高效SEO增长与多渠道的营销策略分享【附PPT】

前几天在导航猿做了一次分享，主题是《高效SEO增长与多渠道的营销策略》。

由于在公众号里讲得有点仓促，也没有视频回放，于是在这里再用文字版整理下，分享出来，再附上 PPT 材料。

分享主题和目录

主题是《高效SEO增长与多渠道的营销策略分享》，主要是想“从小到大”的分享 SEO 增长策略、多渠道运营策略、网站经营策略。

因为仅有一次分享，所以我也想将真正有价值的、最新的内容分享出来；中间也会有我对 SEO、营销和网站运营的一些最新的理解；为了方便理解，我也会尽可能附上相关案例。

第一部分 Google如何评判网页 & SEO 应对策略

之前每每提到“Google的排名因素”，一般都会说是内容、外链，以及用户体验、时效性。

不过前一段 Google 在接受反垄断调查时公布了一些排名思路，我感觉是更精准、更简单的表达了 Google 排名的思路。

Google 说排名有 3 个核心支柱，分别是：

• 网页内容：网页对自己的描述
• 互联网间的链接：互联网对这个网页的描述
• 用户互动：用户对这个网页的描述

注：这个用户互动包含浏览、点击、滚动、鼠标悬停 hover、点击其他搜索结果等。

这里对用户互动做了颜色标注，因为这一项是最直接、最重要的。因为 Google 的终极目的还是满足用户的搜索需求，而这里的用户互动是跟用户满意度是直接关联的。

再结合 Google 最新泄漏出来的 API 文章，里面就有多个参数在衡量用户的互动情况。借用一下之前的一段内容：

• badClicks 和 goodClicks ：主要是用户在搜索结果中的点击行为，如果满足需求，不再点击其他结果，算是加分，否则是减分
• lastLongestClicks 和 lastGoodClicks：主要是衡量点击是否会随着时间衰减，有时效的考虑
• unsquashedClicks 和 unsquashedImpressions 和 unsquashedLastLongestClicks：主要是数据做了规范，保证不会有极端数据影响整体数值

还有一页就更核心了。

Google 直接说“我们并不理解网页内容，我们只是假装理解”，Google 更多的是观察人们对网页的反应，然后记住他们的反应，来了解是否对结果满意。

仔细想下确实是这样，Google 对词语的频率计算和向量计算、自然语言处理、深度学习，都是对语言概率的计算，并无法理解真正的语义（AI 也不算理解）。

反垄断材料也有提到排名处理流程，是跟用户的双向对话。先给用户一些初始排名（根据内容和外链），然后观察用户的互动情况，并对排名进行调整。

所以，用户的互动数据是非常关键的。这里的用户互动数据不仅仅是停留时间、跳出率，而是浏览、点击、其他搜索结果的点击行为等一系列指标，用来反映用户对搜索结果的满意度。

从逻辑上也能推导出来，Google 的终极目的是满足用户的搜索需求，而用户互动是跟搜索满意度直接相关的。这也能解释为什么前几年在百度刷点击是最有效的行为，因为这是最关键的排名影响因素了，没有之一。

铺垫了这么多，我们可以知道内容、外链、用户互动是 Google 在排名的三个支柱。那 SEO 应该如何应对：

• 在内容上，需要提升内容质量。就是从真实体验、权威度、专业度、信任度（EEAT），以及内容的丰富度
• 在外链上，增加在互联网的传播和分享，比如专业网站、社交媒体等
• 在用户互动上，需要提升网页性能、首屏减少广告等，还有内容本身的质量

3个有效又朴素的SEO策略

先说几个背景情况：现在搜索引擎逐渐完善，SEO 不再依靠秘技了；且秘技难找，有效期短；还有，给企业、给自己做网站优化，还是需要找到健康长期的增长策略。

这里我也不想重复“内容为王、外链为皇”这样的老方法，就说一些现在简单又有效，且还比较新的策略。

这类流量的规模很大，不过不容易直接转化，需要做一些转化引导。

比如旅游攻略中的景点页面，都是有规律的，结构性的。

还有 3 个心法：

1. 不要捡芝麻，而是要摘西瓜。或者说要追求道，不要沉迷在术。再比如，我只是提供好的内容和产品，Google只是给了我应得的流量，甚至假如不给我流量，是 Google 算法的问题。
2. 放弃短期、冷门的方法，追求长期有效的增长策略。
3. 保持耐心，要有战略定力。相信自己的增长之道，且一以贯之。

内容营销

先分享个最新看到的一个网站：evitria.com。

这个网站有 110 篇文章，每月带来 3 万 的 SEO 流量。在生物医药领域，竞争度很高，获取这些流量还是很厉害的，而且这些流量的价值很高。

网页链接：https://www.evitria.com/journal/monoclonal-antibodies/disadvantages-monoclonal-antibodies/

