MOZ SEO 内容营销指南: 第8章 内容推广

翻译；ao现在您已经执行了您的内容，是时候预订假期并放松一下了，对吗？不要开始打包你的泳衣并梦想着 piña coladas 呢。

虽然“构建它，他们就会来”的理念可能对 Ray 有效，但它不适用于内容。据估计，每天会创建2.5 千亿字节的数据。你不能指望你的观众会在不轻易间“嘿，在这里看看这个”的情况下发现你发布的内容。即使您拥有一个拥有参与社交关注和订阅者列表的成熟品牌，您也需要使用额外的促销活动将您的内容展示给您的目标受众（不仅仅是当前客户）以推动推荐流量和转化，并获得社交分享和链接以展示您的品牌权威。

在本章中，我们将介绍推广策略的基础：在线发现您的受众，筛选潜在客户，并通过适当的宣传和信息吸引他们加入您的营销活动。然后，我们将深入研究通过自有媒体、付费媒体和自有媒体接触您的受众的战略方法。

• 赢取媒体是指在不属于客户所有的网站上的宣传类型，通过无偿的促销活动有机地获得。

• 自有媒体是指在贵公司拥有的平台上进行的推广，例如您的网站、社交帐户等。

• 付费媒体是指付费推广，包括付费社交广告、内容分发网络等。

建立和利用您的受众

如果没有推广，您创建的任何突破性内容都可能没有机会实现其目标。同样，如果没有正确理解和利用目标受众的内容，您的宣传甚至可能无法开始。

在线查找您的受众及其影响者

在考虑内容构思时，我们讨论了为什么了解您的受众以制定策略并确定对他们有价值的内容机会很重要。在促销方面也需要这种观点。

要在网上找到您的受众，请首先查看您在内容策略部分确定的行为和痛点。研究您的客户在网上闲逛的地方。他们使用什么论坛？他们倾向于哪些社交渠道？

不仅要考虑您的受众及其行为，还要考虑影响您的受众的影响者。您的听众正在阅读哪些出版物或博客？他们在社交媒体上关注谁？他们在内容和社交网络中讨论什么？如果您能够正确地吸引他们并让他们分享您的内容，那么影响者可以在很大程度上推动您的品牌发展。

有几种方法可以做到这一点，但有一些提示：

• 使用Buzzsumo或Followerwonk等工具从社交角度了解谁在分享您的内容和竞争对手的内容，或从链接角度了解链接资源管理器。

• 使用高级搜索运算符搜索客户可能感兴趣的网站和博客类型。（例如“婚礼装饰”和博客）

• 确定您所在行业的模型影响者。以这个人为起点，然后螺旋式地寻找类似的影响者。谁在他们的网络中？Twitter 和 LinkedIn 将谁关联为类似帐户？

• 影响者不仅必须是个人，还可以是热门出版物和网站。对于这些，请浏览 Google 认为与已经定位的出版物（例如 related:moz.com）相关的网站，以找到更多机会。

• 查看已经按照您的方式引荐流量的网站。如果该网站正在发送已经对您的品牌感兴趣的人，那么他们可能是从您的目标受众中找到更多人的好渠道。您可以使用链接资源管理器之类的工具来识别链接到您的网站，但您需要查看 Google Analytics 之类的工具来查看被推荐的实际访问者数量。

并非您找到的每个机会都对您的公司有意义，因此您应该建立一个框架，以帮助您和您的团队在整个过程中对潜在客户进行资格审查。以下是在确定内容推广机会时的一些注意事项：

• 与您的品牌和活动的相关性

• 绩效指标- 个人影响者是否需要在其网站或社交上有一定的参与度？目标出版物是否需要达到某些参与度指标？您是否应该记住每个影响者网站的特定级别的域权限？

• 审美和观点- 影响者，无论是个人还是品牌，是否与您的公司和您对行业的态度保持一致？

• 发布时间- 个人影响者是否有固定的发布节奏？到目前为止，他们是否积极发布内容？您正在评估的出版物的相同指标怎么样？

制作与您的听众产生共鸣的信息

尽管此时您启动的内容应该已经完成，但您还没有完成消息传递。确保与您的受众及其影响者的沟通能吸引您的目标，并为他们提供足够的细节以了解您的创作。让我们讨论一些帮助您入门的提示。

剪裁外展

除非你是一个“收件箱零”的非凡者，否则你现在的收件箱里可能有一封未读的推销电子邮件，删除的速度比有人说“企鹅惩罚”要快。有很多关于外展的指南，所以我们将在这里只介绍基础知识：

