本文编译自 CNN 报道 上个月，Snapchat 宣布其订阅服务 Snapchat+ 付费用户超过 500 万，创下了惊人的新纪录。这也意味着，Snap CEO Evan Spiegel 在几个月前刚刚宣布的 1000 万订阅用户“中期目标” 就已经实现了一半。 订阅服务 Snapchat+ 上线仅 15 个月便能取得如此成绩，这也表明了虽然 Snapchat 以覆盖大量青少年用户而闻名，但用户对平台上的优质体验却有着很高的付费意愿。简单预估一下，以 Snapchat+ 每月 3.99 美元的订阅费用来计算，500 万订阅用户可以让 Snapchat 一年轻松坐收 2.39 亿美元。 不过，这部分付费用户只是 Snapchat 整体用户中的一小部分，现在 Snapchat 正在悄悄成长为全球增长最快的社交平台之一。截至今年 6 月底，Snapchat 日活用户数已逼近 4 亿（注：Snap 最新发布的第三季度财报显示，Snapchat 日活用户已突破 4 亿），超过前身为 Twitter 的 X（X 目前只有 2.45 亿 DAU）。目前，Snapchat 所面临的挑战是如何将这些用户成功变现。 在过去十年，尽管 Snapchat 的确开创了一些非常重要的社交媒体功能，例如故事（Stories）、AR 滤镜等，但是和 TikTok、Instagram、Facebook 等竞争对手相比，Snapchat 在人们的印象中，还是一个主要面向年轻用户的平台，在影响力和关联度上略逊一筹。然而 Snapchat 的用户增长却表明，哪怕 Snapchat 选择了一条和大多数竞争对手不一样的发展路线，它仍然是最具主导地位的平台之一。当越来越多的平台倾向于发现更多内容、更频繁地向用户推送来自陌生人的娱乐内容时，Snap 仍然专注于自身的长期战略，即帮助用户连接真实生活中的社交圈。 “归根结底，和自己最在乎的人保持联系才能让你更开心。我们希望能够延续这种联系，并且提供能够巩固这种联系的体验。”Snapchat 产品副总裁 Jack Brody 对 CNN 说到，“我觉得我们正在解决真实用户每天都会面临的问题，并且在创造真正的、差异化的价值。” 尽管 Snap 公司的营收增长似乎没有赶上用户规模增长的步伐，但分析师认为，Snap 的用户增长表明该公司有着巨大潜力。 “在我看来，一家有着这种程度的用户增长基础的公司，是有很大价值的，”研究机构 CFRA Research 高级股票分析师 Angelo Zino 表示，“毕竟，一提到广告主，他们想要覆盖的还是用户聚焦之地。” 连接真实生活社交圈 自从 2011 年 Snapchat 推出以来，这款可以向朋友发送“阅后即焚”照片同时可以添加简单滤镜的应用迅速风靡起来。两年后，Snapchat 推出了“故事 (Stories)”功能，允许用户分享仅 24 小时可见的照片或视频，这一开创性的功能也全面激发了社交媒体上对自发的、即时分享内容的需求。 此后 Snapchat 不断拓展新的功能，例如：推出“发现（Discover）”界面，可以让用户浏览公开内容；新增 Snap 地图，让用户可以查看好友所在位置并且浏览热门地点的公开内容等。 Snapchat 日活用户数量超过 X 和 Pinterest 但是 Snapchat 的核心使命，仍然是让用户有更多的和朋友进行私密对话的机会，这也持续推动着 Snapchat 用户规模的强劲增长。此前 Snapchat 用户数量已经连续 16 个季度保持着超过 10% 的同比增速。 研究社交媒体平台和互联网流行文化的阿拉巴马大学助理教授 Jess Maddox 认为，“聚焦人与人的小规模的群体是非常重要、也非常有吸引力的，尤其是对于那些不愿意在社交媒体平台上向所有公众广播自己全部生活内容的年轻人来说，” 这是他们在 TikTok 或 Instagram 上会做的事情。 用户增速正在超越 TikTok Snapchat 称，市场研究公司 GWI 受其委托在 2023 年上半年针对 1 万名 Snapchat 用户所进行的一项研究表明，Snapchat 大部分日活用户和其他平台是不同的。调研发现，在 16-64 岁的 Snapchat 美国用户中，有 43% 的人不会每天使用 TikTok，有 50% 以上不会每天使用 YouTube。 “在某种层面上，Snapchat 的诞生扮演了传统社交媒体的解药的角色，”Brody 表示，“Snapchat 是一个让你和最亲密的朋友，而不是和每一个人，都建立联系的平台……也正因如此，人们使用 Snapchat 和使用其他平台的原因有着明显的不同。” 2017-2023 Snapchat 日活用户增长速度 市场研究公司 Insider Intelligence 在今年 6 月的一份报告中预测，到 2023 年底，Snapchat 或将取代 TikTok 成为全球增长最快的平台。事实上，Snap 已经在今年 2 月宣布 Snapchat 北美月活跃用户达到 1.5 亿，这个数字与 TikTok 声称的美国用户数量旗鼓相当（不过 TikTok 并没有披露这部分用户使用 App 的频率）。 Snapchat 的用户增长主要来自美国以外的地区。例如，在 2020 年印度禁止 TikTok 后，Snapchat 便大力进军印度市场。另外，来自北美和欧洲以外地区的用户，在 Snapchat 日活用户中的占比超过一半，且在 2023 年第二季度同比增长 25%，对比来看，该季度 Snapchat 整体日活用户的同比增长为 14%。 Snap 如何破解变现难题？ Snapchat 当前的任务是：从海量的用户身上获得实质性的利润。 研究机构 CFRA Research 的 Zino 表示：“Snap 面临财务挑战的最大原因是，人们通常会把 Snap 当成一个即时通讯平台，而即时通讯平台想要变现是极其困难的。” 其他运营即时通讯平台的大型科技公司，包括 Meta 和 Apple，也并不依赖从通讯服务上获得大量的收入。 更为重要的是，现在的广告主更倾向于投资所谓的“效果广告”，即促进用户购买某产品的广告。这在 Instagram 等平台上相对更容易实现，因为通常来说，用户已经在平台上讨论某个特定的商品了，接下来只需让用户轻松地跳转到广告主的网站，或者吸引用户直接在平台内的电商页面进行购买即可。但 Snap 表示，公司目前正在专注于效果广告的优化，并且看到了快速的提升。 市场分析公司 Sensor Tower 表示，Snapchat 的使用时长也是一大影响因素。和其他同类型的社交媒体相比，Snapchat 用户停留的时长较低，这可能是由于它更注重通讯服务，而不是让用户上瘾，无休止地滚动浏览内容。 但 Snapchat 表示，该平台用户打开 App 的频率很高，用户粘性很强。Brody 称，Snapchat 美国用户平均每天打开 App 40 次。 Spiegel 在 Snap 公司今年 7 月的财报电话会上表示，继去年的业务重组后，公司加大了投入力度，着重改善效果广告业务。他补充到，Snap 公司的活跃广告主较去年同比增长了 20%。 Brody 也表示，这些投入能够让 Snap 更有效地依托平台用户来实现盈利。 “说到底，数字广告是建立在覆盖率和参与度的基础之上，这两大方面我们都在稳步增长。” Brody 表示，“今年对我们而言是过渡的一年，我们重建了广告平台的许多基础模块，也看到了一些非常积极的信号。这些广告平台的优化措施为我们在未来充分解锁 Snapchat 平台的巨大潜力奠定了基础。”
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