MOZ SEO 内容营销指南: 第7章 内容创作

内容营销中最大的误解之一是 SEO 不知道好的内容。也许这个想法来自这样一个事实，即许多 SEO 花费大量时间分析代码、协调 301 重定向，或者与利益相关者就更改站点结构的需要进行讨价还价。

不要相信炒作。

在大多数公司，搜索引擎优化 (SEO) 都在忙于内容创建，通常在房间里为内容团队提供所需的资源，以创建使搜索成功为品牌工作的内容。所以，是的：SEO 对内容创建和真正好的内容了解很多。因此，在任何关于内容创作的人、内容和原因的讨论中，您的声音都是有价值的。

在我们进一步讨论之前，让我们先解决房间里 800 磅重的大猩猩的内容营销问题：质量与数量。鉴于选择，您的品牌应该选择哪个？

质量，而不是数量

不要上当受骗：没有什么比在制作和分享劣质内容方面树立声誉更快、更彻底地损害您品牌声誉的了。

当网络搜索者遇到低质量的内容时，他们很可能会失去对品牌的尊重，并在未来忽略其内容。

创建优质内容的基本要素包括：

• 应该有足够的质量来吸引和留住观众的注意力

• 它应该是搜索友好的，这意味着它很容易被搜索机器人找到和抓取，并且可以为最相关的查询提供

• 它应该是相关的、重要的和有用的

如果您可以通过创建和共享的每一点内容来实现这些目标，那么数量与质量的问题就没有实际意义。

您应该只以您能做到的速度制作内容，并使其具有高质量。无论是每周一个帖子还是一个月一个帖子，您的品牌永远不应该优先考虑内容创建数量而不是质量。

我们很清楚建立博客以获取一些内容的诱惑。但是，您的目标必须是因正确的原因而受到关注——这意味着您的品牌应该成为权威资源，其标志是生产优质内容。

但在您品牌的内容被阅读之前，它需要被搜索机器人和网络搜索者找到。这就是您的 SEO 团队大显身手的地方。

编辑

我们在指南的其他地方提到了编辑，但在这里再次提及它很重要。

您的团队为分享而制作的任何内容都应至少经过一个编辑周期，由作者以外的其他人仔细阅读它的结构、拼写错误、语法错误和不准确之处。许多内容团队进行同行编辑工作，这可能很棒。其他组织更喜欢由专门的编辑来运行他们的工作。至少——而且只有在极端情况下——在一个没有干扰的安静地方进行自我编辑。

如何创建杀手级内容

谈论优质内容很容易。但很多时候，在线的精彩内容很像 Sasquatch：每个人都声称看过它，但很少有人能提供证据证明看过。

正如我们之前在本指南中提到的，高质量的内容对于内容营销的成功至关重要。但更进一步，优秀的内容不仅要满足观众的需求；它也必须便于搜索，确保搜索引擎发现它相关、有价值且值得为网络搜索者提供服务。

与其继续告诉您如何笼统地创建出色的内容，我们认为最好向您展示在制作特定内容时应考虑哪些因素。

在下图中，您会注意到官方的起点是团队的集合。这很重要：在制作任何内容之前，每个人都应该在同一页面上。如果提前完成，一切都更容易就位。

1. 团队开球

2. 内容大纲

3. 促销策划

4. 写作

5. 设计

6. 优化

7. 发布前质量检查

8. 发射！

同样，如果您没有团队或上面列出的每个元素的答案，请不要担心。请记住，您的团队正在利用您拥有的资源竭尽所能。

内容概要

这些工具通常是单张纸，简洁地突出了给定内容应考虑的元素，确保实现每个团队的目标。

大纲（如下所示）作为整个团队的起点，但对作者来说确实是无价的，因为它允许他或她在项目接近完成时跟踪各种元素。

作为 SEO，大纲就像一个一页的剧本，可以随时拉出并供创建内容的团队使用，以确保您的工作是一致的。

此外，大纲可以更轻松、更一致地创建优质内容，因为该表可以充当名副其实的标准声明，突出显示每条内容必须包含的内容。

☑ 标题
☑ 目标受众
☑ 内容目标
☑ 目标主题和关键词
☑ URL（如果已有内容）或推荐 URL（如果是新的）
☑ 标题标签
☑ 元描述
☑ 内容大纲，包括主要主题和副主题、内部链接、和格式建议

一旦团队确定内容已准备就绪，最后一步是确保您已优化信息，以便用户和机器人都可以访问信息。

优化流程

短语“搜索引擎优化”具有误导性。是的，您的内容确实需要被搜索引擎机器人找到并被认为值得为特定的搜索查询提供服务。但是，橡胶遇到道路的地方在于网络搜索者遇到内容并与之交互后会发生什么。如果他们点击链接，访问您的网站，然后点击后退按钮，您就错失了机会，因为这些访问者将来回来的可能性要小得多。要在通行证中切断这一点，请专注于创建与目标受众产生共鸣的内容。

