Google广告出价策略

下面我将介绍每次点击费用出价和出价策略的基本知识，展示每个出价的优缺点，并为您提供在广告系列中实施这些策略的实用技巧。

什么是出价策略？

Google广告中的出价策略是您决定愿意为点击支付多少费用的方式。举几个例子，如果您决定是否根据上周的转化数据提高关键字的最高每次点击费用，那么这就是您的出价策略。如果您要发布新广告系列，则可以将最高每次点击费用设置为$ 0.5的任意值，只是为了查看会发生什么。在其他广告系列中，您可以查看“搜索展示次数”份额，以决定如何更改出价。由于您的帐户中的广告系列具有不同的目标，因此您将采用不同的出价策略。

手动与自动出价策略

上面的例子非常简单，由您作为广告客户来查看数据，解释并做出决定。这些是人工出价策略。它们可让您最终控制广告组，产品组或关键字级别的最高每次点击费用。Google广告中的自动出价策略使用算法来处理数据并调整出价。以下是Google定义自动出价的方式：设置出价以满足您的绩效目标需要繁重的工作和猜测。除转换数外，它还考虑了许多数据点：用户信息，设备类型，时间，地理位置，操作系统，星期几等。对我而言，最大的优势是能够超越每次单击的实际转换。算法可以查看特定点击的值，考虑其参数，然后向后工作以获得或多或少的点击次数。这是一个黑盒子，但作为一个人类与算法竞争，我很难考虑每次点击的所有变量。因此，自动出价策略是值得的，但使用它们需要付出代价。最大的缺点是你放弃了对谷歌的控制权。算法完成所有工作，但您不知道它们是如何工作的，您参与的拍卖以及您的出价方式。

您需要信任Google，但与此同时，我的经验表明，其中一些自动出价策略会导致广告客户为点击付出过高的代价。谷歌声称，70％的广告客户使用自动出价，这个数字对我来说似乎非常高。 如果它是准确的，许多广告客户为他们的点击付出太多的钱，这可能导致低回报。因此，不要让谷歌欺骗你过度支付并阅读不同的出价策略。

竞价的阶梯式方法

在我完成每个相关的出价策略之前，如果您刚刚开始，我想分享我的出价方法。

1.从手动CPC开始

2.收集基准数据：什么是良好的每次点击费用，转化量和广告支出回报率

3.启用智能点击付费并与基准进行比较

评估其他自动出价策略：降低每次点击费用，降低成本，提高广告支出回报率等。

现在让我们来看看实际策略吧！

1.手动出价CPC

手动每次点击费用可能是Google广告中最广为人知的出价策略。顾名思义，这是一种手动策略，这意味着您决定如何调整出价，然后在广告组或关键字级别设置这些值。您的出价表示您愿意为每次点击支付的最高金额。

如何设置手动CPC

在广告系列设置的“出价”部分中，您可以在下拉列表中找到“手动每次点击费用”。

何时使用手动CPC

最初使用手动CPC时，以及对数据没有访问权限或访问数据时有限。如果您还不知道要使用的每次点击费用，您可以使用人工每次点击费用来了解任何出价更改的影响。手动调整出价会占用大量时间，但它会让您更好地控制出价以及如何花钱。因此，许多广告客户更喜欢这种出价策略，而不是谷歌算法负责的自动出价策略。

2.增强CPC

CPC或ECPC是Google的智能出价策略之一。智能出价是自动出价策略的一个子集，它使用机器学习来增加或减少您促销的可能性。智能点击付费与手动每次点击费用基本相同。两种出价策略之间的唯一区别是，如果Google认为它会导致转化，您的出价可能会增加，或者当Google认为转换不太可能时，您的出价就会降低。ECPC仅适用于搜索和展示广告网络，请务必注意，使用此出价策略没有限制。 （它曾经是+ 30％或-30％，但几年前这个限制被删除了）。

使用Enhanced CPC付费时，您的唯一限制是每日预算。

如何设置智能点击付费

智能点击付费与手动每次点击费用相关联，这意味着两种出价策略始终一起使用。您可以导航到广告系列的出价设置，并勾选“帮助增加使用智能点击付费的转化次数”框来设置智能点击付费。

您还可以点击“更改出价策略”设置智能点击付费，直接从策略列表中选择智能点击付费，为其命名，然后点击“保存”。智能点击付费是一种投资组合出价策略，这意味着您可以同时将其用于多个广告系列。