• 根据您要接触的不同受众定制您的宣传。他们倾向于写什么？他们对社交有什么兴趣？你推销的东西与他们已经发表的东西有什么联系？

• 用你的音调激起情感。我们不会要求这些潜在客户重新发布枯燥的新闻稿。带来兴奋，并描述您的想法将解决的巨大机会。

• 为他们连接点。你的收件人不应该想，“......为什么这对我和我的读者很重要？”

• 表明你已经完成了你的研究。不要只看他们的上一篇博文，还要看看他们后来的一些直接连接您和他们的内容需求的内容。

• 在您的电子邮件中使用明确的号召性用语，以便他们知道下一步是什么，如果他们想继续前进。

• 一定要花时间找到他们的名字！没有什么比“嗨！” 或“亲爱的先生或女士：”更能说明电子邮件爆炸

• 保持你最初的信息简短——告诉他们他们需要知道什么。一旦你迷上了他们，你总是可以更详细地解释。

• 在这些电子邮件中加入您公司的基调和风格指南，以便与您品牌的其他部分保持凝聚力。

• 不要忽视结束语，它已被证明可以有效地促使人们采取行动。

需要强调的重要一点：大多数情况下，另一端的人会想要一些东西作为交换——就记者和出版商而言，通常是提前获取信息或某种独家信息，而博主也可能对免费赠品感兴趣或为他们的读者提供特别优惠。在您接近他们之前，请确保您已阅读他们可能拥有的任何提交指南。

制作付费消息

付费社交允许在定位方面具有极高的粒度，只要有意义，您就应该利用这一点。如果您出售遮阳伞，那么您的信息在加利福尼亚州可能会有所不同，那里全年天气晴朗，而密歇根州可能只有两个月的户外天气。

赢得媒体策略

赢取的媒体推广针对影响者和权威网站建立合作伙伴关系，这种合作关系可以通过多种不同的方式表现出来：来宾帖子、内容等等。作为 SEO，您可能最熟悉此类促销活动。

网红营销

网红是行业的专家。他们是那些已经培养了大量观众并拥有能力来接触这些观众的人。他们是您想要联系的每个人都已经在听的人。与这些有影响力的人建立关系对于仍在努力建立自己的品牌知名度和知名度的营销人员特别有效。与这些思想领袖合作也是 SEO 活动的强大催化剂，因为他们能够将您的内容展示在合适的人面前——那些可能分享您的内容、访问您的网站并最终转化的人。如果您的计划正确，您实际上可以将网红营销作为内容创建过程的一部分。

使用上面和本指南中来自 Fractl的提示，了解如何为您的品牌识别网红。一旦确定了想要联系的网红，就该建立联系了。

内容合作伙伴关系：访客发帖、竞赛等。

您的内容不必只存在于您的网站上。通过内容合作伙伴关系，您可以为具有相关受众但覆盖范围更大的另一个网站创建独特的内容营销活动。内容合作的一些常见示例是来宾帖子、竞赛或赠品，以及协作指南或资产。尽管这些策略之间存在差异，但每种策略的主要重点都应该是增加您的受众。与第三方网站合作可以产生很好的传递权威的链接，但这绝不应该是您的唯一目标。您应该瞄准这些网站来吸引可能影响您的业务的潜在客户。

内容合作伙伴关系受到了不好的批评，因为很多人都在谈论它们——为了获得链接，他们可以在任何的域管理机构的网站上放置任何垃圾内容。

但是伙伴关系（做得好）可以成为建立权威和扩大受众的超级强大策略。虽然来宾帖子、竞赛和协作内容都可以是一个类似的设置过程，但决定采用哪种特定策略取决于您的目标。

当您决定与谁合作时，请专注于寻找与您的行业相关的可靠网站，这些网站将为您提供自己的署名。如果您为将链接发送给您的老板而感到自豪（而不仅仅是因为它是一个链接），您就可以说这是一个不错的网站。然后，编写有趣且独特的内容，以鼓励人们从您那里寻找更多内容。

对于这些举措中的任何一项，要记住的一件事是遵循Google 关于付费链接的准则。作为 SEO，我们中的许多人可能亲眼目睹了手动链接惩罚的痛苦（您至少在 Twitter 上已经听够了这些）以远离任何风险。

自有媒体

在关注任何给定内容的推广策略时，不要忘记贵公司控制的渠道。虽然这些策略很可能会被已经关注并对您的品牌感兴趣的人看到，但这些人可能已经是想要分享您的新资源的大品牌拥护者。

社交媒体

仅仅因为您的内容适合特定受众并不意味着他们会在一天中看到它。这就是社交媒体的用武之地。

如果您的内容和社交团队紧密结合，那么您就已经在创建他们想要分享的内容。社交是将您自己的内容展示给可能不会阅读您的网站但会觉得它有趣的观众的好方法。它创造了一个机会，让新人参与您的内容，鼓励他们分享、访问您的网站，并最终转化。

