w）作为其主要营销渠道。Instagram账号主要以红人种草和买家秀为主；Facebook以产品曝光为主；TikTok则以开箱视频、OOTD穿搭、变装为主。几个社交媒体平台在进行产品曝光的同时，主要传递品牌价值观，鼓励大码女孩更加自信、爱护自己，传递品牌价值观，提升品牌影响力。同时，在与KOL的合作上，Bloomchic选择了常穿大码服装的本土网红合作。因为大码群体对身材都相对敏感，品牌在宣传时如果没有把控好，广告宣传语很容易让消费者感到冒犯。而选择本地大码网红既能避免文化冲突，还可以精准的针对消费者痛点进行营销，加强粉丝粘性。Bloomchic垂直于细分领域，能在大码女装赛道取得快速增长，与他们在产品设计和尺码覆盖等供应链实力以及社交媒体的品牌宣传是分不开的。但是在业内人士看来，一个品牌如果单独做大码女装业务可能较为单一，会面临受众年龄不同、对产品需求不同等多群体的消费需求挑战。近几年也有多个品牌在这个赛道进行尝试，但成功者寥寥。对于Bloomchic来说，在大码女装站稳脚跟后，涉足更多的业务赛道，才是品牌发展的长久之计。
今日作者:高媛
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