何时使用智能点击付费

此出价策略可让您控制出价并同时利用Google的算法。要有效使用智能点击付费，您需要在广告系列中至少包含15次转换，以便Google拥有足够的数据来调整您的出价。使用ECPC，您的每次点击费用可能会更高，但可能会带来更高的转化次数。如果您从手动每次点击费用开始，则可以将出价策略更改为“增强”并比较差异。

3.目标每次转化费用

此出价策略使用您的每次转化费用（或每次操作费用）。 计算方法如下：

每次转化费用=广告支出/转化次数

因此，目标每次转化费用是一种智能出价策略，专注于转化，您可以告诉Google您愿意支付多少销售费用。每当广告显示时，Google的算法都会自动设置关键字的每次点击费用。Google会设置出价，以便在您使用此策略的所有广告系列中获得与您的目标相近（接近）的平均每次转化费用。

如何设置目标每次转化费用

您可以直接向广告系列添加目标每次转化费用，方法是进入广告系列设置，展开“出价”部分，然后点击“更改出价策略”。然后点击“或，直接选择出价策略”，然后从列表中选择目标每次转化费用。

如果您要在现有广告系列中切换出价策略，Google会提供推荐值，如上面的屏幕截图所示。

如果您要开始新的广告系列，则需要提供您希望Google用作其目标的每次转化费用（请在下方查看如何执行此操作）。如果您想要使用此策略进行更多控制，Google会为您提供一些高级选项。 要访问这些，请转到工具与设置>出价策略。 单击“+”图标，然后选择目标每次转化费用。 然后单击“高级选项”。您可以在此处设置可选的最高和最低出价限制。

这些限制为您提供了额外的控制，但它消除了Google可能需要拨打其算法的一些自由。

何时使用Target CPA

要使用此出价策略，您需要牢牢掌握Google广告中的每次转化费用。您可以通过在一段时间内使用人工CPC或智能点击付费广告系列投放广告系。使用目标每次转化费用，您可以更好地控制谷歌，因为您依靠他们的算法来完成繁重的工作。您唯一的输入是特定的CPA。因此，做到正确至关重要。大多数经验丰富的店主对他们的收支平衡CPA都有很好的了解。但是，如果有机会设定最高每次获得费用，许多人会将注册会计师的费用设定在远低于此水平。假设您的收支平衡每次转化费用为25美元。 20美元的销售意味着健康的利润。因此，您可以将目标每次转化费用设为20美元。但这并不是因为你想要达到一定的CPA，谷歌可以（或想要）提供。假设您在使用人工每次点击费用运行广告系列之前，在几个月的时间内，您的广告投放回报率为24美元。如果您将目标每次转化费用设置为20美元，则过于激进。而且你会从流量中匮乏你的广告系列。这导致达到该目标，但每次销售仅售出10个而不是100个单位。因此，提出一个真实数字的唯一方法是使历史性能与您想要达到的数字一致。然后，随着时间的推移，您可以尝试降低每次转化费用。要使用目标每次转化费用，您必须在过去30天内至少进行15次转化。请注意，使用自动出价策略的广告系列的每项更改（预算，出价策略，新产品等）都需要一些时间来适应。您会在“广告系列状态”列中看到此信息显示为“符合条件（学习）”。

专家提示：如果您希望Google有效提供目标每次转化费用，则需要“展开”您的广告系列。 这意味着您可以将关键字或产品分组到生成类似结果的广告系列中。在同一广告系列中混合使用品牌搜索（具有较低的每次转化费用）和非品牌搜索（具有高每次转化费用）可能会导致介于两者之间，这使得Google难以在该价格下找到更多潜在转化。

4. Target ROAS

目标ROAS是Google广告智能出价策略，您可以针对广告支出的目标回报出价。

ROAS是您在广告上花费的每一美元的平均转化价值。 它的计算方法如下：

ROAS =收入/广告支出x 100

因此，在产生100美元收入的广告上花费50美元会导致ROAS达到200％（100美元/ 50美元x 100 = 200％）。借助目标ROAS出价策略，Google会超越原始转化次数，并专注于实际转化价值。该战略将提高每次点击费用，以获得有价值历史记录的点击次数，同时限制其他点击次数。 这就是为什么必须先设置转换跟踪。

