关注 黑马跨境 与照伦一起见证关键词的力量 作者 | 照伦 实际上已经有大量关于如何进行关键字研究的精彩文章,正是因为找到正确的关键字对您的业务非常有价值。但不幸的是，大多数关键字研究最终都被大家遗忘在某个表格中了。因此，本文的重点不是试图描述完美的关键字研究过程，而是进行关键字研究，您可以使用它来启动和运行您的Google Ads 广告系列。 Google Ads 与 SEO 的关键字研究 和其他站点的大多数文章相比，最大的区别是，他们专注于搜索引擎优化（SEO）。 当你为 SEO 进行关键字研究时，你寻找的是值得投入时间和资源的关键字，寻找的是对排名有价值的关键字，然后在你当前的潜力和资源范围内把这些关键字缩小到一个清单范围中。 因此，对于 SEO，目标是尽可能多地为你的网站获得相关流量。 Google Ads 点击并不便宜，因此获得相关流量是不够的，你需要让真正的买家访问你的网站。 因此，Google Ads 的关键字研究旨在研究所有可能关键字的子集，即具有最高潜在投资回报率（ROI）的关键字。 让我们来看看关键字之间的一些差异。 不同类型的关键字 在本节的示例中，假设您是音频设备的卖家。 查看某人在购买您的一种产品之前使用的以下 4 个搜索： 如何隔音我的房间 麦克风 播客的最佳麦克风 蓝色雪人（品牌名）麦克风 现在让我们更深入地研究每个搜索查询。 搜索查询 #1：“如何让我的房间隔音” 用户目标：想要减少房间内的回声。 我们不知道为什么，也许是因为房间感觉不舒适，或者因为他们听到朋友在电话里问他们是否在走廊，而不是在他们的房间内。我们所知道的是他们想知道如何为他们的房间隔音。 这意味着购买意愿不是很强。他们正试寻找一个确切问题的答案，但还没有准备好找到一种解决方案。 因此，展示一种特定产品的广告不会很有效。 以下是该查询的搜索结果： 下方的巨大视频和信息框显示谷歌知道他们正在寻找这个搜索查询，有一个他们想要解决的问题。 侧边栏中有一些谷歌购物广告，但这些广告非常广泛。 搜索查询 #2：“麦克风” 在前往 YouTube 并观看了一些视频之后，我们的研究对象在声学方面了解了更多。他意识到他可以为所有墙壁隔音，但音频质量仍然很差。 所以他想看看更换他的麦克风是否真的会提高质量。 于是他向谷歌求助： 这种广泛的类别搜索更具商业性，更突出的购物广告就说明了这一点。 但结果 #2 是维基百科，所以谷歌知道这个搜索者仍在寻找信息。 也许他从维基百科页面开始，以了解优质麦克风的特点以及为什么有些麦克风便宜而另一些则昂贵。 搜索查询 #3：“播客的最佳麦克风” 在研究过程中，他发现并非所有麦克风都是一样的。歌手和播客所使用的就完全不同，这也是他在 Google 上搜索的真正原因。 所以现在，他更深入地研究了播客麦克风。 在自然搜索结果中，您可以看到很多列表，前 10 名，网站： 关键词#4：“蓝色雪人麦克风” 从之前的搜索中，他了解了很多关于播客麦克风的知识，并下定了决心他想要蓝色雪人麦克风。现在他想找到最好的商品。 在结果中，您可以看到好看的商业列表：产品页面、星级评分、定价等。 关键词和购买意向 我希望上一节中冗长的示例实际上更清楚地表明，可以将大量信息打包成少量的单词。 大多数搜索查询可以细分如下： 信息：如何，什么，何时 定向：最佳、回顾审查、比较等。 交易：产品搜索、价格、购买 最重要的教训是，并非每次搜索都具有相同的价值。 与信息搜索查询相比，来自交易搜索查询的访问者将具有更高的转化率，因此具有更高的价值。 因此，如果您必须为每次点击付费，那么专注于最有价值的搜索是有意义的。 通常很少有机会针对 Google Ads 上的信息查询做广告。如果您还记得上面的第一个示例搜索查询，Google 只展示了一些广告。有时，谷歌甚至懒得放置广告，因为它从实验中看到用户不会点击它们进行这些类型的搜索。 但是对于其他查询，人们确实会点击广告。搜索查询之间的这种差异并不是什么秘密，谷歌知道这一点，你的竞争对手也知道。 如果您正在为 SEO 进行关键字研究，则需要花费大量时间来查找可以让您捕获这些信息搜索查询的关键字。 但在接下来的内容中，我将跳过该部分并专注于定向和交易性搜索查询。 第 1 步：找到您的种子关键字 ⏱ 此步骤所需时间：30 分钟 - 1 小时 有了所有这些背景，我们可以开始关键字研究。 首先，您需要对相关关键字进行一些猜测，这些将是您的种子关键字。 查看您自己的网站并记下页面标题、类别、产品名称或品牌。查看您在导航中使用的文本。 最简单的可能是描述您所在类别的短语。 如果您销售自己的或第三方品牌，您的种子关键字将包括以下组合：品牌和品牌 + 产品。 