MOZ SEO 内容营销指南: 第6章 内容构思

一个绝妙的想法是任何内容活动或项目的核心。围绕一个想法的兴奋是支撑您度过（有时）漫长创作之路的原因，也是让您的观众分享，分享，分享的一部分。

把时间和精力放在一个坏主意上会浪费你的资源，并且有可能让你的听众望而却步。此外，如果您的决策者认为在太多失败的想法上投入了太多资源，您可能会失去可信度、自主权，以及——最坏的情况——你的工作。

这一切让提出这个想法听起来有点吓人。但找到正确的想法并不困难。找到一个真正伟大的想法可以带来流量、转化和大众的崇拜。

创建满足受众需求的内容

在我们开始深入研究构思之前，我们需要从我们的受众和他们的需求开始。虽然我们在第 2 章中介绍了受众研究和角色的重要性，但在这里还是值得回到这个概念。

内容策略围绕人展开，并为他们提供信息丰富、有趣且与其需求相关的内容。在你开始头脑风暴和研究之前，先做一个练习，让自己站在他们的立场上。

正如我们之前提到的，有很多方法可以更好地了解您的受众，例如访问您品牌的实体店、与您的客户服务团队交谈、查看论坛以了解他们提出的问题、进行调查等。我想查看这些数据以寻找见解，例如：

• 我的听众有哪些常见问题？

• 他们试图自学什么主题？

• 他们不明白什么？

• 您的听众在做出决定时会评估什么标准？

• 他们的兴趣是什么？

在考虑构思之前，仔细考虑这些概念并开始与您的客户产生共鸣。最有效的想法将是那些在个人层面上与您的受众建立联系的想法。

站在用户的立场上的好处不仅有利于用户体验，也有利于网站的可见性。如果您正在创建与您的客户产生共鸣的内容，他们的用户信号将是可见的（低跳出率、高点击率等）。关于 Google 是否监控这些用户信号以确定您的内容是否成功，存在相互矛盾的数据。无论如何，如果您的受众喜欢您的内容，Google 也有可能会喜欢。

创意从何而来

想法就在我们身边。有时我们需要专注才能找到它们，有时我们需要放手一点。这些策略，从如何开箱即用的开诚布公思考到战术、分析技巧，应能帮助您和您的团队找到最佳创意。

头脑风暴

每个人都会头脑风暴，但很少有人能做好。为了让自己为成功做好准备并避免集体思考，请遵循这些准则并记住头脑风暴空间是神圣的。这意味着无论你是在一个房间里开会还是在 Pinterest 上建立一个共享板，所有的想法都是好主意（至少现在是这样）。

举办一场精彩的头脑风暴会议的技巧

竞争研究

就像我们之前讨论的那样，值得注意的是直接业务竞争对手和内容竞争对手之间的区别。在进行竞争性研究时，您可能会评估您的直接业务竞争对手以了解他们的战略和他们主导的主题，但您还需要考虑内容竞争对手。

这些可能包括针对您定位的主题和关键字进行排名的网站，但与您销售的产品或服务不同。行业出版物、教育网站和新闻媒体都可能成为内容竞争对手。审查这些很重要，因为即使他们不像直接竞争对手那样与您竞争销售，但他们正在与您竞争知名度，并且可以将您的目标受众从您的网站上转移开。

您可能已经在阅读竞争对手的内容并进行眼力测试，看看您是否认为他们所做的是否有吸引力，但是还有其他方法可以了解他们正在做什么以及什么表现最好.

这是一个很棒的SEO 竞争对手分析指南，它将向您展示如何开始您的竞争研究。如果您想更深入地挖掘或使用更广泛的工具集，我们还将在下面介绍其中的一些内容。无论哪种方式，此 SEO 工作流程图表都可能为您提供一些在开始分析时要考虑的事项的想法。

您想在研究中了解的是：

• 顶级品牌都在写什么类型的内容？

• 什么是获取链接？

• 哪些关键词是最高的流量收入？

• 谁关注谁，他们分享什么？

内容竞争对手正在创建哪些类型的内容？

开始这项研究的一个好方法是进行竞争差距分析，但您还需要持续关注竞争对手正在创造什么。Google Alerts 之类的工具可帮助您在网络上找到品牌提及，从而帮助您了解哪些内容吸引了竞争对手的关注。您还可以注册他们的时事通讯，看看他们正在宣传哪些新内容。专业提示：您可能希望使用您的个人电子邮件与您公司的电子邮件进行注册，除非您想向他们提示您的跟踪。

请记住，内容不仅仅是他们博客上的内容。您还应该查看和分析他们的登陆页面、白皮书，甚至产品描述，看看他们做得好（和不好）。你永远不知道什么时候一个想法会发生。

哪些内容对竞争对手的表现最好？

不仅要考虑网站可见性，还要考虑展示位置（链接）和社交参与度方面的性能。使用链接资源管理器查看竞争对手网站上哪些页面获得的链接最多，以及这些链接来自谁。查看Buzzsumo以了解哪些内容获得了最高的社交分享以及谁在进行分享。使用像Followerwonk这样的工具来分析竞争对手的粉丝的推文，看看他们的观众转发了什么和最喜欢什么，以及他们最常提到的人。