...说起来容易做起来难？

如果您专注于三个领域，则不会：关键字研究，审查搜索引擎结果页面和竞争，并牢记页面优化最佳实践。

关键词研究

作为 SEO，这对您来说似乎很老套，但请确保您的团队将内容与最相关的关键字相匹配，这有助于确保您的品牌在影响业务的术语方面排名靠前，并且您的内容被寻找的人找到你提供什么。

使用 SERPS 帮助您确定应该创建什么内容

要了解竞争对手的表现如何以及您必须采取什么措施来超越他们，最简单、最简单的方法之一就是查看谁已经在搜索引擎结果页面中对您要搜索的关键字进行了排名（ SERP），同时也密切关注内容类型。

搜索引擎和网络搜索者可能会喜欢在 SERP 中显示弹性的内容（即排名高且持续相当长的时间）——也就是说，搜索者可能会访问该页面，这是搜索引擎的信号，页面相关且有价值。

例如，如果您看到您所追求的关键字词组的 PDF 排名，那么创建包含引人注目的视觉效果的竞争内容（如博客文章）可能是有意义的，然后进行一些宣传以希望获得权威链接。

确保适当的基本 SEO

搜索引擎在理解和处理自然语言方面变得越来越熟练。因此，高质量的写作（包括同义词的自然使用，而不是一遍又一遍地重复这些关键字）提供了一个巨大的优势，因为它与 SEO 掌握有关。

为什么？

因为高质量的内容不仅可以吸引搜索机器人到您的网站，还可以吸引（更重要的是）访问者。

可以这样想：您需要机器人来查找和抓取您的页面，但您还需要搜索引擎为正确的查询和理想的受众提供您的内容。这就是做下面列出的“小”事情发挥作用的地方：

• 在标题中使用关键字

• 在 H2 中使用您的关键字（或长尾关键字词组）

• 确保该短语在文本中至少出现一次

• 使用图片替代文字（包括适当的关键字）来帮助访问者在搜索中找到并理解图片

帮助创建内容的工具

您的团队可以使用大量工具和流程来管理内容创建流程。我们将分享我们的一些，但一定要在网络上搜索可能更适合您的团队正在努力完成的工作的其他想法和工具。

研究

BuiltVisible 的内容策略助手非常适合辨别哪些内容是趋势性的，并且可能对您的理想潜在客户有价值。

为了创建引人注目的标题，Portent 的Title Maker可以毫不费力地提供令人瞠目结舌的结果。

其他出色的工具包括用于快速、简单调查的Survey Monkey和用于跨多个平台收听主题对话的Storify。

您还可以使用 Storify 来保存这些参考资料，并将它们变成一段内容或一个插图。

格式

作为 SEO，您已经知道许多表现最佳的内容都不是文本密集的博客，因此不要将您的内容仅限于这些格式！截图、视频、信息图表，甚至嵌入在帖子中的 SlideShare 演示文稿都可以大大有助于将网站访问者转变为网站常客。尝试使用格式以找到理想的内容类型组合。

插图

在大多数情况下，强大的图像和视觉效果比文本更能吸引和保持读者的注意力。像从 Evernote 的Skitch添加屏幕截图这样简单的事情可以为文本墙创造奇迹，而Canva等工具可以帮助您快速创建有趣的自定义图形。

虽然库存摄影应该保持在最低限度，因为它可以使您的品牌看起来就像购买相同图片的所有其他公司一样，但如果使用得当，它们可以为页面增添一点风味。免费图片的一些不错的选择包括Morgue File、Free Images和Flickr 的 Creative Commons。

但是，不要停止使用静态图形。有大量工具可以帮助您创建gif、测验和投票、地图，甚至交互式时间线。梦想它，然后寻找它。机会是你想到的都是可行的。

与设计和开发合作

设计和开发是 SEO 和内容馅饼的重要组成部分。你的内容在搜索中的表现如何与它在结构和视觉上的表现有很大关系——即使它有正确的关键字并且写得很好，也没有人可能会返回一个没有吸引力的页面。

在这里，我们概述了一些建议，可以帮助您向设计团队传达您作为 SEO 的愿景，以便每个人都在同一页面上：

保持沟通渠道畅通

大多数 SEO 对设计和开发有着健康的尊重。在内容项目工作之前，通过打开沟通渠道，更进一步。

弄清楚他们对 SEO 了解多少以及搜索品牌的重要性，然后提供他们可能需要的任何帮助。最好的团队在设计、开发和 SEO 之间有高度的让步，每个团队都能轻松地提出和接受建议。让他们知道他们的反馈总是受欢迎的，并且有任何问题都可以来找你。最重要的是，通过不断证明设计对你所做的工作很重要，让他们感觉像队友。