对于我自己的商店（出售太空海报），我提出了以下建议： 太空海报 月亮海报 美国国家航空航天局海报 太空探索公司海报 火星海报 如果您的商店已经营业了一段时间，您可以打开 Search Console 并查看是否可以在性能报告中发现有趣的关键字： 这些报告通常会向您显示有趣的新关键字，因此请务必查看！ 如何窃取你的竞争对手最重要的关键词 如果您对种子关键字 h 没有任何想法，您可以随时访问您的竞争对手网站。只需将您的热门关键字插入谷歌，然后浏览 2 或 3 个排名良好的网站。 排名最靠前的可能已经完成了他们的功课，或者在花钱雇佣了SEO顾问来达到这个效果。 以下是海报空间中最大的网站之一：Allposters.com 我通过谷歌搜索“太空海报”找到了它们。 查看我登陆的页面的面包屑，我可以看到 Space 对他们来说可能不是一个大类别，因为它被归类在“其他主题”类别下。 从他们的导航和类别页面中，我可以看到许多其他具有潜力的关键字： 宇航员海报（包括最著名的名字） 阿波罗飞船海报 卡西尼海报 国际空间站海报 火星探测器海报 航天飞机海报 太空探索海报 等等 下面介绍一下我们将如何处理它们。 关键字研究绝对需要的唯一工具可能是电子表格。这就是我整理所有信息的地方。 我已将我自己的所有关键字和来自竞争对手研究的关键字添加到第一张表中： 第 2 步：引入关键字工具 ⏱ 1-4 小时 现在我们有了种子关键字，是时候看看它们是否有意义了。 我们可以通过使用一些关键字研究工具来验证。这些工具将为我们提供搜索量和其他有趣的选择，如同义词或相关关键字。 现在每个人都在想的问题是：您应该使用哪个关键字工具？ 我的默认建议一直是 Google Ads 自己的关键字规划师。 但是在过去的几年里，它已经失去了很多荣耀：界面一团糟，停止显示所有搜索查询，开始将关键字分组到存储桶中，并要求您必须有活跃的广告系列才能使用它。 对于 SEO 研究，我使用下面列出的一些工具。但对于 Google Ads，我不需要 100% 准确的数据。所以我仍然使用关键字规划师开始。但我始终牢记，数量并不准确，而且我没有看到所有关键字。 因此，在接下来的内容中，我将使用关键字规划器。如果您无权访问或想使用其他工具，那很好。该方法不会有太大不同： 输入您的种子关键字 梳理建议 将建议导出到您的电子表格 对于我们的示例，我首先输入“空间海报”： 您可以在顶部看到我的种子关键字“空间海报”。旁边是几列：每月搜索量、竞争、广告展示份额和建议的“页面顶部出价”。 每月搜索量并不是非常准确，但它们可以很好地了解任何关键字的大致量。 接下来我开始滚动浏览这个列表。 在第一次搜索中，我已经偶然发现了一些我没有考虑过的有趣关键词：space prints、nasa prints、huble prints、nasa space posters、nasa jpl posters、outer space posters、large space posters等。 我还不知道这些关键字是否有价值以及是否会出现在我的广告系列中，因此我将它们添加到我的关键字计划中： 这使我可以导出所有有趣的关键字提示，并稍后在我的电子表格中查看它们。不要只看第一页，可能一直到第 3 页和第 4 页才能找到最闪亮的那个词。 如果您发现与您找的关键字明显不相关的关键字，我也会将它们添加到我的列表中。这些将成为一个完美的否定关键字列表。否则，我必须为这个流量付费，所以必须排除它。 然后我用我的种子列表中的下一个关键字重复这个过程：月亮海报。 等等。 当您对所有种子关键字执行此操作时，您会发现随着时间的推移您不会添加那么多新关键字，或者那些仍然搜索量较低（10-20 次搜索/月）的关键字。那是因为最好的已经在你的列表中了。不用担心，继续扩展您的关键字列表。 然后，当您认为您已准备好时，导出您的关键字计划： 在下拉列表中，选择“计划历史指标 (.csv)”。 如果您不能或不想使用关键字规划师，您还可以使用其他工具，例如 Semrush 或 ahrefs。 这些工具将提供一组类似的关键字数据。最重要的是，他们将拥有额外的功能来发现最有价值的关键字。他们最大的优势之一是其竞争对手的关键字研究报告。这使您可以直接利用竞争对手的 Google Ads 广告系列。 对于品牌和产品关键字，执行上述所有操作非常简单。通常，您会花最多时间使用通用关键字。 在此步骤结束时，您的电子表格中应该有一个大的关键字转储。在下一步中，我将向您展示如何将此列表变为可操作的内容。 