转化率优化

什么是转化率优化？

转化率优化 (CRO) 是根据网站访问者行为优化您的网站或登陆页面体验的过程，以帮助提高访问者在所述页面上采取所需操作（转化）的可能性。

在当今世界，在线流量高度不一致。如果您无法让访问者在第一次访问时进入您的转化漏斗，那么他们返回并执行所需操作的机会非常低。这只不过是您企业失去的机会。提高机会并获得更多转化的最佳方法是实施有效的转化率优化操作。

一个好的转化率优化活动不仅意味着节省大量的时间、金钱和精力，还意味着探索过去未知的新增长策略。换句话说，转化率优化可以帮助您更好地了解网站的可用性，同时提供客户行为洞察和提示，帮助您更好地实现您的用户体验目标。

在战略层面，转化率优化或 CRO 是一个持续的学习和优化过程。不幸的是，在讨论转化率优化及其要素时，“持续”方面经常被忽略。

转化率优化的 6 个主要要素是什么？

CRO 是一个跨越多个阶段的综合过程。成功的 CRO 活动是使用深入数据来分析结果、运行多项测试、调整内容以使其与访问者更相关并得出必要结论的活动。在 CRO 流程的整个过程中，营销人员将遇到六个可以优化的主要元素。

登陆页面设计

登陆页面设计是定义网站可用性和成功的首要元素。网站设计得越美观，它就会获得越多的吸引力！

让我们通过一个我们大多数人可能熟悉的例子来理解这一点。假设大多数登陆亚马逊任何产品页面的客户纯粹是出于购买其产品的意图，那么了解设计在推动转化（它如何为电子商务巨头达成或破坏交易）中的重要性是很重要的。这家巨头战略性地设计了每个产品页面，以便让客户可以清楚地看到最细微的细节。例如，在产品页面上，客户可以通过方便地单击位于产品信息列旁边的“添加到购物车”按钮（以醒目可见的颜色 - 橙色）立即将产品添加到他们的购物车中。

这有什么帮助？橙色是一种强烈的颜色，与网站的白色背景相得益彰，使访问者可以轻松识别并立即采取必要的行动。

此外，有效利用留白来突出产品的特点，并巧妙地使用页面左侧的大图来灌输信任并迅速吸引访问者的注意力。

网站文案

虽然设计良好且美观的网站可以在您的网站上获得更多网站流量，但文字可以口头吸引访问者并将其转化为潜在客户。编写强调产品说服力的相关且引人入胜的内容可以使访问者留在您的网站并采取必要的行动与访问者离开您的网站而不采取任何行动之间产生差异。网站文案可以进一步分为两个小节：

1. 标题

标题是访问者在您的着陆页上看到的首要内容。它通常定义了他们对您的业务的第一印象。如果他们不喜欢它，他们就不会向下滚动并检查页面的其余部分。为确保您走在正确的轨道上，请关注以下事项：

1.格式：通常关注字体类型、字体大小和颜色，以确保它能够吸引访问者的注意力并且易于阅读。

2.写作风格：记住以下几点：

1. 提出一个问题——例如，您是否知道电子邮件营销可以为您的业务增加 30% 的收入？，如何找到您选择的产品？等等。

2. 将您的内容分成两部分——例如网络营销：商店里有什么？

3. 直接地址——例如，您可以依靠内容营销吗？

4. 关注数字——例如，确保电子邮件营销增加转化次数的 10 种方法！

   
   

在任何一种情况下，标题都应该简短，并确保它以清晰、简洁的方式准确地谈论产品或服务的内容。

2. 正文内容

一个写得很好的内容对于一个网站来说是必不可少的。它必须回答基本的问题——“我有什么东西准备着？” 它还必须清晰、简洁、切中要害，并以最有效的方式描绘您的品牌形象。

要起草好的正文内容，请考虑以下几点：

A.格式：

1. 将内容剪切成相关段落以方便阅读

2. 使用必要的副标题将内容分解为可浏览的块

3. 必要时使用项目符号或编号列表

4. 与品牌整体设计准则相匹配的字体类型、大小和颜色

   
   

B、写作风格：

1. 根据目标受众（有趣、专业、休闲等）选择正确的音调

2. 文体元素，如隐喻、形容词等，以突出某些要点

3. 直接面向最终用户及其来此目的，回答他们的问题

4. 添加关键短语以提高整体可用性和简单的外卖

例如，Slack是一个现代协作中心空间，它允许团队保持联系并协同工作，它有一个强大的着陆页标题，随后是专注于其 USP 的后续内容。

引人入胜的标题加上简洁的内容并回答所有必要的问题，使任何页面看起来都很有吸引力，并完成所需的工作 - 吸引客户。

呼吁采取行动

号召性用语 (CTA) 顾名思义——要求或呼吁客户采取所需行动。此操作可以是任何操作——从订阅时事通讯到预订网络研讨会的时段、购买、使用服务等等。CTA 越强大、越清晰，它可以产生的潜在客户就越多。

但是，有这么简单吗？看看业内一些最好的 CTA 策略，你会发现它们都利用基本心理学来定义他们的 CTA。

在这里引用一个例子，泰科国际公司 ADT 只需将其 CTA 按钮的主要文本从“预订免费调查”更改为“获取免费报价”，就能够将其转化率提高 60%。

导航和站点结构

您网站的结构必须专注于打造易于浏览的体验。网站结构的核心通常是网站不同页面如何相互交互的图表。

尽管每个站点都不同，导航也不同，但这种层次结构样式是一个标准示例。

您通常从主页开始导航，然后浏览它的一系列类别和子类别，直到找到您真正需要的内容。如果整个过程是流畅的，如上图所示，那么您的用户在浏览您的网站时不会有问题。但是，如果它是非结构化的，它们就会在这个过程中丢失；最终放弃您的网站。

