MOZ SEO 内容营销指南: 第5章 内容策划

现在您已经制定了策略并确定了实现它的合适团队，现在是时候制定您的日历计划了。

虽然生活中的一些事情已经成熟到可以自发性（当然，蹦极听起来是个好主意！），但执行您的内容策略不是其中之一。随着时间的推移规划您的内容，无论是三个月、六个月还是十二个月，都是实现目标的重要一步。虽然您可以随意执行并不断朝着目标前进，但如果您不经常意识到自己还需要走多远，那么您实现目标的可能性就会大大降低。

假设您正在领导一个 SEO 团队，您的 CMO 预计您的自然流量将同比增长 20%。您可以采用每周的方法来计划内容并举行头脑风暴以寻找内容机会，然后一次执行每一个。虽然这种灵活的方法可能很诱人，但一次只关注 1 到 2 周是有风险的——你可能会陷入日常工作中而不会退后一步来回顾绩效。六个月后，您可能会回过头来衡量您的工作是否成功，并意识到您的流量仅能增长 7%。通过提前规划您的内容，您可以创建季度基准，以确定您是否正在跟踪实现目标，并相应地进行检查。

随着时间的推移计划您的内容还可以减轻必须即时提出主题的压力。当您想出的最佳创意并不理想时，您将不可避免地度过艰难的一周，您必须要么选择执行一个糟糕的创意，要么跳过一周，并且在您的客户看来不一致。

资源是提前规划内容很重要的另一个原因。绘制出您将要执行的内容以及何时执行可以让您和您的团队评估您是否需要获得更多创意团队的时间，聘请新作家等。

请记住，规划您的内容并不意味着您被锁定在您的决定中。内容计划应该是一个动态文档——如果一个新产品得到快速跟踪，并且你想用一些新资源建立话题权威，那就直接把它们添加进来。看看你的日程安排上已经有什么了，然后推动相应地支持其他对时间不敏感的内容。

规划您的内容组合

让您之前章节中的内容审核和竞争差距分析指导您的内容计划。该研究应该用于确定优先考虑哪些内容机会，它们应该采用什么格式，它们应该何时发布等。仅仅因为您的公司总是写 500 字的博客文章并不意味着更长的 1,400 字如果这是 Google 正在排名且用户喜欢的内容类型，则资源是禁止使用的。

虽然研究应该支持您的策略，但实验可以发现创新的想法，如果您不对其进行测试，您就不会知道这些想法。实验不必完全开箱即用，尤其是对于更规范的组织而言，而只是您以前从未尝试过的想法。它可以像将通常放入长段落的内容更改为可扫描的项目符号一样简单。失败是完全可以的，只要你在尝试一些你认为可能非常有效的东西。以下是Ian Lurie创建强大内容组合概念的更多信息：

• 我们 70% 的内容应该是可靠的、标准的内容：非常安全的基本操作方法和建议，很容易被证明支持 SEO 和其他工作。

• 我们 20% 的内容应该在 70% 的基础上即兴发挥，但要冒一些风险。这是在 70% 的内容上进行扩展的内容，但可能会引发争议，或尝试吸引新的受众，或具有中等风险。这可能需要更多的努力。它还提供了更高的潜在回报。

• 我们 10% 的内容应该是完全创新的：我们从未做过的事情，如果它们有效，可能会成为 20% 或 70% 的一部分。10% 的内容通常需要大量的工作或观众互动。或者，这只是有风险。10% 中的大部分都会失败。你仍然必须这样做。这真的很重要，因为没有它，整个战略就会停滞不前。

您可能无法完全遵循这个公式，但可以以此为灵感，促使自己跳出框框思考。

制定一个全面的计划

让我们深入探讨如何制定计划。

从你的目标开始

这不是第一次——也不是最后一次——你会听到我们谈论需要从你的品牌目标开始，作为你创建和分享的内容背后的指导力量。当您开始计划时，请回想一下您在内容策略中概述的目标。在您计划和日历内容时考虑这些，这样您的公司就会走上实现目标的轨道。