当我打开网页浏览，虽然我对生物医药专业不太了解，但我确实感觉到这是一篇很专业、易于阅读、让我产生信任的内容。

我试着总结了 evitria 内容的一些亮点：

• 作者介绍增加了可信度，有真实的头像、作者的名字，以及 Title，给我的感觉是这位专家在撰写内容
• 文章框架在首屏就展示了内容的小标题，且点击可到达对应段落
• 内容很丰富，比如我举例这篇内容超过 700 个单词
• 用小标题来写，让内容思路清晰，易于阅读，且能借助首屏框架呈现出来

还有内链、引用标注、文中的转化引导，都是非常不错的特征。

2个内容营销的网站案例

还有 2 个内容营销的网站案例，之前好像也提到过，都是我负责和参与的。

第一个是 C 端首饰行业独立站，靠内容营销一年时间从不到100做到每天 1000+ UV。

内容话题上，一部分是导购类话题，比如“母亲节送什么礼物”，另一部分是更泛化的祝福语话题，比如“戒指戴在无名指是什么意思”、“母亲节的祝福语”等。

第二个是 B 端电池行业的独立站，也是靠内容营销从 0 做到每天近 1000 UV。

主要是围绕电池行业的话题展开，比如 "18650电池容量测试方法", "18650电池可以带上飞机吗"。

当时有了流量也遇到了后续的问题，就是转化较低。如果单纯看内容流量，确实很难一次就转化，需要多个渠道结合，比如 EDM 和社媒，多次触达形成最后的转化。

这个后面的多渠道营销会具体讲。

新频道的机会

部分行业会有结构性的需求和内容，很适合做成特定频道来引流。旅游就是一个非常典型的案例，我举个途牛旅游网的例子。

我们之前在研究旅游攻略的搜索关键词时，发现很多关键词有很多固定模式，比如“【目的地】+旅游攻略”、“【目的地】+景点大全”、“【目的地】+美食推荐”，还有行程、酒店住宿、交通、游记等，这背后都是用户的通用需求。

因此，我们扩充了旅游攻略频道，以目的地为一个个的节点，并按照景点、行程、酒店住宿、机票、美食、游记等对单个目的地的旅游攻略做了细分页面，以此来承接相关的关键词。

然后每天的工作就是抓取更多的目的地，填充更多的旅游攻略内容。

再后来也发现了一些零碎的需求，比如晚上去哪、带娃攻略、找搭子、找导游等，会做成一些本地资讯的形式。

看起来就是每天做内容抓取、撰写这些编辑的工作，但 SEO 流量效果非常好。这就是我说的，找好增长策略，每天做的好像是很简单的工作，但流量效果非常好，且稳定。

再说 2 个行业的案例:

一个是化学行业的 TCI。化学行业对每个化学品有个通用的 CAS 号，TCI 就做了个 CAS 号的频道，对每个化学品都做了详细说明，网页中也加入了自己经营的产品，流量和转化效果很好。

另一个是生物医药领域的 ADD。ADD 做了行业的质粒库频道，也结合了自营产品来销售。

这种例子也很多，比如有道词典把每个英语单词做成页面，用来承接“【英文】是什么意思”；携程做的“南京到合肥高铁时刻表”、“南京到贵州飞机票多少钱”等页面。

内容优化的2个新方向

EEAT 是 Google 评估内容质量的新方向，尽管这些泄漏的 API 文档中并没有具体指标。

我觉得高质量有 2 个方面：

• 面子的高质量：就是形式上使用小标题、重点句子加粗、作者的头像和 Title 展示等，让内容看起来很专业，质量很高
• 里子的高质量：作者还是需要有深度的观点表达，也就是我们说的干货；也需要从用户需求出发，解决用户的主要需求和次要需求

再次提到 evitria 内容的例子。

AI协助写作

我感觉 AI 协助写作会是未来的写作方式。我们在写东西时应该都用过 AI，整理文案、给出思路、翻译，都是非常好用的。

在 SEO 方面，如果纯靠 AI 生成，尤其是批量生成，Google 是会打击的，因为对搜索生态有负面影响。另外 AI 直接输出的内容，文字生硬，阅读体验一般。

如果纯靠人工写作，效率是不高的，而且手写的内容在信息量上也比不过 AI。

所以借助 AI 来写作，既能保证质量，又能保证效率，成本可控，会是未来的写作方式，尤其是偏资讯、信息的内容。

我列举了几种对 SEO 健康的 AI 写作方式：

• 利用 AI 生成框架/小标题，再用人工写作，比如我经常用这个 prompt：如果用户在Google 中搜索 “sgrna crispr” ，那他最关注的是哪些信息。
• 利用 AI 生成内容初稿，人工进行校验、修改，加入内链和营销元素，修改格式等。记得之前有个金融网站就是这么操作，并在内容底部有注明，文章是AI生成初稿，由人工进行编辑和修改。
• 人工写中文，用 AI 翻译成英文或其他语言。

