MOZ SEO 内容营销指南: 第9章 内容分析和报告

在内容营销圈子里呆得够久，你会听到这句话：“一切都是迭代的。” 简而言之：总是有更多的工作要做，要获得更好的结果。

这是一件非常好的事情。

与搜索引擎结果一样，您的受众的需求不会闲着。它们随着时间的推移而变化，当它们发生变化时，灵活的品牌（比如你的，对吧？）会提供一批新的高质量、相关的内容。

搜索引擎优化通常对正在发生的事情、即将发生的事情和没有发生的事情有一个前排的座位，可以清楚地看到在 SERP 中表现最好的内容类型。而且，因为他们的目光总是放在分析上，衡量品牌的内容表现，他们更清楚地看到哪些内容值得尝试，应该采用什么策略，以及基于整个景观的可能结果 - 内容、品牌和市场。

然而，为了让这个实验和迭代过程顺利进行，我们必须有明确的目标和目标来指导我们。

正如我们在本指南中所讨论的，内容营销需要时间才能发挥作用。但 C-Suite 可能只有在您的团队能够量化您的努力的 ROI 时才有耐心。本节不仅将解决如何分析您的工作，还将解决如何将这些数据呈现给您的利益相关者。

我分析什么？

英国前首相本杰明·迪斯雷利 (Benjamin Disraeli) 曾说过：“有谎言、该死的谎言和统计数据”。该短语用于说明使用数字（数据）的普遍性，以及仅仅因为前者的存在而误导人们是多么容易。数字可以帮助描绘您的内容营销工作的效果如何，但它们不能说明整个故事，尤其是最重要的“为什么”元素。

一个可能适用于 SEO 的示例：想象一下季度进度会议，营销团队在会上轻率地报告他们最新的内容活动，而初级营销人员有话要说……

“我们看到今年的流量增加了 400%。”

您认为主要利益相关者会如何反应？

这些流量数字可能表明内容营销工作做得很好。或者，前一年的浏览量可能从 100 次上升到今年的 400 次，其中 300 次来自访问该网站的工作人员。即使这些数字对团队来说仍然令人印象深刻，但任何数据的关键是衡量什么是重要的。鉴于此，上面的这些流量数据只讲述了一个更大故事的一小部分。

作为 SEO，您不会被单独的流量数字所左右。您关心通过自然搜索、品牌搜索或社交媒体上的链接在线找到您的品牌的潜在客户和客户带来的有意义的流量。您希望通过展示您的团队帮助优化和分享的内容的价值，展示您的团队为吸引访问者访问网站所做的工作的价值，并希望将他们转化为价值。

目标设定和 KPI 的作用

目标设定过程首先要明确要跟踪的最重要的基准实际上是什么，它们为什么有意义，以及它们将如何被跟踪。

通过一开始就这样做，在进行内容创建过程之前，您可以确定每个人在最终创建和共享内容之前就清楚每个内容的目标是什么。

你如何衡量智能目标？

这就是“迭代”成为一个真实的、有形的过程的时候。许多品牌错误地认为智能目标跟踪涉及收集有关许多事物的大量数据。然而，现实往往大相径庭。一旦您明确了品牌（或您品牌的内容营销工作）的目标，最好从尽可能小的开始，只衡量那些您能够最快采取行动的元素。

例如，您博客的目标是什么？流量？链接？转换？清楚这一点，可以更容易地找出哪些指标可以说明您的品牌表现如何。如果您的博客目标是流量，但您在 Google Analytics（分析）中的数字在预定时间后没有显示出显著增长，那么探索问题的根源（例如，内容质量、推广等）是有意义的。