如何设置Target ROAS

要设置目标ROAS，请在要使用该策略的广告系列的出价设置中更改出价策略。

如果您要切换现有广告系列的出价策略，Google会提供推荐值，如上面的屏幕截图所示。

如果您要开始新的广告系列，则需要提供您希望Google将其用作目标的ROAS（请在下面查看如何执行此操作）。澄清一下，100％的目标ROAS意味着您的广告支出等于您的收入（例如，100美元的广告支出和100美元的收入）。 由于您可能不想亏本出售，请确保您的价值高于100％！与目标每次转化费用策略类似，您还可以设置最低和最高出价限制。 要访问这些内容，请转到帐户工具菜单中的出价策略部分。

何时使用Target ROAS

目标ROAS与目标CPA非常相似，不同之处在于Target ROAS也考虑了收入。

因此，要真正有效，您需要足够的数据。此策略的最低要求是搜索和展示广告网络在过去30天内的15次转化，以及过去45天内Google购物广告系列的20次转换。但是，Google建议在过去30天内至少进行50次转换，以最大限度地提高此出价策略的效率。与目标每次转化费用的情况一样，对目标投资回报率过于激进可能会使您的广告系列陷入瘫痪，并使您的结果失效。请记住，有可能实现您的目标ROAS，但您会错过流量。

专业提示：为了最大限度地提高目标ROAS的效率，您应该在一个广告系列下对关键字或产品进行分组。并且不要忘记将品牌和非品牌关键字以及具有低和高平均订单价值（AOV）的产品分别分组。Google会针对此出价策略使用历史数据，并需要一些时间进行调整。强劲的季节性或需求高峰可能会破坏其系统。

5. Maximize Clicks

最大化点击次数（以前称为“自动出价”）是一种自动出价策略，Google可以为您设置的预算获得尽可能多的点击次数。

如何设置最大化点击次数

选择要设置最大化点击次数的广告系列，进入内部设置，然后将出价策略更改为最大化点击次数。

在出价策略的设置中，您可以选择设置最高每次点击费用出价上限，并通过勾选“帮助增加使用智能点击付费的转化次数”旁边的框来将其与eCPC一起使用。有关高级设置，请转到帐户“工具和设置”的“出价策略”部分

在那里，您将获得一个名为“每日目标支出”的值，这将为Google提供其算法用于增加广告点击次数的预算。请注意，目标支出不是硬限制，因此Google有时可能会超出限额。您应该调整广告系列的每日预算，以便Google真正限制其算法可用于最大化点击次数的资金。

When to use Maximize Clicks

最大化点击次数是Google广告的默认出价策略之一。但我远离它并建议我的客户也这样做。

唯一一次使用此策略可能是有意义的，这是您的Google广告之旅的开始。此时，您可以使用它来进行关键字研究，以了解您应该为点击支付的内容，数量以及那里的搜索查询类型。

否则，远离它。

6. Maximize Conversions

最大化转换与最大化点击非常相似。

此自动出价策略可帮助您在预算范围内获得最多转化次数，每次有资格展示时为每个广告找到最佳出价。

此Google广告出价策略会针对启用了“最大化转化次数”的每个广告系列使用您的每日预算。

How to set up Maximize Conversions

设置最大化转化出价策略很容易。 选择要将其应用到的广告系列，点击“设置”。在出价部分，点击“更改出价策略”，然后点击下一个屏幕上的“或直接选择出价策略”，然后从列表中选择最大化转化次数。

When to use Maximize Conversions

使用最大化转换作为目标CPA的替代方案似乎很诱人。 没有太多选项可供考虑，您唯一可以做的就是设置每日预算，Google将使用这些预算来最大限度地提高转化次数。

但是我会远离最大化转化，因为它让谷歌有太多的控制权来花费你认为合适的预算。 目标是实现最大转换次数，但细节却很少。

因此，如果您想测试水域，请使用最大化点击次数，但不能打扰设置每次点击费用。

但是，请远离最大化转换

7. Maximize Conversion Value

这是一项新的竞价策略，已在Google Marketing Live 2019上公布。它尚未在所有帐户中生效。

无论ROAS如何，它的重点都是为特定预算带来最大收益。 期待测试此策略与目标ROAS之间的差异。

8. Target Search Page Location

目标搜索页面位置是一种出价策略，其目标是在页面顶部或搜索结果的第一页上展示您的广告。要将广告投放到这些位置，Google会自动降低或提高您的出价。目标搜索页面位置出价策略仅适用于搜索网络，不适用于动态搜索广告。虽然这种策略似乎是达到您选择的位置的保证，但实际结果可能会有所不同。 最终展示位置取决于广告竞价的结果，该结果受质量得分和搜索字词的整体竞争的影响很大。这清楚地表明，这种竞价策略并不是解决不良账户结构的关键。 如果您的质量得分较低，无论您的出价策略有多复杂，您都会为点击付出高昂的代价。