如果能给 AI 输入一些内部原创资料作为语料，或者配置详细的 GPTs，效果会更好。

多流量渠道和网站矩阵策略

主要包含3个方面：

1. SEO  渠道针对用户行为路径的关键词、页面的布局
2. 全流量渠道针对用户行为路径的运营策略
3. 独立站的多语言矩阵和多网站矩阵

SEO针对用户行为路径的布局

用户一般是不会浏览一次就下单购买的，他需要搜索和浏览多次，了解产品，对比方案，最终下单。

按照需求产生到最后下单，我整理了个简单的模型：

1. 需求产生。在某个场景产生了需求，比如夏天蚊子多，产生了“家庭灭蚊”的需求
2. 研究了解。用户会了解相关的信息，找到初步方案，比如“家里有蚊子怎么办”、“家庭灭蚊方案”
3. 评估对比。在上个环节找到了驱蚊球、灭蚊器的方案，用户在这里会搜索“无害驱蚊球”、“灭蚊器 紫外线”，主要是确定符合需求的产品，并有初步的备选品牌
4. 采购下单。对比价格、品牌，做最后的下单，会搜索“灭蚊灯价格”、“小米灭蚊灯”。

相对应的，SEO 需要找到对应的页面，部署对应的关键词。

1. 研究了解阶段，主要是信息型搜索，那 SEO 会部署行业资讯频道、产品指南频道、问答频道，主要发布一些问答类、信息类的内容，来获取这个阶段的用户
2. 在评估对比阶段，用户在搜索产品名称，SEO 需部署产品列表页、专题、详情页来覆盖这部分搜索词和需求
3. 在采购下单阶段，SEO 可以部署产品详情页，展示详细的产品属性、价格、产品参数，获取具体的产品搜索流量。

全渠道运营

根据行业研究和统计数据，电商网站的用户平均需要进行3-5次访问才能最终完成购买。这些访问会分布在搜索、社媒、EDM 等渠道。

上一章节主要是讲 SEO 渠道，这章是把其他渠道也结合起来。各环节不赘述了，讲几个关键的点:

• 整体上，多渠道营销比单渠道要强太多了，因为覆盖了更多的用户场景；用户在哪里都能看到你的产品宣传，很快就会推进到下单购买环节了，也会形成品牌印象
• 几个重要的渠道要优先把握：搜索生态的SEO和SEM、社交生态的社媒运营和广告、EDM，这几个渠道能覆盖用户每天80%+的上网时间了
• 站内承接也很重要，比如付款方式、物流信息、资质证书、成功案例，都可以有效提升转化；用户好不容易到站内了，一定要承接好
• 在转化上一般是逆向优化，就是最后环节开始优化，因为最后环节的用户流量有更大的价值，优化效果也最直接
• 复购很关键，能让商业模式更健康，因为复购的流量成本很低，不像首单，流量渠道成本可能就能占 50%
• 在用户行为路径中，越往后用户规模越小，不过用户需求越明确，转化率越高。
• SEO需要和社媒、广告、EDM等渠道、以及网站运营等相互配合，才能更好形成转化。
• 每个流量渠道有不同的特性，需要有不同的运营方法，有不同的目标。

网站矩阵

独立站在做到一定规模之后可以考虑矩阵，我看到比较成功的有 2 种矩阵策略:

第一种是多语言矩阵，就是把英语站扩展到其他的多语言站，可以参考上网人数和市场，比如西班牙语、法语、葡萄牙语、德语、俄语。

如果是 Wordpress 搭建的站点，通过插件即可实现，非常方便。在文案翻译上，也可以借助 AI。

第二种矩阵就是多站点矩阵。就是你可以搭建1，2个子站点，在 SEO 和 SEM 上可以获得多个排名。

如果定位有区分会更好点，比如有一个是正式官网，另一个是子品牌，还有个是行业资讯站。

营销与业务的结合

前面都是讲流量、营销，这部分是继续由表及里，讲营销要与业务、品牌结合。

做营销是为了做好业务

做营销，不能仅停留在获取流量和用户，最终目的还是为了做好业务。

首先，不光要获客，还要做好站内承接。比如网站上展示自己的能力、优势和资质，比如行业证书、合作客户、典型案例等，让流量能顺畅转化成订单、销售额。

其次，不光要获取新客，还要做好客户满意度，也要覆盖老客。在业务上也是，不光要关注从 0 单到 1 单，也要关注到多单。

做营销也要做品牌

做营销和做业务时，也要注意品牌的积累和沉淀。

首先要关注品牌名称和工厂名称，SEO 排名要保持在第一位，这类转化率最高，甚至做一些品牌广告都可以；

其次，要确保品牌和工厂名称在市场中有辨识度，方便记忆；

最后，品牌还是业务上长期、可沉淀的资产，而且形成品牌后也容易进行溢价。

这部分不多说了，我也还在学习阶段。

PPT分享

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