在我从事营销的十多年中，很少接触产品概念创新与研发，通常只能基于成品去思考营销策略，这常常令人苦恼。但现在，当各种供应链更加成熟，售卖方式更灵活与多元化之后，新品的迭代与试错速度也越快。此时我看到越来越多的新品思路在变，开始从品牌端思考，以消费者洞察切入做新品创新，营销人开始越来越多的介入新品概念与研发，这是非常重要的转变。当营销可以介入产品的概念与研发时，营销策略则可以更好的融入产品本身，在后续的新品传播与消费者沟通中，可以做到一以贯之的消费者沟通。我想谈论的是，当品牌营销人介入新品研发时，如何将营销策略前置，融入到产品概念中。
以前消费潮流是自上而下，由专业人士发布，由精英人群引导，向下传导给大众消费者。比如每年的时装周、潘通色、杂志观点等等，以这些潮流的权利中心，逐渐外延扩散。但现在是由KOL所创造的内容，通过大众用户的“投票”所产生。常常会出现一条短视频带火一种潮流的现象，一种流行色，一种穿搭风格，甚至一部电影或一本书，这些潮流的产生，是由KOL与普通用户的共谋，与权威关系不大。而这种路径，越来越多的成为常态。所以现在的潮流路径是：社交内容流行，可直接转变为消费潮流。基于此路径，再谈品牌商家的新品创新的路径。我认为最核心的是视角变了，以前是纯粹的产品视角，现在更多是用户视角。比如以前品牌生产一件连衣裙，是基于产品属性定位。现在很多品牌的思考是，创造一种“纯欲风”，这一风格下或许有一件碎花连衣裙，这是基于用户场景的产品定位。这几年崛起的很多新消费品牌，都是将产品定位的视角转变，重新基于消费场景的创新。基于内容趋势的产品创新，用一句话总结就是：从内容洞察中来，创造新品后，再回到内容生态中去。大体可分成三步：一是趋势洞察，二是新品创新，三是爆款传播。首先是趋势洞察，洞察大趋势与风格，洞察大众情绪的起伏，而非单个爆款内容。会有些品牌商家理解为追热点，比如看到哪条视频火了，立刻生产同款或追这个热点的产品上架售卖，或许会有一轮售卖，但既不成体系，也无法持续。应该去洞察更抽象整体情绪，基于用户的行为特征，消费趋势，内容趋势等数据，进行趋势的提炼与总结，形成更具参考性与启发性的消费洞察。其次是新品创新，基于品牌长期调性，结合消费趋势洞察，去原创创新产品。不是纯粹的跟风或模仿，而是在抽象的趋势与风格之下，创新符合品牌调性具体的产品。最后再回到内容生态做爆款传播，你洞察了这一群人的需求，然后创造了解决方案，再回到这群人中，这样新品成为爆品的命中率也会更高。从概念创新研发，到爆款传播品牌塑造，形成一以贯之的路径。服饰品类是距离潮流更近的消费品，更适合验证内容流行到消费潮流的路径。站在用户视角，越来越多的年轻人基于消费场景购物，而非产品属性。比如内容趋势推动辣妹装的流行，那么消费者想要买的是辣妹装这一风格，而非短裙这一产品属性，购买逻辑不一样。这一表现，在近期抖音电商服饰行业推出的“百万新品计划”中，我们也可窥见端倪。以往的行业扶持政策，往往只聚焦于营销端的扶持，而此次抖音电商服饰行业的“百万新品计划”，除了营销端的流量支持、达人支持和营销活动加持外，还为商家提供内容趋势预测、供应链服务等其他扶持政策。帮助服饰商家完成从新品从0-1研发上新和从1-N营销打爆，全链路助力商家实现新品及爆品。我个人认为这是一次路径创新，消费新品的创新，从内容趋势中来，再回到内容趋势中去。这一路径如果成熟，对更多消费商家来说，都将是提高新品命中率的方式。我们展开讲讲：依托内容生态，抖音电商服饰行业正成为大众穿搭流行发源地。