在B2B行业，吸引目标客户具有比ToC行业更大的挑战性。仅产品不足以吸引和留住B2B买家。但令人惊讶的是，B2B企业常常忽视为买家提供良好客户体验的重要性，而这通常是B2C的首要任务。

虽然B2B和B2C客户需求不同，但都是是人类进行的决策。与B2C一样，良好的客户体验对于B2B也很重要。令人不愉快的购买流程和低劣的服务会让B2B客户望而却步。

B2B公司需要创造良好的客户体验来建立持久的关系。为了实现这一目标，他们必须了解B2B买家的购买动机是什么。

谁是B2B客户？  

B2B买家通常为其组织寻求长期且可扩展的业务解决方案。与大多数B2C交易不同，当B2B买家开始购买旅程时，他们不仅代表自己，还代表组织内的一整套决策。 

高达27%的B2B买家表示，未来他们的购买旅程将涉及更多人，因此以下几点非常重要：

1. 了解客户组织中的所有决策者。

2. 了解他们关系的复杂性。

3. 满足整个决策团队的需求，将他们作为一个整体向下推进。

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了解和预测需求  

B2B客户既有理性需求，也有感性需求，这些需求相互融合和重叠，从而影响决策。     

B2B买家的理性需求包括：

• 成本效益。B2B 买家需要有效且价格实惠的产品。如果你的产品效果很好但价格太贵，B2B 买家可能会被更便宜的选择所左右，反之亦然。

• 可用性。你的产品的可用性如何？如果需要大量培训但收效甚微，买家可能很难说服他们的同事。

• 可靠性。企业需要能够依赖他们使用的产品来执行其业务功能。他们可能会寻找始终超出行业标准的产品。 

• 扩展性。B2B买家需要能够和他们业务能够同步增长的产品和服务。 

情感需求包括：

• 信任。B2B买家需要信任你的品牌。他们需要知道你的公司言出必行，因为他们的工作可能取决于此。

• 安全。B2B买家需要确保他们的决定不会产生任何负面后果，包括风险和干扰。

• 信心。B2B买家希望对自己的决定充满信心。他们希望确保做出对公司最有利的决定。 

• 放心。B2B买家希望感觉自己能得到供应商的持续支持。他们可能更看重的是建立合作伙伴关系的感觉，而不是购买产品或服务。 

满足这些需求需要深入了解你的产品和服务的优势。B2B营销人员最常犯的错误之一是没有完全理解客户的独特的价值主张。 

问问自己：我的产品如何为客户解决什么问题？根据LinkedIn Research 的数据，公司领导者面临的主要挑战包括预算问题、未来前景、组织结构和成长问题。 

一旦你了解了客户面临的问题，确定你的产品如何提供帮助，你就可以开始确定买家最迫切的需求是什么。     

使用第一方数据创造强大的客户体验  

四分之三的B2B买家希望获得免代理的销售体验。这意味着B2B公司需要采取更多措施来为买家创造价值，而不是打推销电话和向收件箱发送垃圾邮件，因为这些行为可能会显得无益并且缺乏人情味。相反，他们应该在旅程中通过个性化、周到的接触与客户建立有意义的联系，为B2B买家创造积极的客户体验。这样做需要对客户的360度分析。 

随着更多隐私法规的制定，第三方数据变得越来越昂贵且难以获取。因此，第一方数据是你的最有效的工具，可以更深入地了解客户偏好、需求和痛点。所有这一切使我们能够：

• 针对真实受众群体提供个性化内容。

• 确定已经与你的品牌互动的优质潜在客户。

• 根据客户与你的组织或产品的历史交互来实施保留策略。

虽然在B2B业务中很难找到第一方数据，但获取正确的第一方数据需要组织的集体努力。重要数据可能存在于各个团队中，包括销售、数字或客户成功。 

由于B2B买家包括一系列决策者，因此我们必须对其目标客户的公司及其决策者创建360度的分析视图。客户数据平台 (CDP)等技术可以帮助你集中和分类第一方数据。 

强大的第一方数据策略可以帮助我们查明并对影响B2B购买决策的情绪触发因素做出相应，例如：

• 个性化。直指痛点的个性化广告可以通过认可和理解来激励买家购买。 

• 及时行乐。在正确的时间投放正确的广告可以激励买家购买，引发满足感和成就感。

• 焦虑。买家做出的决定可以平息他们的焦虑。广告可以让买家确信他们的决定是正确的，从而增强他们的投资信心。

强大的第一方数据策略可帮助你从来源收集正确的数据，包括：

1. 电子邮件回复。    

2. 网站互动。

3. 销售代表。

4. 客户评论。 

在此基础上，分析数据，判断访客表达情绪的行为模式（是满意、沮丧还是兴奋）。一旦判断出情绪，你就可以细分访客并创建与客户产生共鸣的个性化消息。

通过持续的第一方数据收集，你可以实时了解你的营销工作。这使你可以根据需要调整策略，从而建立更有意义、更持久的客户关系。 

打造有意义的B2B客户购买旅程  

据麦肯锡称，转变客户体验策略的B2B公司不仅提高了客户满意度，而且收入增长了 10-15% 。 

通过深入了解B2B决策过程并专注于创造有意义的客户体验，你的公司可能会看到更高的保留率，同时更有效地瞄准新客户。

与B2C客户一样，B2B客户希望感受到被重视和被赞赏。强大的B2B客户体验的一个重要部分是确保客户的需求得到满足。 

为B2B买家策划吸引人的购买旅程的两个最大挑战是正确的基调和了解客户需求。通过利用数据深入了解客户业务的需求，记住你的B2B客户也是人。 

If you want to move products, you need to move people. And if you want to move people, you need to move minds. This is what modern B2B marketing is all about.

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翻译整理作品，原作者：Alicia Arnold