赫莲娜X特斯拉：品牌联名再流行

几年前，品牌跨界联名一度非常流行，从顶奢到快消，最近几年品牌联名一度沉寂，很少看到。

今年从喜茶联名FENDI，到赫莲娜跨界特斯拉，品牌联名再度流行，案例质量整体都很高，不再是短平快的传播事件，而是成为更高品质的整合营销。

当品牌联名再度流行，变化主要体现在两个层面：

一是观念转变，从传播事件层面的联名，到真正的品牌价值层面的联名。

二是策略升级，从一个大事件，到更完整的品牌整合营销。

我们谈谈，当赫莲娜联名特斯拉时，在做的是什么？

以下，Enjoy：

一、趋势：从传播联名，到品牌联名

首先谈趋势层面，当两个品牌站在一起时，联名联的是什么？

在上一次联名跨界热潮中，我看到的更多是传播联名，互相借势一次传播流量，制造一个奇怪或特别的联名产品创造社交话题，然后就结束了，很少有可以留下品牌资产的联名案例。

今年品牌联名再度流行时，出现更多品牌属性的案例，在品牌价值层面融合共创，并创造品牌增量价值，留下品牌资产。

赫莲娜绿宝瓶与特斯拉的联名，就是典型的品牌属性，通过这次联名，为赫莲娜增添不一样的品牌气质。

赫莲娜希望体现出两点品牌价值：科技与能量，TA是潮流年轻人与精英白领。

不是奢华与稀缺，是科技与能量；不是贵妇，是精英。

这是赫莲娜核心想要区别开的品牌价值，而特斯拉的品牌气质很好的满足这两点。

传统豪车品牌给人的感觉是奢华，但同是百万级的特斯拉Model X 给人的感觉是科技。传统豪车车主给人的感觉是富有，而特斯拉车主塑造的形象是精英。并非评价两种气质的好坏，而是品牌想要展现出的不同价值。

作为欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌，赫莲娜容易给大众留下奢华贵妇的印象，但真正的赫莲娜品牌，过去100年的历史中一直强调科技与能量。此次联名产品是绿宝瓶精华，这款产品很典型的代表了赫莲娜的品牌气质，同时符合年轻受众的需求。

知道奢侈品牌历史的人，与只知道奢侈品牌价格的人，消费的是两个完全不同的品牌。

当你知道赫莲娜所遵循的产品理念，所倡导的品牌价值时，消费的才是真正的赫莲娜品牌。

赫莲娜通过与特斯拉站在一起，得到或者强化了自己的品牌性格，将科技美容，能量产品，年轻潮流精英人群这几点品牌价值，借助特斯拉的品牌属性，更清晰的表达出来。

同时，在品牌价值层面的深度绑定，特斯拉带来的年轻、潮流、精英属性，以及特斯拉车主人群，这些会让大众的认知发生转变，帮助赫莲娜连接新一代年轻受众，沉淀为品牌资产，产生长期品牌价值。

所以，真正有长期品牌价值的联名，是品牌基因与价值观层面的融合，借势不同性格的品牌，强化与塑造自己更立体清晰的形象。

如赫莲娜这类百年品牌，可以通过高质量的联名始终保持品牌活力。而年轻新品牌，则可以通过联名来持续塑造更丰满的形象。

接下来进入更具体的营销策略，谈谈方法。

二、策略：社交事件，长线传播

再到营销策略层面，如何做好一次联名内容与传播。

上一次品牌联名流行时，更多的案例是传播事件，互相进行流量借势，将彼此的用户做一次叠加增量。

今年的几次案例中，是更完整的品牌化的整合营销，不止是品牌事件，而是建立更深度的连接，新的品牌基因与消费者建立更深度的记忆，才能沉淀为品牌资产。

赫莲娜与特斯拉的联名提供了很好的样本，是整合营销级的品牌联名。

在传播策略上基本分成两个部分：一是高举高打的社交大事件，二是落地长线品牌活动，以此深化品牌记忆。

我们展开讲讲：

1、品牌事件，创造增量信息

官宣即高潮，首先成为品牌事件。像话剧开始前的钟声，先让人安静下来开始倾听，才能开始娓娓道来。

26日官宣此次联名，并发布联名TVC。

特斯拉作为从来不做广告的品牌，也鲜少与别的品牌联名，而赫莲娜作为顶奢美容品牌选择与汽车品牌联名，充满矛盾与陌生感的联名，让这次联名官宣即事件。

特斯拉所倡导的科技与能量，在品牌上已经极致体现并认可，借势特斯拉让更多大众理解赫莲娜，知道这并不止是一个奢华品牌，而是倡导科技与能量，并不止为贵妇提供产品，潮流年轻人与精英白领更符合品牌价值观。