为了实现这一目标，必须确保用户能够轻松快速地在网站的重要部分之间移动，并能够以尽可能少的点击次数找到实现目标所需的任何内容。

换句话说，创建流畅、易于导航的网站是提高转化率和品牌声誉的关键。

表格

表格对大多数公司来说都是至关重要的，尤其是当它们是销售漏斗的一部分时。优化这些重要的客户接触点可以广泛地帮助提高转化率。虽然许多理论都遵循如何为您的网站构建良好有效的表单，但这些理论可能对所有人都适用，也可能不适用。在某些情况下，拥有一个全面的表格可能会产生奇迹，而在许多其他情况下，简洁的表格可能就足以让转化率上升。这里的秘诀是始终保持潜在客户质量和潜在客户数量之间的平衡，以获得最佳投资回报率。

然而，将您的表单从一般到出色的四个基本优化技巧如下：

1. 字段越少越好。在大多数情况下确实如此，但并非总是如此，尤其是当您希望您的销售团队只关注最重要的潜在客户时，或者如果您的潜在客户工作流程依赖于这些额外的潜在客户，那么在获得行业或城市等其他潜在客户信息至关重要的情况下领域。

2. 漂亮的表单通常等同于良好的用户体验。好的表单没有闪烁的文本、清晰且一致的样式，以及在正确位置的工具提示和验证构建。好的表单通常也有最重要的领域，最重要的领域是最重要的领域，其次是不太重要的领域。还可以尝试使用渐进式形式，以在不影响用户信息深度的情况下提高其转换率。

3. 轻松创建密码使整个填表过程变得轻而易举。根据内部 VWO 数据，密码是填写时间最长的字段之一。毋庸置疑，引导用户创建强大且易于记忆的密码是使此过程对用户和企业都更加充实的关键。

4. 使用 Facebook或 Google SSO一键提交表单也可以为您的转换过程创造奇迹。大多数情况下，用户已经登录到这些网站之一，这有助于他们更轻松地进行转换。它还减轻了创建和记住新密码的痛苦。但是，这可能不适用于所有情况，尤其是 B2B 环境，在这种情况下，企业使用潜在客户的企业电子邮件 ID。

页面速度

页面速度或页面加载时间对您网站的整体性能有巨大影响。实际上，它直接影响到用户的体验、网站的转化率以及在搜索引擎上的排名。根据Semrush发表的一篇博客，如果一个网站的加载时间为 1.7 秒，则相对于 75% 的网页加载速度。而另一方面，如果它在 0.8 秒内加载，它比几乎 94% 的网络都要快。

即使是一秒的加载时间延迟也可以将您的转化率降低 7%。例如，如果您的网站每天产生 100,000 美元的收入，那么即使加载延迟一秒钟，您每天也会损失约 7,000 美元甚至更多。

同样的一秒延迟也意味着您很可能会失去大约 11% 的潜在客户，因为他们会简单地关闭您的页面或退出，甚至不会三思而后行。

转化率优化的好处：为什么重要？

CRO 使您能够优化网站的功能，同时帮助您了解访问者行为的原因和方式。事实是，您的网站在经过严格试验之前永远不会发挥其最大潜力。总的来说，CRO 计划的好处可以分为两类：

提高营销投资回报率

基于强大分析的结构良好且经过深思熟虑的CRO 计划可以通过以下方式大大提高您几乎所有营销活动的回报：

A. 提高在您网站上运行的实验的质量/速度：  CRO 允许您通过运行测试来分析您网站的性能，并寻找可能带来转化的最佳变体。通过在着陆页上尝试不同的元素，您不仅可以检查提供最佳结果的区域，还可以将收集到的数据用作下一轮测试/实验的基本基准。

B. 在相同的流量/增量业务回报的情况下获得更好的收入： 运行 CRO 活动的主要好处之一是，您在网站上实施的每一项最终都会增加转化率的更改都是您业务的增量胜利。

例如，一家在线电子商务公司计划以一种让客户轻松方便地购买产品的方式增强其客户体验，可以从 CRO 中受益匪浅。如何？

通过运行 A/B 测试，如果它能够将转化率提高 3%，这意味着它日复一日地获得了 3% 的额外收入。同时，如果它的销售额很高，3% 的改进可以有效地将其销售额转化为数十万美元的业务额外收入

 通过运行一系列 A/B 测试并在其产品页面上引入新的改进变体，澳大利亚电子商务公司 ShowPo的收入增长了 6.09%！

增强用户体验

CRO 计划的好处仅适用于营销投资回报率，以在访客的所有生命周期阶段提供改进的用户体验，无论他们是首次访问者还是客户，通过：

A. 为您的网站访问者提供个性化体验： 在当今时代，访问者太不耐烦了。除非您为他们提供一个点击次数更少、易于浏览的网站，并使整个过程变得轻而易举，否则他们不会留下来，最终会寻找替代选项。通过根据访问者的地理位置、设备、本地时间或过去的浏览历史帮助个性化您网站的部分，您可以使网站与他们更相关。

B. 更好地了解访问者行为：  CRO 流程从通过热图和点击图等工具了解客户行为开始。此类工具会告诉您访问者在哪些站点部分上花费了更多时间。其他CRO 工具，例如用户会话记录和会话回放，有助于了解他们的整体体验。他们阐明了访问者在您的网站上完成既定目标所经历的确切旅程，甚至突出了导致他们离开并放弃您网站的摩擦区域。同时，表单分析和网站调查也有助于了解访问者的整体网站体验。这样的定性数据足以创建良好的用户体验，进一步为转换铺平道路。

转化率优化对谁有用？

转化率优化对所有类型和规模的企业都有好处，无论其行业如何。以下是一些有趣的业务用例，定义了转化率优化的普遍性。

B2B/SaaS 公司的 CRO

潜在客户生成是通过在您的网站上吸引客户、通过各种方式（表格、注册、调查等）收集他们的信息，并与他们联系以将他们转化为忠诚的回头客来吸引客户兴趣的开始。作为 B2B/SaaS 企业，您有责任帮助您的客户找到他们正在寻找的东西、吸引他们的兴趣并支持他们的购买决定。

案例研究：持续测试帮助 POSist 将他们的演示请求提高了 52%！

POSist 是领先的基于 SaaS 的餐厅管理平台之一，为各类餐厅提供完整的在线销售点 (POS) 解决方案。该公司希望增加其演示请求并减少其主页和联系我们页面上的访问量。显然，这是两个最重要的页面，帮助公司获得了最大的转化率。