请记住：不要只查看您的直接业务竞争对手，还要查看您在 SERP 上与之竞争的任何网站。

研究来自直接和内容竞争对手的热门内容，可以深入了解哪些主题和内容类型可能会根据过去的成功表现与您的受众产生很好的共鸣。虽然您可能不想完全复制表现良好的作品，但您可以将这些作品用作灵感。考虑使用一些表现良好的相同格式，或者从不同的角度处理一个被广泛分享的主题。

热门话题和新闻劫持

内容创意不仅会在看到已发布的内容后激发。您可以通过紧跟行业发展趋势并对行业新闻做出反应，向您的老板证明您是内容专家。

帮助解决此问题的最佳工具之一是Google 趋势。首先输入与您的业务相关的主题和术语，然后查看它们的受欢迎程度。滚动到第一个图表之外，找到流行度飙升的相关主题和术语，然后考虑将它们纳入您的内容策略。

要密切关注您所在行业的相关新闻和内容，请通过Google Alerts和Buzzsumo等工具监控对您的业务很重要的主题。通过设置通知，您可以在新闻出现时立即收到电子邮件。

另一种监控新闻或趋势的方法是通过社交follow。是否有提供最新消息的专用行业标签或社交帐户？您可以通过在 Twitter 上创建一个列表并查看过滤后的推文列表来直接监控来自这些影响者的内容，以捕获一些重要的内容。

为什么这个这么重要？嗯，第一，了解并撰写您所在领域的趋势证明您是您所在行业的专家，第二，与热门话题保持如此密切的关系为您创造了一个获得新闻媒体的机会。

不，新闻劫持不是机器人先生的策略。这是一种以相关方式快速利用突发新闻的方式。假设您在我们上面谈到的管道公司工作，并且有一个故事讲述了一艘游轮在海洋中失去动力并且所有系统都发生故障 - 包括浴室设施（哎呀）。

新闻劫持是一种快速反应以创建与大故事相关的内容的做法。也许管道公司的内容团队可以写一篇关于灾难原因以及未来如何防止此类灾难的文章。除了密切监视新闻并确保您的目标关键字主题相关之外，成功制作新闻媒体的关键是为您的团队提供一个框架，以便尽快发布高质量的内容。如果你需要几天时间对这个故事做出反应，你可以对你获得关注的机会说“一路顺风”。

对枯燥/困难行业的启发

看似平凡的行业没有尽头，谈论起来并不有趣，但它们仍然需要很棒的内容。银行、屋顶、水文服务，应有尽有。许多人认为时尚/娱乐领域之外的任何事物（也就是您无法将名人的名字与任何事物联系起来的任何事物）都是一个很难写的话题。

那不是真的。如果你能深入了解让你对某事感到兴奋的原因，就没有真正困难的话题。因为有些人非常像您，并且对与您相同的事物感到好奇和书呆子。

• 您如何从新的 IRS IRA 法律中最大化您的利益？

• 与雪松木瓦搭配使用的最佳紧固件类型是什么？

• 多少侵蚀是太多侵蚀？

对于合适的受众来说，这些都是完全合理（且有趣）的话题。

如果你觉得你已经用尽了简单的胜利并回答了所有的常见问题，回到横向思维，找个朋友，集思广益，让你和你的观众对你的行业变得有趣或有趣。看他们看的电影，阅读他们喜欢的新闻来源，听他们喜欢的音乐。了解这个行业，并对一路上遇到的问题保持开放的心态，然后将这些问题的回答转化为您的下一组内容创意。

解决方案聚焦

SEO 的 3 个内容构思技巧

作为 SEO，您应该始终考虑您的企业如何为您的客户创造有价值且有用的内容。与如何请跟随克里斯Giarratana的StrategyBeam使用工具揭示有利可图内容的想法。

内容营销人员和搜索引擎优化 (SEO) 生活在观众提出的问题之间。头脑风暴是内容营销最复杂的方面之一，因为您必须使用正确的工具和方法来发现市场中的内容差距，然后制定策略以围绕客户的需求和您的业务提供的解决方案制作内容。

您可以使用不同的内容营销构思工具对您的竞争对手进行逆向工程，找到内容差距，并发现人们对您的品牌提出的问题。与古典经济学一样，如果你想创造最好的内容并产生结果，创造力需要平衡市场的供求关系。

让我们深入探讨三种方法，我可以节省时间研究新内容的想法和寻找优化现有内容的方法。

1. 寻找市场中的内容缺口

我在制定内容营销计划时使用的第一个构思策略是找到市场中缺失的内容差距，以便我可以创建满足客户需求的内容。

这种方法称为内容聚类。它专注于围绕对搜索信息的业务和受众很重要的主题构建内容。

重要的是要记住，您需要从真实客户那里发现真正的问题。来自SEO for the Rest of Us 的Brendan Hufford建议考虑“在您最近的电话中出现了 3 次或更多次无提示的问题？” 他接着说，我们需要尽可能多地与客户交谈，以了解他们的问题。