特斯拉带来的增量信息扩展了赫莲娜品牌的广度，社交事件让更广泛的大众重新理解与认识赫莲娜，而绿宝瓶精华则作为对品牌价值的产品支撑。

社交事件带来的价值是被看见，两个品牌所产生的增量信息开始被看见，接下来是用户深入了解，信息的巩固与加深的过程，最终才能成为品牌共识。

2、长线活动，获得直观感受

26日赫莲娜官宣的同时，发布能量地图“一路青回”，接下来的几个月将联合全球知名电音厂牌EDC开启城市电音巡演。

加上电音元素，品牌信息变的更为丰富，三者打造出特别的线下现场，有赫莲娜的绿宝瓶、特斯拉的Model X 加上被EDC吸引的年轻潮流受众。

一是从电音元素赋予的品牌价值，电音所表达的非传统、反叛、突破先锋的精神，让特斯拉所赋予的科技与能量更为鲜明。

赫莲娜想要表达的价值观，是倡导那些年轻的先锋，为社会做出贡献的，具备独立思辨能力的精英精神。

二是从传播策略的视角理解，此次电音巡演分成几个部分，首先是7月8日的上海电音之夜，定制舞台充分展现赫莲娜与特斯拉的科技与能量元素，接下来是全国主要城市的电音派对巡演，开启电音放肆之路，最后是10月份的2天的电音巅峰时刻作为收官，时间跨度3个多月，创造7城9站线下电音现场。

当传传统跨界都在做联名产品收割销量时，赫莲娜以电音线下现场的方式，“收割”能量，通过长时间跨度的，线下亲密接触的现场，给消费者带来更直观的感受与体验，创造品牌与消费者的共同经历。

这会强化特斯拉与电音赋予的品牌价值，现场的声光电与氛围感受，都会传递出品牌的性格与气质，进一步塑造品牌的价值观。

3、重塑共识，保持品牌活力

赫莲娜创立于1902年，是真正的百年品牌，但它的品牌气质并不老，能够始终与年轻人站在一起，保持品牌基因里的科技与先锋精神。

在大众层面与年轻人群中，对于那些不了解赫莲娜品牌历史的人，可能会感觉这是很贵的品牌，或许是“贵妇”专属，这就会形成误解。而这次与特斯拉的联名，加上EDC电音的加入，重新诠释赫莲娜的品牌基因，在我看来是一次价值回归。

不止是奢华，也是科技；不止是贵妇，更是精英，这是一次对赫莲娜品牌共识的重塑。

以及，通过联名跨界，打造社交事件，城市电音派对，与年轻潮流人群站在一起，始终保持品牌的年轻活力，让百年品牌始终年轻。

三、总结与展望

今天谈论的话题是：当品牌联名再次流行，品牌在做什么，以及如何做？

简单总结赫莲娜与特斯拉的联名，并展望品牌联名的趋势：

首先是在品牌价值层面的联名，为品牌性格创造增量，拓展品牌价值观的广度，或强化弱势价值观。

这次赫莲娜绿宝瓶与特斯拉Model X 的联名，不是流量借势，不是做一次事件就结束，而是重塑赫莲娜的品牌基因，向年轻受众宣导真正的赫莲娜品牌精神——科技与能量。

吸引潮流、独立、先锋的年轻精英受众，让这群年轻人重新理解赫莲娜。而特斯拉则强化赫莲娜所倡导的品牌精神，借势特斯拉的品牌基因，完成对赫莲娜品牌共识的重塑。

所以，与能够互补的品牌站在一起，互相赋予对方新的品牌价值，这样的联名才能留下品牌资产。

然后再营销策略层面，不止是一次事件，是全面深化的整合营销。

从赫莲娜的案例中我看到的不止是被看见，是更深度的沟通，创造与消费者的共同经历。如果联名跨界只是以社交话题事件为目标，那么真正的消费者除了“观看”，什么都做不了，这不可能产生深度记忆。

要么是规模化的联名产品，可以通过直接消费建立连接。要么像赫莲娜与特斯拉这样，创造一个线下现场，将品牌的气质、性格，真实的氛围展现出来，并让真正的消费者参与其中，创造与消费者的共同经历，以此产生深度品牌记忆。

展望未来，从流量借势的“传播联名”，到价值整合的“品牌联名”。

五年前的品牌跨界热潮中，更多是短平快的事件，限量版的产品，停留在传播联名。

今年出现的几次现象级联名中，我看到的是真正的品牌联名，是品牌基因的共振与融合，两个品牌相互塑造的过程。

很多营销形式都曾流行一时，然后回归常态，但会创造出更高质量的案例。

未来我不希望看到更多品牌联名案例，希望看到更好的品牌联名案例。

以上。