我常用5大写作技巧：如何想出令人拍案叫绝的Product Description

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产品描述的好坏，很大程度上决定了产品在线转化率。

Nielsen Norman Group曾在Nngroup.com的报告中披露：高达20%的未达成订单，主要源自于产品描述中，遗漏相关重要信息。

然而，绝大多数的电商运营人，容易犯一个常见的文案错误：在撰写的产品描述时，只是简单地概述产品。这无疑会给用户或者Google留下3种印象：

商家对自己的产品不够了解和自信；
产品本身没有太多卖点，尤其相较于竞对而言；
对引导用户购物这件事，缺乏足够的耐心；

这种印象非常致命。其实，早在2020年的时候，Google就开始强调：不以人为本的内容，将不会得到Google的优先展示。

那么，究竟如何编写有吸引力的产品描述呢？

今天，我将结合之前的两个项目——Joyfy与Allschool的实操经验，聊聊我在提炼Product Description过程中，常用的5个有价值的技巧。我们开始！

策略一：先弄明白你的目标受众是谁？

这不是一个困难的问题，但往往被大家忽略或者应付了事。很多人认为，受众就是客户啊，也就是潜在的用户画像。只需要调查这些人：

来自于哪个国家和地区；
兴趣爱好以及家庭和收入情况；
年龄组成和性别即可；

远不止于此！实际上，写好一个产品描述，除了要清楚基本的用户画像之外，还应该对他们的购物行为，做一些联想和分析。应该包括：

他们为谁购买我的产品？
购物时他们在哪里？有什么样的情绪？
这些人是不是喜欢被教育？
我如何拉升我的品牌调性？

比如说：我在介绍allschool的儿童社会学科课程时，在分类简述中写到：

If you are on the lookout for best social study classes for kids, but don’t want to get ripped off in your pursuit for the perfect hunting ground for ideas - Welcome! With our reasonable lessons, you’ll be able to shop with the rewarding and safe knowledge that you are paying a price that regular...
https://www.allschool.com/subject/

因为，目前很多儿童在线课程，良莠不齐。家长们花了钱，孩子的成绩没有得到提高。所以，我用了get ripped off，意思是“被敲竹杠”。

这种表达，明显是说到了家长的心坎里去。会让他们，对接下来的课程推荐，没有太多反感的情绪。

后面我说，you are paying a price that regular folk could only dream of，意思是“你将以别人梦寐以求的价格，获取这套课程”。

这样一来，家长就会对我做的价格保证，非常有兴趣。因此，对产品的转化产生很大帮助。

策略二：学会用产品的好处打动人

总结产品优势，绝对不是按照说明书照抄照搬。那些像白开水一样的文字，你自己都提不起兴趣，更不用说打动陌生用户。

我们应该基于某个功能，延伸出来使用它带来的好处。

比如，在写art classes的时候，我在文中强调了艺术课程，能够无限激发孩子的想象力：

Forget common, derivative and nagging art classes online for kids. The best art courses and activities mean a series of creative style reworking, with the chance to shake up their imagination for the better. Just join us to come with a little bit of creative space and comfort all the way.
https://www.allschool.com/subject/

我在向用户传达一个观念：与大多数的普通、敷衍和唠叨不停的美术课相比，我们的课程，充满创造力。最后，shake up their imagination for the better，更好地挖掘孩子想象力和思维空间。

重要的是，如果你是售卖一些实体产品，这些好处最好是可以想象出来的画面。就像Dr. Squatch在产品中写到的那样：

最后一句话，就非常有杀伤力：“您就像拥有了一个天然成分大棚，可以清除任何污垢”。

策略三：大胆说出自己的态度和看法

我一直相信，没有明确态度的产品描述，是没有什么灵魂的。可以想见：它们就像行尸走肉一样，面无表情。即使反复地在别人面前晃动，也不会引起任何同情或是愤怒。

表达态度的过程，就是引起别人情绪变化的过程。对方只要走心了，产品也就走量了。我在产品描述中，主要使用的态度有：

我就这么认为，其他的观点全是错的；
我是在为你好，你不应该提出异议；
非常亢奋或者激进的一些观点；

Style doesn't have to be compromised just because this favorite Halloween has come up soon.
https://www.joyfy.com/product-category/halloween-costumes/kid-costumes/girl-costumes/

比如，在介绍女孩万圣节礼服的时候，我仍然会提倡时尚的元素，应该永远都在。而不应该依附于某种节日，忽隐忽现。

Mathematics was once dubbed the handmaiden of the sciences. It was evident that the idea has hardly dated at all.
https://www.allschool.com/subject/math

我也会使用一些形象的比喻，阐述一种公认的事实，让人无法反驳。就像我对数学学科的认识：“数学曾被称为科学的女仆。很明显，这个想法从未过时。”

策略四：千万不要对产品的表现夸大其词

应该明白：我们的产品只能解决一部分人的一部分问题，而不是全部。

除非，我们可以清楚地证明，为什么我的产品是最好的、或者最先进的。否则，产品描述中的溢美之词，听起来非常没有诚意。

老外喜欢诚实的人，哪怕对方是为了推销自己。所以，我们对产品特点的描述，应该做到：

真实而准确地演示产品使用效果；
不要出现more than或者best这种词；
引用客户的评论分析产品的优劣；

比如，我会在女性服装分类中阐述，通过客观事实，侧面烘托出产品的主要属性：设计感和主题元素。

Good quality sexy female costumes are an essential gift in every woman's Halloween season wardrobe. We have to saywhen selecting costumes with having a great sale, fine appeal and material will be a wise investment. Pick up a Role-Playing Ninja Outfit or English Nanny costume...
https://www.joyfy.com/product-category/halloween-costumes/adult-costumes/women-costumes/

与此同时，正如亚马逊解释了，为什么Kindle Paperwhite是世界上最薄、最轻的电子阅读器。