当团队彼此之间保持健康的尊重时，他们就不太可能成为领土并试图为自己囤积工作。但是，不要简单地提出你的意见；提供设计和开发您的眼睛和耳朵。通过这样做，您的品牌发生错误（如下所示）的可能性就会大大降低。

解决方案聚焦

如何为 SEO 构建补充内容

建立强大的 SEO 策略不仅仅是在您的网站上发布内容。有请跟随克里斯Giarratana的StrategyBeam，他介绍了如何构建高品质的补充内容。

为什么要为 SEO 构建补充内容？

补充内容是扩大范围和覆盖面的好方法。这种类型的内容创建了一个具有不同内容的中心/辐条架构，以支持您的主要支柱内容，并提供多种好处，例如：

• 互连机会：当您为主要内容构建补充内容时，您将在内容之间添加更多内部链接。

• 内容集群：您需要通过补充内容来支持您的主要内容，以帮助您的读者理解手头的主题。内容片段之间的链接为您的读者和 Google 提供上下文相关性。

• 回答附加问题：每条内容需要回答几个问题。附加内容允许您回答更详细的问题，并在强大的支持结构中链接回您的主要内容。

这种内容营销方法不仅被证明对排名有重大影响，而且谷歌还在他们的搜索质量评估者指南中表示，支持内容为您的主要内容增加了价值和实用性。

如何识别补充内容机会

1. 找到核心内容排名的关键词

补充内容与您的整体内容规划周期密切相关。当您在内容上投入时间和资源时，您需要确定支柱内容以支持其他内容和内部链接。当您发现这些内容时，您需要在您的业务目标和 Google 认为您网站上有价值的内容之间取得平衡。

虽然确定您的业务目标是一个完全不同的过程，但您可以使用Moz Pro查找围绕某个主题的关键字和想法，以提高您的排名。

例如，如果我想在 Moz 博客上撰写有关“内容规划”的博客文章，我会首先在 Google 上搜索 Moz 围绕该词进行排名的文章：

此内容规划帖子在 Moz 目录中的 Google 结果中名列前茅。我将在关键字资源管理器中输入 URL以发现它的排名，以便我可以根据这些主题构建其他支持性内容。

我们将看到核心内容是针对某些有竞争力的术语进行排名。如果它是一个支柱内容，我建议更新帖子。在本练习中，我们将为关键字“内容规划”寻找其他内容机会，因为它具有高容量和中等难度。

2. 查找文章排名的其他关键词

为此，我将在“关键字建议”框中输入我们的关键字（“内容规划”）以获取相关术语。这开始了构思过程。

根据我的需要，我选择了五个内容的核心关键字集来补充“内容规划”支柱。

可能要写的主题将链接回核心内容包括：

• 如何将内容重新用于不同的社交媒体渠道

• 如何根据您的内容规划策略进行关键字研究

• 5 个商业案例证明了内容策划的价值

• 如何确定您的商业模式是否依赖于内容策略

• 有助于内容规划的 7 大社交媒体工具

根据 Moz 显示的数据和我自己的研究，我认为这些主题会做得很好。重要的是要注意，这些文章应该大约在同一时间发布，这样您就可以将所有文章链接在一起，并使用锚文本中的完全匹配关键字将它们链接回支柱内容。

3. 发布补充内容时要考虑的因素

为您的主要内容构建出色的补充内容可能具有挑战性。无论您是想围绕销售页面还是“支柱”博客文章构建内容，您都需要制定策略来发现、编写和执行内容营销的这一方面。

您必须遵循博客写作的基本规则，以确保您的内容支持您的主要内容，以产生最大的结果。

请记住在第一段中回答博文的主要观点，并将补充内容中的第一个链接设为返回您要支持的核心内容的链接。

确保您还在所有补充内容之间创建了一个丰富的环境。这些链接可帮助 Google 和您的读者了解您的内容，因为它们都相互链接。

这种相互关联的内容网络将为彼此以及您想要支持的主要内容提供强大的推动力。

支持您的主要内容以获得最大收益！

没有比从补充内容添加内部链接更好的方法来提高支柱内容的可见性和排名。您可以使用补充内容来回答其他问题，为主要内容提供上下文，甚至可以通过复杂的内部链接策略增加指向内容的链接数量。

花时间构建正确的内容集群，以补充您的“支柱”内容。这种内容营销方法可以对您的 SEO 工作产生重大影响，并支持您的整体内容营销策略！

翻译来源：moz