同样，您需要确定自己的目标对您的品牌最重要。

有五个关键目标指标可以吸引营销人员的注意力，值得花时间和精力进行跟踪：

1. 品牌知名度- 您的品牌在吸引潜在客户关注方面做得如何。

2. 参与度- 人们通过现场内容、社交媒体等在您的品牌上花费了多少时间。

3. 客户保留/忠诚度- 您的品牌不仅在将潜在客户转化为客户方面做得如何，而且在保留他们方面做得如何

4. 潜在客户生成- 反映您的品牌在捕获信息方面所做的工作 - 例如，电子邮件地址，来自博客上的封闭内容 - 可用于在未来向潜在客户或客户进行营销

5. 销售额- 如果销售额在增加，这可能反映了您的品牌内容的表现如何

让我们更深入地了解如何衡量每个目标：

要跟踪的核心指标

我们将在此处介绍的核心指标是内容营销人员最常使用的指标，并且通常对品牌具有最大价值。同样，您的团队将必须准确确定您的品牌衡量什么有意义，但使用以下内容可以清楚地了解您应该期望从每个指标中辨别出什么。

流量指标

无论您的品牌生产什么或出售什么，为您的网站带来合格流量的需求几乎肯定是一个目标。每次搜索背后都有一个人；这些人最终会购买您的产品和服务。

让我们来看看下面每个与流量相关的指标：

参与度指标

一旦网络搜索者进入您的页面，目标就是让他们以有意义的方式与其进行交互（例如，通过评论博客文章、复制要共享的 URL 等）

这被称为参与度。

页面参与者发出一个信号，表明网络访问者认为您的内容值得他们投入时间。但是，参与度因站点而异。您的品牌可能会重视博客上留下的评论，将其视为内容引起共鸣的信号。另一个品牌可能会将社交分享视为理想的信号，因为它强调了访问者认为内容值得分享并值得分享。

无论您的公司选择跟踪哪些指标，都有助于了解值得关注的核心要素：

网站停留时间

网站停留时间 (TOS) 可以提供访问者对您网站内容的兴趣程度的快照。但是，我们写“可以提供”是有原因的：可能是访问者来到您的网站，点击了五分钟，然后离开了。他们并没有真正在很大程度上参与您品牌的内容——他们只是在网站上。

跳出率

作为 SEO，您可能一直听到“跳出率”这个词。跳出率突出显示了通过特定页面进入您的网站但在与该页面进行任何显着交互之前离开的访问者的百分比。

也就是说，他们访问了一页并忽略了，消失了。

营销人员经常将跳出率高的页面视为一个不好的迹象，这意味着内容没有引起足够高的共鸣，无法保证访问者进一步调查该网站。然而，高跳出率可能是相反发生的信号。例如，访问者登陆的页面可以非常彻底地回答他们的问题，以至于他们不需要查看或访问任何其他页面。

一个很好的例子是设计用于回答特定查询的页面。一旦访问者登陆该页面并得到答案，他们就不太可能访问该网站上的更多页面。

与其担心跳出率高的页面，不如试着找出它背后的原因：

• 如果访问者离开页面但确实完成了目标（例如，单击号召性用语、提供电子邮件地址等），则内容和页面是成功的，这意味着需要高跳出率。

• 但是，如果您确定没有完成任何目标，则团队应加倍努力确保内容清楚地传达网络搜索者在登陆页面时会看到的信息。

链接

振作起来，搜索引擎优化：链接没有死。事实上，正如我们多次看到和听到的那样，链接和内容仍然是 SEO 的两个最重要的元素

您的团队肯定希望跟踪哪些网页链接到您网站的内容。这些数据可能能够为您的品牌应该创建哪些额外内容提供线索，同时还可以帮助您发现额外的链接机会。（您也可以联系具有类似内容/页面的其他类似品牌，看看他们是否有兴趣链接到您的页面。如果他们看到竞争对手正在链接到您，可能会促使他们这样做。）

Link Explorer是一个免费工具，可让您查看指向您的内容的新链接和已建立链接。您不仅可以看到指向您页面的链接，还可以看到链接源使用的锚文本、其网站/页面的权限以及该链接是否可能被 Google 视为垃圾邮件。最重要的是，您可以通过Moz Pro 免费试用或订阅来挖掘更多数据。