POSist 决定开展 CRO 活动来实现他们的目标，这最终帮助他们识别了灰色地带。该公司通过添加更多相关和以转换为中心的内容来修改其主页。这不仅改善了用户体验，还产生了转化。POSist 在一个月内产生了约 52% 的潜在客户，这进一步将他们的网站 转化率提高到 3.4%，标志着整体增长了 25%。

电子商务公司的CRO

放弃购物车是电子商务公司面临的主要挑战之一，每年产生数十亿美元的销售收入。根据 Baymard Institute 的一项分析，近 69% 的电子商务访问者由于无数原因放弃了购物车。因此，建立一个用户友好的电子商务网站，具有出色的设计、独家产品和象征性的运输成本，不仅可以解决购物车放弃问题，还可以解决其他下车问题，例如复杂的付款流程、缺乏基本信息等，是至关重要的。

人们离开网站的常见原因如下：

• 分心：太多的弹出窗口或表格需要填写会分散您的客户的注意力。

• 结账困难：网站可能不提供友好的结账选项，这可能会使首次用户的购买工作复杂化。

• 隐藏成本：大多数游客都会被隐藏成本吓倒，例如额外的运费、其他税费等。

开展 CRO 活动有助于识别和解决此类瓶颈问题，并显着提高网站的转化率。

案例研究：PearlsOnly 通过使其结账页面更加以 CTA 为中心，将其收入提高了 12%！

PearlsOnly 是一家位于休斯顿的在线珠宝店，专门销售珍珠。自成立以来，该组织一直在测试其网站并进行必要的修改，以跟上行业趋势并为客户提供最好的服务。然而，它无法获得预期的转化次数。运行 CRO 活动后，他们得出结论，他们的结账页面过于混乱，分散了网站访问者的注意力，使他们在采取所需操作之前离开了页面。

PearlsOnly 在优化了其结账页面，同时确保所有 USP 都得到了适当的突出显示。他们进行了大约一个月的活动，结果非常出色。该测试帮助 PearlsOnly 增加了 10% 的收入。

媒体/出版社 CRO

对于媒体机构和出版社等企业而言，覆盖更大的受众群并让他们参与他们的平台对他们的发展至关重要。在这里，CRO 可以帮助他们解决这个问题，并测试各种网站元素，例如电子邮件注册、社交分享图标、推荐内容和其他促销选项，以吸引更多注意力。

案例研究：BluTV 通过简单地使主页对服务更友好，将其移动转换率提高了 42%！

作为基于订阅的 OTT 视频点播服务提供商，BluTV 的成功完全取决于其拥有的活跃用户数量。它的主要目标是让尽可能多的访问者注册其付费订阅试用版。要开始试用，访问者必须分享他们的信用卡信息，并且只有在他们完成 7 天的免费试用期后才会向他们收费。

在研究 BluTV 网站上的访问者行为后发现，与 BluTV 网站的平均水平相比，移动访问者的转化率相当低。该服务提供商的移动主页强调为其活跃客户提供服务，而不是为新访问者提供服务。基于此，两家公司决定彻底改造 BluTV 的移动主页。他们删除了标题部分中的所有干扰，宣传了一些最受欢迎的内容，并在最后添加了一个常见问题解答部分。运行 19 天的拆分 URL 测试，他们发现替代变体将转化率提高了 42% 以上

OTA 或旅行社的 CRO

与其他行业相比，旅游公司通常在获得转化方面面临更大的困难。该类别的消费者往往需要比平时更长的时间来决定是否购买。他们浏览各种网站，比较交易，与同行互动，然后才接电话。此外，复杂的预订行为也增加了行业的挑战。开展 CRO 活动可以有效地帮助旅游公司分析其潜力和缺点并提高转化率。

案例研究：Bizztravel Wintersport 通过简单地整理其主页将其转化率提高了 21%！

Bizztravel Wintersport 是一家荷兰旅游公司， 其转化率提高了 21%，简化了用户在其网站上搜索度假目的地的方式。该公司只保留最相关的信息完整无缺，从而整理了其网站的主页。

机构 CRO

谈到受益于 CRO 的各个行业，数字营销、网络开发等机构和专门的 CRO 机构也不例外。为他们自己的网站或他们的客户运行转化率优化活动可以显着增加他们的转化率和增加收入，这可以为他们的工作带来更好的投资回报率，并有助于留住客户并为他们的业务提供整体良好的体验。

从事向客户提供多种服务（例如社交媒体推广、网络内容开发、品牌建设等）的数字营销机构可以向客户推销 CRO 服务，以此作为从现有流量中获得更多收益的一种方式。这不仅可以帮助他们通过提供常规服务之外的额外服务来吸引更多客户，还可以增强他们的整体业务影响。

案例研究：Traffic4u 帮助其客户 Djoser 增加了 33.1% 的旅行预订！

Traffic4u 是一家在线营销机构。在一次这样的尝试中，Traffic4u 帮助荷兰领先的旅行社之一 Djoser 优化了他们的网站并增加了他们的在线预订。

通过深入研究 Djoser 网站的数据，Traffic4u 得出结论，进行实际预订对用户来说是重要的一步。为他们提供一个更灵活的替代选项来确认他们的预订将鼓励更多用户预订。在这里，他们决定创建一个变体，并附加一个名为“选择一个选项”的额外链接。通过单击该链接，用户可以选择在 72 小时内保留座位并选择取消。如果在规定的时间段内未采取任何行动，则该座位将被视为已预订。运行测试大约 7 周，这种变化导致 Djoser 预订量增加了 33.1%。

转化率优化步骤：了解流程

存在多种转化率优化框架，可以有效帮助转化率优化者规划和执行优化活动。最简单的，CRO 过程可以分为 5 个步骤。

第一阶段：研究阶段——确定需要改进的领域

每七次 A/B 测试中只有一次给出了获胜的结果。为什么？研究！

作为一般做法，大多数营销人员倾向于复制 CRO 策略，这些策略为其他认为同样适用于他们的公司产生了结果。但是，它们失败了，因为每个橙色按钮都不能转换，每个长格式页面都不能动摇。