第 3 步：关键字审核 ⏱ 1 – 4 小时 对于我自己的商店，上一步产生了 279 个关键字。顺便说一句，如果您销售 100 种产品，那么仅从品牌和产品搜索中就可以轻松获得 200 个关键字。因此，这取决于您对此的了解程度。如果您刚开始，您可以从网站的一部分开始，然后再覆盖其余部分。 为了在 Google Ads 广告系列中上这些词，我需要查看最相关的关键字并将它们组合在一起。之后，这些词组会上传至我的广告组。 在 SEO 中，非常低的搜索量不值得付出努力。但在我们的 Google Ads 广告系列中，搜索次数越少，成本就越低。所以不要丢弃关键字，因为您选择的关键字工具只显示少数搜索。 接下来，您需要确定要开始投放广告的关键字。对我来说，我将排除那些我还没有好产品目录的产品。我已将它们标记为红色。 因为这些通用关键词是定向类型的，所以人们还是想浏览，所以如果我没有好的商品集，我宁愿不为流量买单。 最多的关键词来自复古的 NASA 海报。NASA 对他们是免费提供的，因此这些关键字的广告会吸引很多不打算购买任何东西的人访问该网站，因此我也将它们排除在外。 第 4 步：设置 Google Ads 广告系列 ⏱ 1-4 小时 到目前为止，我已经为我的商店找到了最有趣的交易性搜索查询，并将它们分类到密切相关的组中。 下一步是将这个电子表格变成一个真正的Google Ads 广告系列。 您需要决定两件事： 您要制作哪些广告系列和广告组？ 您将使用哪些关键字和匹配类型？ 这里有一些指导方针可以帮助您做出决定： 为以下对象设置单独的广告系列： 您的品牌名称 您的竞争对手的品牌 您销售的其他品牌和产品 通用关键字 不同的国家和语言 设置单独的广告组： 不同的主题（不要混合与冰箱和冰柜相关的关键字） 不同的意图（人们搜索折扣与搜索产品规格） 这些只是指导方针，您不必遵循它们。您可以走得更极端：单个关键字广告组或大型广告组。 但尽量限制每个广告组中的关键字数量。否则，您将很难设置广告来解决搜索者可能遇到的问题。 对于我自己的商店，我创建了两个广告系列： 搜索 – 品牌 – 美国 搜索 – 通用 – 美国 我在第 3 步中创建的列已经很好了，但我会更加细化，以真正确保我知道人们在每个搜索查询中寻找什么。 这是我的广告组的样子： 广告系列：搜索 - 品牌 - 美国广告组： Apes in space 广告系列：搜索 - 通用 - 美国广告组： 太空海报 美国宇航局海报 地球海报 火星海报 火星探测器海报 月亮海报 登月海报 阿波罗海报 土星五号海报 阿波罗 8 号海报 阿波罗 11 号海报 阿波罗 12 号海报 阿波罗 15 号海报 太空探索公司海报 spacex 复古海报 航天器海报海报 航天飞机海报 深入到细节会迫使您考虑每个关键字的有效性。 我为有趣的关键字创建了一个全新的列，但我的产品目录却没有。 为了确保我不会针对这些搜索显示，我应该暂时将它们添加到我的否定关键字中。 如果深入挖掘，您会发现有两个非常大的广告组：太空海报和 NASA 海报。如果我将这些广告系列投放并获得大量流量，我可能会进一步拆分这些广告系列。 这完成了关键字研究的初始阶段，意味着我的广告系列已准备好上线。 第 5 步：关键字扩展 ⏱ 持续努力 大多数人认为他们的关键字研究是在广告开始后完成的。 但是对于 Google Ads，关键字研究只有在您真正开始时才开始。因为如果您的广告系列设置得当，新的关键字提示将不断流入您的帐户。我通过使用修改后的广泛匹配类型关键字来做到这一点，它们会带来源源不断的新关键字创意。（远离默认的广泛匹配才是你真正开始了） 提升流量的建议：新的有趣且高度相关的关键字，但您也会发现大量关键字可以添加到您的否定关键字列表中。 也许一个广告组有很多关键字，而您想将其分解以编写广告，并将这些访问者引导至更具体的目标网页。 可以查看您的 Google Ads 帐户的关键字部分中的搜索字词报告。 您可以在帐户、广告系列或广告组级别获取这些报告。 如果您在开始广告系列之前花费大量时间进行关键字研究，那么您将紧跟新的关键字方面不会有太多的工作量。 但是，如果您快速跳过了上述步骤，正在进行的广告系列优化将需要更多的工作量。 概述 通过上述 5 步流程，我们从对关键字的模糊概念转变为发现最有价值的关键字并将其实际投入到 Google Ads 广告系列中。当我经历这个过程时，我经常会得到很多新想法：新产品、新系列、新内容甚至新类别。如果您有不同的步骤或工具来寻找有趣的关键字？请留下您的评论！
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