日历化您的内容创意

进入细节，让我们谈谈如何实际整理您的内容计划。在考虑目标之后，您要采取的下一步是将您想要追求的所有想法汇集在一起（稍后将介绍内容构思）并相应地安排它们。

首先审查从内容审计和竞争差距分析中发现的机会。从 SEO 的角度来看，这些是首先进入日历的关键。从那里，您可以探索其他创意来源（数据驱动的内容差距分析、创造性的头脑风暴等）和您想要测试的实验以获得可靠的内容组合。如果您对某些想法持观望态度，请将它们搁置一旁，并在您完成第一次安排内容后重新审视。

一旦你列出了你想要追求的想法，请注意哪些内容机会是高优先级的。确定优先级将是基于公司的主观因素，但需要考虑的一些考虑因素是利用 SEO 机会、填补用户旅程中的内容空白以及与品牌目标保持一致。

考虑季节性

在制定计划时，一个非常重要的因素是了解并说明业务的季节性，以及计划中的公司计划（产品发布、活动等）。

如果您尚不了解您的业务在搜索方面的季节性，请使用Google Adwords Keyword Planner了解您对目标主题的兴趣在一年中的变化情况。就季节性而言，在 12 月发布有关感恩节的内容是一个明显的失误，但您可能会对行业术语几乎同样明显的时间偏好感到惊讶。例如，在每个日历年的开始，“营业税软件”达到顶峰，这表明企业主开始为春季申报截止日期做准备。

还将您的内容计划与您的业务中发生的事情相关联。这不仅对于正确介绍您将要发布的新产品很重要，而且对于在新产品发布之前展示您对特定主题的权威也很重要。例如，如果您要发布产品或服务，您需要在发布前三到六个月开始撰写与它相关的主题，以获得您所在行业的权威，以及建立 Google 对其关系的理解与您的品牌。

把握好时机

另一个重要的考虑因素是对你自己和你的团队诚实地对待内容的时间和节奏。如果你是一个精益、刻薄的内容机器，你可能会想把所有的东西都添加到你的内容计划中，并计划每周执行四件。现在，这可能是可能的，但如果您没有足够的资源来实现它，创意和内容质量可能会受到影响。

现实地考虑您需要多长时间才能创建您拥有的内容创意的最佳版本，并在您计划时努力给自己留出余地。您的观众和谷歌都不会因为您匆忙浏览内容而获得奖励——优先考虑一篇能解决客户需求的写得很好的文章，而不是三篇写得不好、匆忙的文章总是更好的选择。

找时间重温

就像我们在指南开头所说的那样，内容计划或日历不应该是你被锁定的东西，但它应该不时更新和刷新。这些更新可能需要考虑到公司优先事项的变化、过去的内容表现，或者只是作为一种机制来保持未来三、六个月、十二个月或更长时间的计划。为您和与计划每季度重新访问您的内容计划有利益关系的任何人设置日历提醒。

编辑日历

只要满足您的需求，设置编辑日历的方法就没有错。请记住，编辑日历是一个动态文档，它需要随着新的 SEO 机会的发现或作者退出而进行更改。

有许多不同类型的文档可用于编辑日历。您可以选择适合您的团队的那个。最简单的版本是带有每天写出的帖子标题的直接日历。您甚至可以使用挂历和 Sharpie。

快速编辑日历

为不同品牌或其他更复杂的内容环境平衡内容的团队希望将类别、作者信息、内容类型、社交促销等添加到他们的日历中。

完整的编辑日历

复杂的日历可以涵盖从构思到写作、法律审查和出版的所有内容。如果您的帝国跨越多个大陆，您甚至可以添加内容本地化，以确保您拥有正确的货币、日期格式甚至俚语。

促销策划

虽然我们在本章中专注于内容执行，但不要忘记预先计划您的推广工作。一些团队可能倾向于在内容完成之前不考虑推广，但在开始内容流程时为此制定战略和计划很重要。

也许您是一个旅游品牌，正在制作一份寻找洛杉矶最佳纪念品的指南，您的目标之一是让洛杉矶生活方式博主挑选并分享它。如果您等到内容发布后才联系他们，您基本上只是希望他们找到与他们无关的指南。另一方面，如果您在创建内容时与他们合作并要求将他们的专家意见包含在指南中，那么可以这么说，他们在游戏中占有一席之地，并且更有可能与他们分享追随者。

此外，当您安排更大的内容计划时，请考虑每个计划在推广中需要什么，这样您就不会因为同时进行一些主要的推广计划而使自己筋疲力尽。

翻译来源：moz