了解用户做什么（定量数据）

首先要做的是熟悉基础知识。

1. 分析您的访客在做什么？

分析使您可以根据事实和数据而不是纯粹的直觉做出决定。在 CRO 流程中，有多种方法可以获取数据以了解您的结果。例如，您可以从您的网络分析工具中获取相关信息，例如实时数据跟踪、跳出率、传入的网站流量来源、受众、人口统计、网站行为等等。Google Analytics 是获取有关人们在您网站上的行为的深入定量数据的最佳工具之一。

2. 页面特征如何塑造用户行为？

通过使用热图、会话记录、访谈反馈、客户调查、分析、净推荐值等访问者行为分析工具，了解页面上的不同功能如何影响用户行为。例如，您可能会发现，与展示的产品类别相比，放置在着陆页上的搜索工具为您带来了更多的转化。获得此类见解可以显着帮助您消除不需要的功能，并更多地关注那些能更好地转化用户的功能。

了解用户行为（定性数据）

客户心理通常为 CRO 要素制定了基本的基本规则。

有助于理解客户心理的两个基本要素是：

1. 说服原则： 人类很容易受到建议和认知偏见的影响。在这里引用一个例子，知道一个项目在大众中很受欢迎，无论它的实际价值如何，都会变得更受欢迎。同时，一件物品越稀有、越独特，它的价值就越大。了解这种人类心理对于有效定义您的目标和起草增加公司利润的 CRO 计划至关重要。

此外，在您的着陆页或任何相关的地方以评论和推荐的形式添加社会证明可以增加您的努力。正如大多数通过互联网报告发布的案例研究一样，社会证明有助于更多的转化！

2. 客户行为：  NN Group进行的一项研究 表明，大多数浏览互联网的人不阅读；他们只是浏览帖子。另一项研究表明，年轻人对浏览扁平化设计更感兴趣，因为他们比年长的人更“值得信赖”。

研究目标受众的行为可以深入了解“他们为什么做他们做的事情”在互联网上，以及如何使用这些信息来建立一个更好的转换网站。

有两种主要方法可以研究目标受众的行为：

• 进行测试并进行面对面访谈： 进行测试并进行面对面访谈：密切观察客户与您的网站的实时互动可以为您提供有关大量事物的重要数据和见解。这些可能包括，他们最常访问的页面，他们在您的网站上花费的时间，他们面临最多问题的领域，例如在填写表格时遇到困难，无法生成密码，付款下降等等更多的。

• 阅读案例研究并遵循用户行为指南： 许多现有的研究和案例研究可以极大地帮助了解客户的集体心理，而这反过来又可以作为改善网站整体外观和感觉的极好来源增加转化。

将两者结合起来，这些可以共同让您更好地了解客户在您网站上的行为。

了解收集的数据

数据和客户心理研究可以帮助您准确地查明用户在您的网站上做什么的实际原因。

使用收集到的信息作为基准研究，并决定从长远来看可以使您的业务受益的改进。获得量化的预期转化率也很重要，因为它为您的测试工作指明了方向。否则，您最终可能会将页面上的转化率提高 1%，并舒适地坐着而没有意识到其实际潜力。

定性与定量数据

虽然定量数据可以很好地洞察您的业务绩效，但它并不能描绘出整个画面。因此，收集定性数据至关重要。定性答案可以更好地了解您的客户如何看待您的品牌、他们为什么购买或不购买您的产品和/或服务以及其他突破性信息。

数据收集方法

收集数据的一些最佳方法如下：

谷歌分析

Google Analytics 是一种集成工具，可提供有关您网站整体性能的数字数据、访问者活动报告、参与度、流量流入来源、内容性能和电子商务销售情况。

客户调查

客户调查揭示了有关客户实际心理想法的信息——是什么说服他们购买产品，是什么让他们远离网站，等等。这是学习有效网站优化策略的最佳方法之一。

可用性测试

可用性测试是一种聪明的方法，可以从客户的角度评估网站的易用性、他们在特定页面上的参与率、绊脚点以及类似的下降。它是一种强大的武器，不仅有助于打造更好的用户体验，而且还能提高转化率。

用户访谈

访谈提供有关您的网站、相应页面和目标受众的深入见解。他们更多的是收集定性数据而不是定量数据。访谈可以有效地引导起草改变竞选活动的测试假设。

净推荐值 (NPS)

净推荐值 (NPS) 衡量客户忠诚度方面的满意度。它将客户分为三类，即推动者、被动者和批评者。虽然推广者最有可能成为忠实客户，但批评者则相反。被动者处于中间 - 他们仍处于评估阶段（就网站的好感度而言）。  

热图

比赛地图，用通俗的话说，是告知哪里访问者的价值大多包含在色彩的形式，一个矩阵中的数据的图形表示。最受关注的区域标记为红色，而其他区域则以绿色阴影表示。这是了解用户在单个页面上做什么的经典方法。

点击地图

与热图类似，点击图通过用户点击最多的位置提供有关页面上用户交互的数据。

滚动地图

一种热图，滚动图分析访问者如何滚动浏览网站。它有助于检查他们在各种网站页面上的行为并分析关注的领域。

下一步是仔细起草你的假设！

阶段 2：假设阶段——构建一个有根据的假设

使用在研究阶段收集的信息，您现在可以起草您的假设。从本质上讲，假设是对您的研究提出的解释，通常由 3 个部分组成。

• 一个特殊的变化：基于从定量和定性数据中得出的见解

• 特定效果：需要改进的目标、转化指标或类似元素。

• 一个特殊的原因：为什么一个特定的变化可以带来预期的效果背后的思考。

  
  

向前迈进的最佳方法是进行实际测试！

形成假设

这是一个很好的假设的例子。

“我相信在产品页面上添加社交证明会增加 5% 的添加到购物车，因为它让我对购买决定充满信心。”