How to set up Target Search Page Location

在“出价”部分，点击“或，直接选择出价策略”，然后从下拉列表中选择“目标搜索页面位置”。

接下来，您必须选择要展示广告的位置：在第一个结果页面的顶部或任何位置。

想出一个名字（你可以复制你的活动名称）并点击保存。

Google在其出价策略菜单中隐藏了一些更高级的选项：

如果您点击出价策略并滚动到该页面的设置部分，您会看到一些额外的选项：

如果您选择自动出价自动化，Google会自动提高和降低出价以实现您的目标。 如果您使用“手动”选项，则可以设置出价，但如果您的出价低于所需的广告排名，Google会对其进行调整。

要设置实际出价，请单击“高级选项”。

在这里，您可以限制最高出价，以最大限度地降低费用，并设置Google将用于调整出价的估算增长（百分比）值（例如，如果您在第10位有广告，则10％的提升意味着排名9）。

您还可以阻止Google针对质量得分较低的关键字（我建议）提高出价，并在广告系列“受预算限制”时提高出价。

When to use Target Search Page Location

目标搜索页面位置出价可以回答许多客户的呐喊，使其成为搜索结果的顶部。

但正如我之前所解释的，这取决于你的最高每次点击费用。

更重要的是，头号并不总是赚钱的最佳位置。

这就是为什么我远离“第一个结果页面的顶部”选项。 我宁愿使用手动每次点击费用或智能点击付费来查看获取顶部广告位所需的内容。

9. Target Outranking Share

与目标搜索页面位置一样，Target Outranking Share是一种出价策略，专注于业务所有者的竞争性质，而不是对业务最有意义的业务。

此出价策略（仅限搜索网络）会自动提高或降低您的出价，以超出其他域中的广告。

Google还会针对您的竞争对手未展示的条款展示您的广告，以便为您提供更好的品牌认知度。

此竞标策略的目标是超过某个竞争对手，但由于质量得分较差，实际结果可能会有所不同。

How to set up Target Outranking Share

在“出价”部分，点击“或，直接选择出价策略”，然后从下拉列表中选择“目标排名分享”。

首先，您需要指定您想要超越的竞争对手的域名。

接下来，您需要设置“Target to outrank”百分比。 这决定了您的广告将超过竞争对手的数量。

例如，如果您设置为60％，Google会尝试在10次中超出竞争对手的广告6次。

您选择的百分比越高，为了超越该竞争对手，CPC需要越高，因此请谨慎使用。

与目标搜索页面位置类似，您可以设置最高出价限制。

如果您不知道要选择的百分比，并且已有历史数据，请查看广告系列的竞价洞察报告，以了解您当前的排名分享情况。

When to use Target Outranking Share

Target Outranking Share策略的主要问题与Target Search Page Location非常相似。

只有少数特殊情况才能保证对竞争对手的重视程度过高。

盲目地试图超越竞争对手可能会轻易推高成本，这可能会使您无利可图。

唯一一个将受益于试图相互出价的商店的是谷歌，这种动态提升了整体每次点击费用并使每个人付出更多。

因此，我建议您远离此策略，仅将其用于范围有限的特定广告系列。 就像针对特定品牌的广告系列一样，您知道自己有更好的报价。

10. Target Impression Share

Target Impression Share是Google于2018年底推出的智能出价策略。

Target Impression Share的主要目标是通过增加展示次数来提高您的展示率。

借助Target Impression Share，Google可以帮助您在页面的绝对顶部，页面顶部或页面的任何位置展示您的广告。

How to set up Target Impression Share

In the Bidding section, click “Or, select a bidding strategy directly” and pick “Target Impression Share” from the dropdown.