评论

尽管一些品牌已经关闭了评论，但它们可以成为建立受众的有用工具。评论部分是您的品牌在更加个性化的层面上与网站访问者互动的好方法。如果品牌响应迅速，访问者通常更有可能发表评论。他们也更有可能返回这些网站及其内容。

如果您看到相同的面孔和评论出现在您的博客文章中，这是一个很好的迹象，表明您所做的工作正在发挥作用。同样，这不是在任何分析仪表板上显示的类型，但作为参与度的衡量标准值得监控。

（您当然希望监视垃圾邮件或滥用评论的评论，但要意识到该部分肯定值得潜在的头痛。）

社交指标

在您翻白眼之前，请意识到社交指标对于您作为 SEO 的工作是无价的。考虑这个场景：

您的品牌在您的网站上发布了一个博客。社区团队将博客分享到 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。该博客被观众多次转发，其中许多人决定访问该网站并阅读他们也分享的内容。一些访问者甚至链接到内容。

看看那里发生了什么？这些推文、分享和点赞为您的网站带来了额外的流量和链接。

我们希望您开始看到社交指标的价值。作为 SEO，关键是查看社交指标的内容：实现您的真正目标（例如，网站访问量、流量、链接和转换）的先兆。您将需要第三方工具来跟踪您的品牌在社交媒体上的表现。业界的宠儿是 BuzzSumo，它易于使用、价格低廉，并提供了丰富的细节水平

此外，如果您喜欢以（更）困难的方式做事，您可以使用一些自定义脚本将数据提取到 Excel 电子表格或其他文档中。

点赞、分享、评论率

每个社交网络都有不止一种与您的内容互动的方式。也就是说，访问者可以喜欢、分享或评论 Facebook 帖子；他们可以在 Twitter 上分享推文或收藏的内容。由于这些跨网络的差异，有时很难直接比较一个网络与另一个网络上的内容性能。转发和 Facebook 评论一样吗？LinkedIn 评论是否与 Instagram 收藏夹一样有价值？有这么多参与方式，比较“苹果对苹果”可能很困难。

为了在 Moz 解决这一挑战，我们通过将我们使用的整个网络中的社交指标提取为三类来取得成功：

• 点赞：一个简单的赞成票——Facebook 喜欢 + Twitter 收藏

• 分享：与任何网络上的其他关注者/朋友/圈子/群组共享链接——Facebook共享 + 推文 + 等。

• 对话率：谈论某个网络上的帖子，通常是回复品牌的原始分享——Facebook 评论 + Twitter 回复 + 等。

同样，这些是我们发现对我们品牌有效的例子。随着您的 SEO 团队清楚地了解品牌试图通过他们共享的每条内容实现的目标，您可以决定如何最好地跟踪访问者的互动。

把这一切放在一起

正如我们在本指南中多次说明的那样，您跟踪的任何指标都应该描绘出您的品牌实现其目标的情况。了解这一点后，您可能仍然对使用内容作为转换工具的最佳方法或如何说服持怀疑态度的利益相关者有疑问。简而言之，这两项任务都不容易完成。但两者都是可行的——随着时间的推移和一些肘部润滑脂。

我们将在本节中关注的两个领域是衡量转化率和投资回报率 (ROI)。

您进行的许多内容营销工作不会有一条直线的销售路径 - 因此，衡量任何一条内容对您公司的底线的影响可能很困难。为了理解原因，让我们看一个例子：

在访问您的网站并阅读白皮书后购买您的产品的客户可能实际上在一年前听说过您的品牌，访问了您的网站并找到了她需要的东西，然后直到需求紧迫才返回。

要将转化归因于访问者阅读的初始内容（博客），您的品牌必须跟踪可能在营销漏斗内部或外部的人，这可能非常困难。

还要记住，在您的网站上消费内容的访问者甚至可能不是最终购买的人。

转化路径可能不仅是迂回的；他们有时可能是完全不平衡的。并非所有的转化归因都应该被判断为相同的。

例如，假设一篇博文让您的品牌获得了 15 位忠实客户，他们会坚持多年，从您那里购买大量产品。这些客户的价值可能超过 100 人，他们从您那里购买了一次但永远不会回来。