基于此假设，您对产品页面进行了必要的更改。这些新页面称为变体。测试的主要目标将检查新变体是否会获得更好的转换。

一个结构良好的假设也为更多的优化工作铺平了道路。即使您的路径失败，您也可以通过案例了解究竟出了什么问题并采取纠正措施。如果没有结构化的流程，优化工作可能会徒劳无功，甚至会失去目标。

以下是非结构化假设的样子：

“让我们将排序和过滤工具结合在一起，因为它适用于公司 A、B 和 C。”

这正是您应该避免建立的那种假设。

陈述你的假设

根据经验，始终以可靠的目的和真实的证据支持您的测试。确保您有足够的定量和定性数据来支持您的测试原因。尽可能全面地陈述你的假设，甚至记下所有必要的信息。CRO 是一个持续的过程。您拥有的数据越多，就越容易形成假设并在未来开展优化活动。

决定如何更改页面

通常，运行 CRO 测试有两种主要方法——测试完全不同的页面或更改一个或几个页面元素。选择一个最合适的，并进行一次飞跃。

• 测试完全不同的页面： 如果您确定了几个可以改进的领域，请考虑从头开始。确定您认为（基于统计数据）最能转换和展示积极结果的页面。请记住，您可能会看到相似或截然不同的结果。使用这些信息作为基本规则并开始微调。

• 更改一个或几个页面元素： 这是A/B 测试和多变量拆分测试的方便之处。找出页面上的一个或几个问题，这些问题（基于统计数据）可能是主要的痛点。找到它们可能的最佳变体，并进行测试。请注意，多变量拆分测试涉及一次测试多个元素。这意味着它将运行更长的时间并需要时间来展示实际结果。

发现优化机会后，请计划要测试的元素并确定其优先级。简而言之，安排您的测试策略！

阶段 3：优先级阶段——选择订单

在这里，许多框架可以帮助您完成整个过程。其中，我们最推荐的是由 Chris Goward 在 WiderFunnel 制定的 PIE 框架：

这些中的每一个都有其自身的重要性，可以有效地帮助您确定测试元素的优先级并引导您朝着正确的方向前进。

第 4 阶段：测试阶段——A/B、拆分还是多元？

在运行测试之前，请了解基础知识：

• 什么是统计显着性，为什么重要？

• 您需要多长时间进行一次测试？

• 我应该使用什么——A/B、拆分或多变量测试？

  
  

什么是统计显着性，为什么重要？

运行测试的主要原因之一是了解我们网站上的特定更改是否有助于产生更好的转换。例如，您决定对访问您网站的前 100 位访问者进行测试。您会看到 100 位访问者中有 40 位访问者转换了您针对原始页面上的 20 位运行的变体。与原始页面上微不足道的 10% 相比，这是 20% 的转化率。

但这是否意味着您将始终获得 20% 的转化率保证？可能不会，因为这 100 位访问者可能无法很好地代表每天访问您网站的 10,000 位访问者。在这里，统计显着性发挥作用！

考虑另一个示例，您运行了一项测试，其结果表明您实施的变体以 93% 的统计显着性优于对照（原始版本）。这意味着您的变体有 7% 的机会完全出于偶然而表现出色。

总结该示例，93% 的统计显着性表明现在是停止测试的正确时间，前提是您运行实验的时间足够长以得出结论。

为了获得可靠的结果，您需要运行 A/B 测试多长时间？

在开始测试之前，定义它的运行时间！

当您在您的网站上运行测试时，访问者会不断地包含在测试中，而且访问者的人数会不断变化。这进一步意味着您的转化率会在整个测试阶段的不同时间不断上升、下降甚至停滞。由于在整个测试中都显示了统计显着性，因此即使在测试完成其预期持续时间之前，它也可以进一步展示更高的显着性。因此，根据您决定检查测试结果的时间，其统计显着性可能高或低。这进一步为解决“偷看”问题铺平了道路。

偷看错误

顾名思义，偷看错误意味着即使在适当的行动完成之前查看测试结果。您可能会发现高于或低于预期的统计显着性，并且您可能会决定停止测试，根据测试是否表现良好。反过来，这可能会导致部署对您的转化产生负面影响的版本。

因此，定义测试持续时间并仅在其运行时间结束后才宣布获胜者/失败者至关重要。

注意：测试的持续时间主要取决于访问您网站的访问者数量以及您正在寻找的预期转化率。您可以使用 VWO 的 免费测试持续时间计算器 来找到您必须运行测试的理想时间段。

贝叶斯与常客 A/B 测试

大多数传统的 A/B 测试引擎使用频率论方法进行统计计算并宣布获胜者。该方法指出，必须根据样本大小定义 A/B 测试持续时间以得出正确的测试结论。

但事实是，希望迅速扩大规模的企业没有时间深入了解这些细节。因此，一个 A/B 测试引擎可以绕过等待测试完成其应有的时间的问题，同时仍然能够做出合理的业务决策，这成为一种必要。

这催生了贝叶斯方法。贝叶斯方法不仅强调统计上的显着性，而且与旧的频率论方法相比，提供可操作的结果快了近 50%。

贝叶斯方法告诉您“在任何时候，如果您手头有足够的数据，变体 B 的转化率低于变体 A 或对照的概率是多少。” 它既没有明确的时间限制，也不需要您对统计有深入的了解。

你应该使用什么——A/B、拆分还是多元？

有三种主要的方式来运行测试。

1. A/B 测试

2. 拆分测试

3. 多变量测试

   
   

企业经常在这三者中感到困惑——哪种测试方法最适合他们的需要和要求。为了避免这种混乱，这里有一些注意事项：

1. A/B、拆分和多元是三种不同的测试方法，每种方法都有自己的优缺点。

2. 使用这三种方法之一的决定应该完全取决于手头的任务。

3. 为简单起见，A/B 测试似乎最合适。它主要用于设计更改不复杂的情况。

4. 在以下情况下使用拆分测试或以其他方式称为拆分 URL 测试：

• 设计需要对其原始版本进行大量修改，这样可以更轻松地创建具有完全不同 URL 的新的单独页面。

• 需要进行后端更改，例如测试链接到后端多个表的定价页面。

• 测试已存在于不同 URL 上的页面。

当页面上建议有多个更改，并且您希望单独测试每个组合时，将使用多变量测试。

阶段 5：学习阶段——如何分析 A/B 测试结果

在此阶段，您可以得出有关测试的最终结论，关闭转化率优化循环，并记下为未来测试收集的所有新信息。不幸的是，大多数优化器只查看测试结果，看看一个变体是成功的还是失败的，他们会回去创建更多的假设。但是，作为优化器，深入挖掘很重要。

