Google展示广告的一些特别应用

       在目前很多Google投放人员的账户结构里，对google的广告体系还存在着很多认知不够深入的情况。其实，从投放的投入产出角度来讲，我们追求的是最小的成本获取最大的转化产出，并且在这个过程中确保流量的精准性。从user type的维度来讲，常规情况下returnning这一部分的cvr一般是大于new visitor的，但是实际情况下，new visitor的cvr受很多因素影响，比如网站整体的转化体验、产品本身的转化时长周期等，所以从投放人员本身，我们需要具备一个意识：尽量控制那些智能化出价策略广告系列的占比（控制cpc)、尽量控制拉新部分的广告系列占比（过高容易拉低cvr)、尽量布局并且加强品牌词收割（重视品牌词upsell的建设).

       从上述维度出发，一个广告账户的结构要特别注意智能化广告类型的占比。从2013年-2024年，这十年整个谷歌的广告产品的变化趋势是越来越智能，流量成本也是越来越高，但是转化效果是越来越差。当然，影响转化的因素牵涉到多方面，网站本身是最重要的一环，还有一个维度就是客户对产品、品牌、购买的体验要求也是越来越高了。所以，我们要特别注意自己账户的流量结构，比如现在很多广告账户的特点就是大量和细分的pmax广告系列，整个pmax广告系列撑起了广告消耗的70%以上，实际上，并不是每个账户都适合跑pmax广告的。

       作为在广告展示优先级最高的系列，pmax覆盖搜索、展示、发现、购物等几乎谷歌的全渠道network。但是，每个网站的流量基础、流量模型都会决定pmax的广告预算在不同的network上花费占比不一样。举一个简单的例子，如果你的网站是品牌词占比比较大的背景，你会发现pmax的大部分份额也是在搜索，并且是在做品牌词收割。如果你网站积累的转化基数不够，或者品牌词份额很低，其实pmax更多的是在拉新，这个拉新的精准性取决于算法和你提供的audience signal的精准性水平。从这些维度来看，有些账户的pmax跑的好，有些账户的pmax跑的波动，且cpc越来越高就是这个原因。

       综上，结合每个网站的实际情况，来科学设置你的广告账户结构，非常重要。

       在谷歌的广告体系产品里，展示广告是经常会被忽视的一类广告类型。但是展示广告具备较低的点击成本、较快的流量引荐速度等特点。在一些跟其他渠道的联动方面，展示广告具备明显的优势，下面我就做几个比较常见的应用总结：

1、利用展示广告进行活动推广

      在日常的网站营销活动中，当你确定好活动主题、做好活动选品、剩下的就是要明确你的活动营销对象了。如上图所示，网站营销的活动对象牵涉到多维度。对于最为常见的以increase sales为目的的营销活动，google 展示广告再营销是最为有效的一种推广形式；

             如上图所示，将你的网站营销活动利用谷歌展示广告再营销给访问过你网站并且跟网站做过互动的audience，能够很好的实现二次成交。对于那些客单价高（转化时长周期长）的产品，remarketing ads也是一种很好的让用户return网站的方式。

            而且，展示广告具备成本低的优良特点，一般我们将cpc控制在$0.15之内，优化ctr>1%, 然后做好活动落地页，差不多展示广告就会有很好的表现；

2、利用展示广告快速提升你的affiliates基数；

       在affiliate marketing的第一阶段，我们往往会接触第三方平台比如impact、shareasale、cj等平台拓展流量和销售额。在这个过程中，平台的affiliates招募是有限的，而且对于merchant来说，我们是比较被动的。所以，为了进一步提升affilaites基数往往我们会手动进行外部招募，比如跟竞争对手做过测评的kol等都是我们招募拓展的重点对象；但是在外部联盟客的开发过程中也存在着开发周期长、回复率低、合作成功率低的情况，现在，利用谷歌展示广告就可以快速解决这一问题，用较小的成本带动更多的affiliates基数提升；

如上图所示，利用google ads的custom segment我们可以创建在google上搜索过联盟平台或者联盟营销关键字的人群。大部分这一类的人群都是从事affiliate marekting的。

当你在网站上创建affiliate program的page的时候，其实这个页面也是一个你招募affiliate的入口页面。而且，针对不同类型的affiliates，你可以引导affiliates入驻最适合它的affiliate平台。

    需要注意的是，招募affiliates的展示广告图的文案最好体现你的aov水平、佣金范围、tracking gap周期等affiliates关注的内容，然后在这个affiliate 的page页面，也就是你招募affiliates投放的落地页最好设置button click event tracking，这样才能跟踪转化数据，以此来更好的评估广告的投放效果；

3、利用展示广告提升b2b用户的询盘基数

        针对b端熟悉的产品网站，b端用户的询盘基数是决定b端用户能否产生更多销售额的关键。按照传统外贸的思路，如果我们利用社媒比如linkedin、利用fb group等去开发b端用户存在效率低，而且被动性较大的特点；做b2b营销最关键的一点是让客户来主动找到我们，并且主动询盘；

以reolink为例，其为b端用户建立了专门的partner program落地页，在这个落地页里，有b端用户提交询盘的表单系统，也有销售的入口，更多的是展示了产品系列矩阵、品牌发展历史、其他背书内容。

        也有些一些网站建立了类似的b端用户落地页，但是只有一个单一的提交联系方式的表单，这样是很难刺激用户去提交询盘需求的。这个落地页跟我们的活动页面、产品详情页一样，也是要尽可能考虑用户的询盘前的需求，刺激用户尽可能进行表单转化。

        同样，我们可以利用展示广告针对搜索过对应产品的b2b用户投放展示广告，流量引荐到这个落地页。

      如上图所示，我们可以定位到google里搜索过产品+wholesale、产品+factory 类似这样的b端search term的人群，投放广告引流到我们的询盘落地页。

        以上即是展示广告的一些特别应用，将思路打开，在referral and win活动，在invite custom join group等类似活动都可以借用这一种广告形式实现较小的成本、较好的转化效果。所以，实践起来吧！

        （常年对接独立站营销顾问、独立站深度诊断、基础和深度全渠道营销课程，微信联系shopifycyq)