作为 SEO，您在报告和分析方面的工作是确保品牌拥有准确的数据来做出决策。但是，重要的是要认识到，您不必拥有所有可用的数据也能做出明智的决定。通常，有根据的猜测就足够了，而 Google Analytics 之类的工具可以帮助您获取我们做出这些断言所需的数据。

通常，利益相关者不愿意投资于内容营销，因为很难将我们所做的大部分工作归因于实际转化。然而，现实是，使用正确的工具和技能，您可以跟踪访问并将其归因于相关渠道，从而清楚而具体地显示您的内容营销工作的真实投资回报率。

报告：让您的分析有发言权

对于营销人员来说，报告可能是一个真正的问题。

通过分析，您可以查看数字，辨别它们告诉您的内容，然后采取相应的行动。然而，报告增加了另一个非常重要的元素：将这些数字及其背后的洞察力传达给他人。

作为 SEO，我们精通流量、访问量、参与度指标等的细微差别。然而，我们经常与之交谈的人主要需要知道这些数字的含义，而不是它们是什么。

这是您必须戴上思考和倾听的时候。

第 1 步：了解您的受众

当 SEO 走进房间向最高管理层和其他关键利益相关者展示数据时，这些利益相关者可能会期望数据转储（根据他们以前的经验）——这只会引起白眼。

许多利益相关者对 SEO 的印象是那些在流量、链接等方面思考和说话的人。通过不仅关注上升或下降的内容，而且关注这意味着什么，你学到了什么以及它将如何指导未来的战略，让他们惊叹不已。

在收集和汇总报告的信息时，请尝试将自己置于他们的位置：

• 你想知道什么？

• 你会有什么问题？

• 您如何突出您的团队所做工作的影响？

• 他们离开会议需要什么？

• 你如何让他们在同龄人、老板和竞争对手面前看起来很好？

通过在每次报告会议之前考虑这些问题，您肯定会在 SEO 中占据一席之地。

第 2 步：确定他们关心什么，包括他们需要查看的数字

如果您曾经参加过利益相关者会议，您就会知道事情可能会很紧张。SEO 不知道利益相关者关心并期望关注的事实和数据，可能会导致很多这种紧张局势。

通过提前询问每个利益相关者在会议期间或报告交付时需要看到的内容，让自己远离这种情况。一旦您知道他们需要什么，您就可以加倍努力跟踪、编译和分析这些信息。

第 3 步：创建可帮助您实现目标的内容

一旦您知道利益相关者希望在您提交给他们的报告中看到什么，您的工作就是对流程进行逆向工程，确保您的团队正在创建可以轻松编译这些领域数据的内容。

第 4 步：创建仪表板

您使用什么工具来构建仪表板并不重要。重要的是对其进行设置，以便您的利益相关者需要查看的数据易于访问。事实上，拥有多个仪表板可能很有用，每个仪表板都针对不同的受众量身定制。

保持最新的指标还可以让您更好地了解自己的努力是如何进行的，从而使您能够以较小的增量进行课程纠正，而不是在更远的地方出现“哦，废话”的时刻线。

恭喜！

您已经完成了许多人认为指南中最具挑战性的部分 - 内容分析和报告。如果你离开本章只记住一件事，请记住这一点：衡量重要的事情并更多地关注洞察力，而不仅仅是原始数字。这就是最好的 SEO 与其他 SEO 的区别。

翻译来源：moz