考虑一个测试场景。您最近运行的测试有两种可能的结果。

当您的变体赢得测试时

你的努力得到了很好的回报。但是，接下来呢？是时候寻找以下问题的答案了。

• 在工程时间、设计时间等方面部署变更的成本是多少？

• 收入的预期增长是否与所涉及的实际成本相符？

当您的变体失去测试时

在这种情况下，请确保您：

• 分析您的研究，检查您的假设并寻找漏洞。

• 研究你的测试数据。进一步分离它以检查洞察力。

• 使用所有使用的数据收集工具验证您的研究数据。

• 浏览所有相关的案例研究。他们可以帮助您发现以前错过的新观点。

• 通过适应您在初始研究中遗漏的新见解来重建您的假设。

• 回去再测试。

  
  

理解，CRO 不是一劳永逸的过程。这是一个需要不断分析的持续过程。无论您运行了多少测试，总有一些改进的空间。拥有一个精心策划、精心设计的 CRO 流程，可以有效地帮助确定需要改进的领域并实施优化工作，以获得更好的转化率，进一步推动更多收入。

转化率优化最佳实践

开展 CRO 活动时要避免的 9 个错误

事实上，CRO 是优化网站和增加转化率的最佳实践之一。大多数跳入池中的个人/公司并不了解 CRO 的长处和广度，最终在此过程中浪费了大量时间、金钱和精力。起草一个万无一失的策略并有效地遵循它是 CRO 的关键。

以下是每位 CRO 初学者必须避免的四大错误：

错误 #1：根据对统计数据的看法进行更改

仅仅因为您网站的设计看起来比以前的版本更干净、更时尚，并且具有更好的内容，并不意味着它会产生更好的结果。与此同时，从其他企业那里获得灵感，他们在他们的网站上运行了与您类似的 A/B 测试并看到他们的转化率有所提高，但这并不意味着您也会在您的网站上看到相同的结果。这是因为没有一刀切的转换优化策略。对一个企业有用的东西不一定对另一个企业也有用。 

抵制冲动。要有耐心。如果您确实打算进行更改或从运行其他业务的 A/B 测试中获得启发，请确保它有合理的假设支持，以确保您的实验会表现得更好。 

成功的营销人员不是预测哪种测试会赢得基础意见或灵感的人，而是不会让偏见战胜统计数据的人。  

错误#2：撰写的文案与您的业务目标不符

精心起草和 SEO 优化的内容可以创造奇迹。但是，如果它被扭曲并且不符合您的业务目标，它就会变得毫无用处。构建独特的内容，为您的网站增加价值。 

1. 专注于您品牌的 USP。

2. 使用简单的语言。让它清晰、准确、切中要害。 

3. 为扫描仪写作，而不是为读者写作。

4. 项目符号和有序列表效果更好。

5. 写吸引人的标题。

6. 添加排名更高的关键字。

   
   

错误 #3：在大测试之前先进行小测试

谈到 CRO，大多数人认为运行小测试比运行大测试要好。事实是，小测试只会对转换率产生很小的影响。有很大机会的更大的测试，其中优化了两个以上的元素，将留下持久的、显着的影响。这些变化可能包括：

1. 重新设计折叠上方的页面

2. 重新设计整个主页

3. 重新设计导航菜单

4. 移动重要元素以提高可见性

5. 改变头条新闻，比以前更吸引人、更有影响力。 

   
   

心理细分是这里的关键要素。它可以极大地帮助您了解潜在客户的需求和要求，并进行必要的更改以吸引他们进入您的转换渠道。

错误 #4：在同一页面上同时运行太多测试和弹出窗口

同时运行多个测试会显着影响每个测试的分析准确性。试验过的每一个新元素都可能影响其他人的测试结果。此外，在同一个用户会话中运行大量弹出窗口和站点设计会破坏他们的整体体验。事实上，这样的弹出窗口很可能会惹恼和迷惑用户，使他们放弃网站，再也不会回来。

使用更改的变量运行多个测试，称为多变量测试，通常适用于高流量站点。然而，不一定有希望取得优异的成绩。一步一步来。分析你的结果；进行必要的更改；观察; 然后运行另一个测试。 

错误 #5：不太注意基本的设计元素 

A. 更加重视自动图像滑块

对于大多数营销人员来说，在他们的主页上添加自动图像滑块可能是展示您网站上的新内容和/或即将发布的内容的最佳方式之一，但几乎所有的转换专家都认为这些滑块可以显着降低您的转换率。

图像轮播不允许用户按照自己的节奏浏览网站。相反，它们会妨碍访问者的体验并造成横幅盲目性。流行的转换专家，如 Peep Laja，强烈建议企业必须深入考虑添加自动图像滑块。以下是支持这一理论的一些理由：

 

1. 人眼对运动有强烈的反应。如果图像滚动得比人眼可以看到或阅读的速度快，它肯定会错过重要的内容。

2. 消息太多意味着根本没有消息。相反，专注于在横幅图像上添加主要信息和所需的操作总是更有效。

   
   

因此，始终建议将自动滑块替换为触摸轮播或静态滑块，以获得更多参与度和转化率。但是，始终建议在此处运行 A/B 测试，以了解哪种方式最适合您的业务。出于对公司无效的原因，可能对您的业务产生奇迹。 

B. 使用俗气的照片

实际上，除了质量之外，在您的网站上使用它们没有任何好处。它们可能会给您的网页带来美观、厚重的外观，但会显着降低您品牌的可信度。请记住，网站的目的不是看起来漂亮，而是实现某些目标。而且，当然，人们喜欢与人打交道，而不是网站。市场实验的案例研究也证明了这一点。一家金融投资咨询服务公司只需将主页上的俗气照片替换为创始人的照片，就将他们的注册率提高了 35%。