始终记住重新调整内容的用途，以便可以在不同渠道之间以最佳方式共享。您希望 100% 的努力为 Twitter 编写 280 个字符，以便您的内容最有可能被注意到。

在社交媒体上推广内容的技巧

社交媒体推广需要注意以下几点：

• 选择正确的渠道。有些内容对 Facebook 来说是完美的，有些对 Twitter 来说是完美的，有些则对两者都很好。你应该足够了解你的观众，知道他们想在哪里看到什么。如果没有，请实验。

• 在正确的时间发布。Facebook、Twitter 和 LinkedIn 都有一些内置的分析。如果您使用的是Sprout Social、Hootsuite或Buffer等社交媒体管理工具，您还应该可以访问有关受众最活跃的日子和时间的信息。充分利用这一点。

• 使用主题标签（谨慎）。尽管主题标签很容易过度使用，但它们也是一种让您重新审视您在社交媒体上发布的内容的方式。研究哪些主题标签与您的行业相关，然后继续。

• 在促销期间不要忘记您的品牌声音。您的推文或 Facebook 帖子应该与您通常与观众交谈的方式流畅。

这些都是建立不需要金钱的社交媒体受众的方法。还有很多方法可以通过社交渠道上的付费推广来展示您的内容——这将在下一节中介绍。

电子邮件营销

电子邮件营销可以很好地让您的受众了解您制作的可能对他们有价值的内容，从而加速品牌建设过程。

请记住，如果电子邮件营销团队与创建内容的团队是分开的，那么您需要快速了解一下内容、内容针对的对象、解决的痛点等。想要在内容活动的所有方面保持凝聚力，无论渠道如何。

付费媒体

付费推广涵盖了从付费搜索到展示广告、付费社交和内容分发网络的各种策略。像这样的策略通常在“按点击付费”(PPC) 广告的保护伞下组合在一起。虽然付费媒体可能不在您作为 SEO 的权限范围内，但对付费推广功能有基本的了解可以极大地帮助您制定成功的推广活动的战略——即使您不会运行它。在本节中，我们将介绍我们已经看到内容推广成功的渠道，而不是可能存在的所有付费机会。

在开始之前一定要定位你的受众；该定位将帮助您获得更多收益。

此外，在您进行任何付费促销之前，您必须确定您的预算。在任何渠道中，您都可以随心所欲地花费多少。了解您的总体预算将有助于确定您投放广告的渠道以及您采用的定位方法。

付费社交媒体

我们都知道，没有人比我们经常使用的社交平台拥有更好的数据。我们也在那里度过了大量的时间。因此，在很多方面，将部分广告费用用于 Facebook、Twitter 以及您的受众经常在互联网上的其他任何地方进行内容推广是有意义的。

这些平台中的大多数都允许您以非常有针对性的方式自定义谁接收您的广告，这可能是一个巨大的好处。为朋友的婴儿洗澡看过婴儿车？准备在 Facebook 上看到它的广告。看看可爱的咖啡桌？它可能会出现在推广的推文中。

在某些情况下，您甚至可以上传电子邮件列表或使用转化像素来创建相似受众，以反映现有列表中的人或查看过您内容的人的兴趣。

内容分发网络

不管你是否意识到，你一直看到内容分发网络的结果。它们是经常出现在网络文章末尾的阅读建议，位于标有“如果你喜欢这个，然后阅读……”或“你可能也喜欢……”的部分中，这些展示位置通常是付费的，这意味着您的内容也有资格进行这种分发。

内容分发网络的一些优势是其覆盖面广，能够定位您的内容，指定您希望看到的受众类型。一个很大的缺点是一些看起来很垃圾的内容创建者使用它们。你肯定见过这样的标题：“医生不想让你知道这个逆转衰老的神奇技巧！” 但是，如果您以诚实、直截了当的标题提供有价值的内容，那么您的内容可能会因真正有用而脱颖而出。

展示广告

有时也称为横幅广告，展示广告允许您使用 Google Display Network（显示 AdWords 广告）或 Facebook 的 Atlas（使用 Facebook 的定位信息放置网络上的广告）。虽然展示广告的传统用途是用于再营销（针对访问过您的网站或在浏览其他网站时使用过您的应用的用户），但它也可用于内容推广。

如果您的竞争性网站排名高于您托管展示广告，请创建专门针对该网站和其他顶级网站的广告系列，以获得您自己的内容的可见性。如果您创建的指南是排名最高的人的屁股，请在您的广告消息中引导它并观察您资源的流量增加。

翻译来源:moz