您的广告展示位置有三种选择：

结果页面上的任意位置

结果页面的顶部

结果页面的绝对顶部

展示次数份额与目标设置的百分比表示广告在您在设置中指定的地点上展示的百分比。

它与Target Outranking Share的逻辑相同; 如果您指定60％，那么Google的目标是在您在搜索结果中选择的地点展示您的广告6次中的6次。

请注意，高百分比与“结果页面的绝对顶部”相结合通常与较高的CPC相关联。

When to use Target Impression Share

当您努力获得可见性（低展示次数份额）并希望自动化所需出价时，目标展示次数份额非常有用。

但与之前的竞价策略一样，它旨在让Google获得更多收益。

我的建议是使用人工每次点击费用或智能点击费用来探索每次点击费用和展示次数份额的关联方式。

How to set up a bid strategy

既然您已了解可以用于电子商务商店的基本Google广告出价策略，那么现在应该先了解如何设置一个。

首先，我将向您展示如何为单个广告系列设置策略。 在我引导您完成投资组合出价策略的配置之后。

How to set up a bid strategy for a single campaign

在您的Google广告帐户中，选择一个广告系列，然后点击左侧菜单中的“设置”。 在设置中，您会看到“出价”，点击小箭头展开它。

此广告系列使用具有增强CPC的人工CPC。 我可以通过取消选中复选框来停用eCPC，也可以点击“更改出价策略”使用其他复选框。

点击后者后，Google会显示几个选项，但您会发现这些选项与本文中列出的策略不符。 这是因为Google试图通过对它们进行分类来简化它们。

忽略此项并点击该部分底部的“或，直接选择出价策略”。

在下一页上，从列表中选择要用于广告系列的出价策略，调整设置，然后点击“保存”完成设置。

如果您需要帮助来选择正确的出价策略，请返回上一部分以了解它们之间的差异。

How to set up a portfolio bid strategy

投资组合出价策略可应用于一个或多个广告系列。 因此，您无需逐个设置出价策略，而是可以提出一些适当的出价策略，并将其应用于具有类似特征的广告系列。

为此，请点击顶部菜单栏中的“工具”，然后从下拉菜单中选择“出价策略”。

之后，Google会向您显示可用的出价策略。 选择您要立即设置的那个。 在下一个屏幕上，您可以选择对所有广告系列使用投资组合出价策略，也可以仅选择您选择的广告系列。对于第一个选项，您不必添加任何内容。 但是，如果您要将此Google广告出价策略与特定广告系列一起使用，请点击“选择广告系列”，然后选择您要使用该策略的广告系列。

之后，为投资组合出价策略命名并调整其设置。 并使用高级选项可以更好地控制出价。

准备好后，点击“保存”完成设置投资组合出价策略。

Measuring the performance of your bid strategies

在您的出价策略运行一段时间后，您需要评估其有效性。

定期检查您的出价策略对于了解它们如何影响您的表现至关重要。 使用该信息来调整您的方法或切换策略。

您可以使用出价策略报告评估已直接添加到广告系列的策略的效果。

您可以在“出价策略类型”列下的广告系列菜单中找到它，您可以点击使用自动出价策略的广告系列行。

通过点击“工具”，“出价策略”下的策略，可以找到投资组合出价策略的相同报告。

出价策略报告会显示每个策略的不同关键指标的记分卡。

对于目标每次转化费用，出价策略报告会显示平均目标每次转化费用，实际每次转化费用，出价策略的费用，转化次数以及转化率。

Google建议在自动出价策略的学习阶段后等待两到四周，以评估其效果。

在这段时间过后，您应该定期对您的策略进行性能检查，并根据需要进行优化或更改。

Evaluate the performance of manual bidding strategies

人工出价策略没有特别报告。

要查看其效果，您需要查看实际的广告系列数据。 查看整体结果，还可以深入了解广告组或关键字级别。

Running experiments

您还可以在Google广告中运行实验，以测试不同的出价策略。 在这些实验中，不能仅使用目标出口份额和目标搜索页面位置策略。

在上面的屏幕截图中，我设置了一个实验，用于评估智能点击付费比手动每次点击费用的有效性。 谷歌将在两种竞标策略之间将流量分成50-50。

如果您考虑转向目标CPA或Target ROAS等自动出价策略，这些实验可能非常有用。 如果你正在管理一个拥有几个大型击球手活动的大账户，那么进行具有重大影响的更改可能会有风险（并且可怕）。

因此，如果是这种情况，请使用预算的一小部分开始测试，例如10-20％，并查看它带给您的位置。