C. 不重视视频

展示您的产品在行动中。如果您提供复杂的内容，请制作教学视频。信不信由你，但添加视频会带来丰厚的回报。而且，有许多企业实际上从这一新增功能中受益匪浅。 

Dr.Muscle 就是一个可以在这里引用的例子。该网站在其销售页面上集成了一个视频，这使点击价格/保证页面的访问者数量显着增加了 46.15%。

在您的网站和其他连接平台上加入视频可以帮助您更好地说服用户，从而提高转化率。此外，视频营销还可以帮助您向访问者介绍您的产品或服务，而无需强迫他们阅读大量文本。

但是，作为营销人员，您必须确保您的视频包含明确的号召性用语 (CTA)。如果没有 CTA，您的访问者将不知道下一步要采取什么步骤。事实上，当您的访问者已经在欣赏您的视频时，他们会很乐意关注您的 CTA，并可能转化为客户。

错误 6：削弱号召性用语按钮的重要性

如上所述，号召性用语按钮是最重要的页面元素之一，可以说服您的网站访问者采取所需的操作并开始转换过程。但是，营销人员通常不会重视 CTA 并失去很多潜在的转化。下面提到的是作为营销人员或网站设计师必须避免的一些错误。 

A. 使用错误的颜色组合

互联网上充斥着案例研究，表明一种特定颜色（例如红色）比另一种颜色（例如绿色等）的转换效果更好。但这并不适用于所有情况。相反，关键在于哪种颜色在您的横幅或网页的背景上弹出得更好。RIPT Apparel 是一家位于芝加哥的在线零售店，只需将其 CTA 颜色从黑色更改为绿色，其转化率就提高了 6.3%。除此之外，许多优化者还建议使用尚未在网页任何地方使用过的 CTA 颜色也有助于引起必要的注意。

B. 在号召性用语按钮测试中不使用强力词

不要说“提交”或“注册”之类的话，而是使用强有力的词来吸引用户的注意力。一些流行的 CTA 文本副本如下： 

1. 节省您的座位。现在预订！

2. 你在吗？让我们开始吧！

3. 是的！让我们开始我的免费试用。

4. 获取您的免费副本！

5. 洞察每天发送到您的收件箱！

6. 我们应该将您的免费副本发送到哪里？

7. 把这件夏装添加到你的衣柜里！

ADT 是一家为商业和物业提供安全解决方案的 Tyco International 公司，将其 CTA 副本从“预订免费调查”改为“获取免费报价”，并发现其转化率提高了 60%。 

C. CTA 按钮的放置

除了颜色和文字，CTA 按钮的位置在获得更多转化方面也起着重要作用。虽然一些营销人员强调将您的 CTA 按钮放在网页的第一折叠中以使其醒目可见，但许多其他营销人员认为将相同的按钮放在折叠下方可以产生同样好的结果。原因是，这完全取决于您的潜在客户点击您的 CTA 按钮的动机。他们发现您的产品是多么可取，以至于他们不得不在任何地方点击您的 CTA。您的产品越独特，无论您在网页上的位置如何，您的潜在客户点击您的 CTA 按钮的机会就越大。 

D. CTA 文本链接还是 CTA 按钮？哪个更好？

文本链接通常会在文本的其余部分中丢失，从而难以在网页上找到它们。同时，按钮 CTA 对眼睛更显眼，并增加更多点击的机会。这是一个展示差异的示例。

错误七：没有营造紧迫感

没有多少营销人员意识到营造紧迫感实际上可以提高转化率。当您为访问者提供限时激励并让他们有充分的理由相信为什么他们应该现在而不是稍后采取所需的行动时，他们就会转化。而且，大量公司实际上从中受益——采用了“说服原则”。

以下是一些支持我们主张的例子： 

Zappos通过显示特定尺寸和颜色组合中剩余的商品数量，让访客在断货前购买，从而在其产品页面上营造一种紧迫感。

亚马逊也使用了这种现象。它展示了访客必须在多少小时/分钟内完成购买流程才能在第二天将订单送到他们家门口的确切时间。

这家电子商务巨头还在其主页上戏剧性地使用倒计时来显示特定销售将持续多长时间。

错误 #8：没有预先建立业务可信度

无论您的号召性用语多么有说服力，或者您的网站多么简单，如果您没有给访问者留下可信赖的印象或让他们对您的网站充满信心，那么您不太可能提高网站的转化率。您的访客需要知道您不是一个夜间行动，您将在这里留下来。有很多方法可以提高访问者对您的网站和产品的信心。这些如下：

• 向您的访问者保证您重视他们的隐私并且您拥有一个安全的网站。添加 HackerSafe（或类似）徽章，表明您的企业非常重视网站安全。

• 添加客户推荐。因为这些不仅仅是赞美您的业务产品的内容，事实上，它们是在网站访问者中建立您的品牌信誉的理想方式。他们也可以为你做很多销售。 

• 在您向访问者询问个人信息的任何地方显示您的隐私政策。

  
  

错误 9：使转化漏斗复杂化

转化漏斗是一组页面（如结账流程或注册表），可引导您实现转化目标（如产品购买或订阅）。大多数网络分析工具（包括一些免费的）都可以配置为允许您可视化访问者从转化漏斗中泄漏的位置。您可能会惊讶地发现，大多数访问者会在转化漏斗的第 2 步放弃，因为您的整个过程太复杂，他们无法完成。必须简化复杂的转化漏斗，才能将流量推到最终的转化页面。下面提到的是一些简化漏斗和提高转化率的提示和技巧：

• 从转化漏斗中的页面中删除所有无关链接

• 从转化漏斗中删除所有不必要的步骤

• 不要过分关注向上销售其他优惠

• 仅询问在完成转换过程中完全必要的信息。如果不合理，访问者会犹豫是否透露他们的信息

• 对于购物车，请尽早让访问者清楚地了解邮资和包装成本、税金以及您的退货政策

• 并确保通过放置返回产品/服务的链接来提醒访问者他们已添加到购物车中的内容

尽管大多数营销人员认为使用传统的转化率优化策略仍然为他们的业务创造奇迹，但采用网站个性化等新的和增强的技术是一个小时的需要。而且，根据 Zoominfo 发布的统计数据，98% 的营销人员同意个性化有潜力建立高级客户关系。