虽然我完全同意 Brendan 的观点，但有时我无法与客户取得联系。在这些情况下，我喜欢使用Moz Pro 中的排名关键字研究工具来发现市场中隐藏的需求、问题和内容差距。

我有兴趣建立一个关于“内容营销理念”的主题集群（我知道，元，对吧？）我想看到类似于 Moz 现有权威文章之一的文章。

我启动排名关键字工具并在顶部字段中输入 URL，在底部字段中输入两个竞争对手的 URL。比较站点后，我会看到一个维恩图，其中显示了 URL 中的唯一关键字：

由于 Moz 是一个成熟的网站，我正在寻找没有蓝色重叠的区域（在这种情况下，最大的蓝色圆圈代表 moz.com 关键字）。

此信息将向我显示我错过的竞争对手拥有的关键字和主题。我可以通过多种方式使用这些信息：

• 优化内容：我可以根据选择的主题集群以及关键字对竞争对手的整体传播和覆盖率来优化其他文章或帖子。

• 竞争对手重叠：我可以查看不包含 Moz 关键字的竞争对手之间的重叠。这些信息可以显示我的文章缺少的实用术语，但如果我想扩大我的市场范围，竞争就会存在。

• 个别竞争对手术语：不重叠的竞争对手的边缘区域是了解竞争对手在市场中的实力的好地方。您可以检查这些以找到竞争较少的金块和内容创意，并显着影响您的内容成功。

如您所见，重叠关键字的视觉布局是开始构思过程的好地方。虽然它不是内容营销的最终解决方案，但它是一个强大的工具，可以围绕一个主题获得 5,000 英尺的关键字景观。该信息可以根据围绕同一主题的竞争对手内容，根据需要指导内容优化或内容制作。

2. 现有内容的关键字重新调整

当大多数人想到内容营销时，他们会想到创建新的博客文章、信息图表和电子书。但事实是，您的一些最佳结果来自优化现有内容。

我喜欢使用 Moz Pro 的关键词排名部分中的表格功能来快速找到机会。例如，如果我继续上述场景来查找“内容营销创意技巧”的内容，我们将看到 Moz Pro 从竞争对手那里返回有价值的数据：

我直接在 Moz 界面中过滤数据（如此新鲜和干净！）。这里的目标是找到竞争对手优于 Moz 的内容创意，以优化我们已有的内容。这里有一些技巧可以使这尽可能高效：

• 单击每个竞争对手上方的排序功能，以查找排名高于您的内容的创意。

• 从最小到最大过滤竞争对手的“美国排名”列。

• 过滤后，查看竞争对手在哪些方面的排名超过您的网站。

• 优先考虑难度分数相对较低的高搜索量。难度更大的内容主题可能需要内容中心。

我把这些想法写下来，并在电子表格中组织起来，以确定我是应该根据搜索量和难度创建新内容，还是扩展现有内容以扩大提供给读者的信息的广度。

3. 为您的品牌寻找问题

内容营销的核心是发现人们在线提问的过程。如果您拥有像 Moz 这样的知名品牌，则很容易忽略人们对您品牌的基本要求。

假设您拥有像 Moz 这样的独特品牌名称，您可以使用 Moz Pro 的关键字建议功能快速找到人们提出的问题。另一方面，虽然乐队Tool已经建立并广为人知，但由于名称的通用性，他们可能很难为自己的品牌找到问题。

这就是说，您需要在结果与品牌名称的具体程度之间取得平衡。过于笼统的查询可能不会产生有用的结果。

这种内容构思方法旨在了解人们对 Moz 的疑问以及 Moz 站点是否充分回答了这些问题。

在上面的例子中，出现了一些很好的问题，它们可以包含在 FAQ 页面中或添加到各个页面中以增强整体用户体验。

虽然为您的品牌寻找问题不会让您获得令人敬畏的摩天大楼内容创意，但它们对于保持您的品牌强大并确保您控制品牌的叙述至关重要。

奖励创意：使用其中一些问题为通过名称寻找您的品牌的人们提供常见问题解答架构和其他交互式内容创意。

内容构思变得简单

没有两种方法可以解决：内容构思很困难。如果您为不同行业的客户提供服务，那就更难了——您来之不易的研究不适用于其他内容。但是，通过使用 Moz Pro 工具包中提供的强大工具，您可以使该过程更加高效（甚至有趣，我可以说吗？）。

我喜欢使用各种工具来查找内容差距，对竞争对手的策略进行逆向工程，并找到我的客户可以用于其内容的品牌问题。所有这些策略都会导致流量大幅增加，随着时间的推移，可能会产生合格的点击和转化！

翻译来源：moz