无论您拥有电子商务商店、SaaS 网站还是博客，向访问者提供个性化内容都将改善用户体验，从而提高转化率。提供网站个性化服务的企业报告称其销售额增长了 14%。

为了有效地提供网站个性化，您必须了解访问您网站的所有类型的用户。例如，Hubspot 博客提供专门针对其访问者的三个主要部分的内容：营销人员、销售专业人员和代理商。

该销售基准指数博客需要网站个性化更进了一步。它要求访问者选择最适合他们的角色，然后向他们显示相关内容。

同样，您可以根据访问者所属的行业或他们在转化漏斗中的位置，为访问者提供个性化内容。

网站个性化对电子商务网站尤其有效，亚马逊是此处引用的最佳示例之一。该公司灌输了个性化的精髓，其访问者每次访问其网站时都会被其产品所迷惑。 

需要解决的 7 个转化率优化挑战

CRO 是优化网站和增加转化率的最佳方式之一。但它带来了一系列挑战和误解，必须解决这些问题以确保顺利采用和实施。 

挑战一：政治与人

人和政治构成了定义组织文化的两个主要元素。前者强调技能和心态，而后者则强调影响力。当人与人之间没有民主时，真正的挑战就会浮出水面。此外，当组织的有影响力的个人试图将他们的想法强加于事实数据时。

解决方案：

1. 教育人们了解 CRO 的真正好处。

2. 当前竞争分析

3. 突出当前方法中的差距

4. 显示数据。

   
   

挑战 2：支持 CRO 的结构

对大多数企业来说，组建一个支持 CRO 的结构是一个巨大的挑战。一系列问题出现在这里。是否值得聘请专门的转化优化团队；是否会增加组织总支出；如果发生故障，谁将承担责任；等等！ 

解决方案：

在深入了解 CRO 之前，起草适当的 CRO 流程很重要。创建仪表板或平台来计划、更新和记录您的所有转换活动。与您的员工分享统计数据。鼓励他们为转化优化做出贡献，并根据事实数据做出明智的决策。

挑战三：预算分配不足

在规划和运行 CRO 活动时，预算起着重要作用。虽然早在 2013 年，公司在 CRO 活动上的支出低至 5%，但随着组织增加优化支出，这一趋势有所改善。然而，问题在于正确的预算分配。

解决方案：

在确定金额之前，组织必须从 CRO 分析他们的投资回报率。在彻底检查他们的目标和实际收益后，他们必须投资转换优化工具。

挑战 4：缺乏合适的工具来实现业务目标

营销人员有多种工具可供选择，以满足他们的业务目标。例如，在决定使用 A/B 测试工具时，他们必须在以下选项之间做出选择：

• 基于频率的统计引擎

• 贝叶斯统计引擎

此外，有多种工具可以帮助营销人员实现特定目标。但同时使用多种工具会使报告变得痛苦。那么，营销人员应该如何进行呢？如何选择合适的会话率优化工具？

解决方案

为了选择正确的工具，营销人员必须权衡其行为的利弊。他们必须根据该工具解决其特定业务问题和实现目标的有效性和效率来评估该工具。对于希望投资于业务增长工具的企业，这里有一篇关于决策者在投资 CRO 或 A/B 测试软件之前需要了解的内容的帖子。

挑战 5：过早结束 A/B 测试

仅仅因为您的变体没有产生预期的结果而在两者之间结束实验，并不意味着它最终没有机会获胜。由于多种因素，有大量的测试需要时间来展示必要的结果。

 

解决方案：运行 A/B 测试的第一条规则是让实验继续进行，直到达到其统计显着性。给你的测试一些喘息的时间。如果您仍然觉得您的实验濒临失败，请对实验进行深入分析。在此过程中查找错误或错误并再次检查您的假设。修复这些问题（如果有），然后在很长一段时间内再次运行测试以得出具体结论。  

挑战 6. 测试失败后放弃优化

当您优化转化漏斗的关键页面时，您可能会提出一个假设以提高其转化率并运行 A/B 测试。如果测试失败了怎么办？将页面保留其原始状态将是荒谬的，因为页面至关重要并且需要优化。

解决方案

另一种方法是了解失败的变化缺少什么以及为什么用户没有发现它更有吸引力。使用热图和点击图等工具来观察用户行为。使用这些信息来设计一个新的更好的假设并运行更多的 A/B 测试，逐步提高高性能测试的机会。 

这里的关键是总是期待意想不到的结果。很多时候，即使是最合乎逻辑的假设也失败了。继续测试！

挑战 7. 不跟踪宏观转化

所以你的 A/B 测试结果出来了。你的变体表现优于对照。结果具有统计意义，并且积极提高了您的转化率。现在，当您欣喜若狂时，您的变体是否只会增加您的微观转化（例如提交表单、博客注册、访问下一页等），还是也提高了您的宏观转化（例如收入）？

如果答案是“是的！它只增加了微转换，”是时候重新审视您的测试策略了。虽然这些小胜利肯定会增加您的转化目标，但它们在总体上没有任何意义。

解决方案

这里的技巧是仔细确定您的 A/B 测试目标，并将您的宏观转换目标与微观转换目标联系起来。除非你这样做，否则就会变成只见树木不见森林。 

请注意，任何优化都比没有优化好。承认您可以获得的所有网站优化收益，无论它们有多小。从你的陷阱中吸取教训，重新启动一个更好的、更有数据支持的测试。 

结论

从映射网站优化的重要性到制定提高网站性能的手段和方法、进行 A/B 测试以及利用结果来推动营销工作，转化率优化已成为主流工作。它不仅使公司能够了解客户如何思考、使用和感知他们的品牌及其产品，而且还让他们接触到大量数据，以塑造他们未来的业务战略。CRO 不仅仅是提高品牌在线表现的另一种工具，它还是让您脱颖而出的“工具”！

翻译作品，原作品来源：vwo.com