大多数流行语、热词、神曲、包括“纯欲风”这类风格，都是发源于此，是大众流行的最大公约数。所谓看见风格趋势，并非看见热点内容。我们常常看到有些品牌商家，看到某内容火了之后，马上去生产借势热点的产品进行售卖，这种完全不在我们要谈论的范围内。在抖音电商的“百万新品计划”中，很重要的一部分是为商家提供基于内容的趋势洞察。在抖音，每天有超过10亿次服饰穿搭内容被看见。基于平台海量的内容，抖音电商服饰行业的趋势预测也更精准、更适合抖音电商的服饰类商家。有了精准的前置性风格预测和上新指引，更聚焦的在趋势风格下创新，提高新品到爆品的命中率。将“内容趋势”转化到“流行新品”的路径中，仍需要品牌商家进行创新。比如趋势洞察到“国风”内容成为趋势，那么对应的服饰品类或许是汉服，也或许是国潮，也可能是国风元素的其他风格，都可以在这一趋势下创新。基于风格趋势要创新出怎样的新品，这需要商家去自己思考的。这是重要的路径思考，从趋势到产品的中间，经过一道重要的创新，趋势会让新品更具目标性，但不会让商家免去思考与创新。对于服饰类品牌，新品迭代足够快，很多品牌每周都会有大量新品上新，每天都在思考创新，商家的上新压力极大。在此背景下，过去的“盲打”模式就显现出了弊端。而抖音电商的趋势预测，一方面，通过发布长线的趋势报告，帮助商家挖掘市场潮流风向，预判流行。另一方面，提供内容洞察孵化趋势热点、商品趋势预判和阶段性组货建议、新品测款等服务，助力商家更好地应用趋势，提升爆款的命中率。每一个品牌有自己的品牌气质，而不同的内容生态，也有自己的“语言”。从内容趋势中来，新品创新后再回到内容生态中去，这形成消费人群和潮流语言的耦合。如果在以前，商家在内容平台中做洞察，再到消费平台中售卖，这里面的人群和语境是割裂的，没有衔接上的。当内容平台的销售成交成为成熟的商业模式后，割裂得以弥合，在内容平台中传播与售卖，重新成为爆款。抖音电商服饰行业的“百万新品计划”，在传播与爆款孵化的过程中，帮助商家发掘或打造内容场，并提供提供精准的流量支持。一开始洞察到的某一趋势下的人群或消费需求，帮助商家精准预判趋势；当新品上新后，再针对洞察人群或消费需求进行新品从0到1的营销传播。在新品从0到1的过程中，抖音电商服饰行业为商家提供上新筑梦师、上新排位赛等流量扶持，匹配优质种草达人等达人方支持。以及抖in新风潮和品牌上新日等行业IP，在服饰上新的关键时期，创造抓手和场景，帮助商家进行规模化上新。而针对优质新品，抖音电商服饰行业则会投入更大的扶持力度，助力新品打爆。例如，为新品提供固定资源位和流量入口，长期为新品引流曝光；优先撮合新品与明星、泛垂直头部达人，帮助商家提前占据坑位，实现新品引爆等。对于服饰品牌商家来说，一个优质的爆款产品，将会带动整体品牌的销售与增长，带动品牌气质的提升。尤其对于潮流快消品，品牌营销人同时要成为新品创新者。当下环境中新品迭代越来越快，新品代表了品牌的未来，也塑造未来的品牌。如果营销人只做后续的传播，与前面的新品概念割裂，无法更好的理解新品，就会做不好品牌。一是营销人全程参与的全链路，二是同一内容生态面向同一人群的全链路。趋势洞察层面，基于人群属性与内容趋势，洞察大众情绪与潮流趋势，而非最近什么内容比较火。趋势洞察的价值在于聚焦，从内容趋势到商品趋势之间，仍需强大的创造力来跨越。新品创新层面，是怎样做融合的问题，品牌自身的气质与调性，与潮流趋势怎样融合。这里很容易陷入的误区是直接借势潮流趋势而放弃自身品牌气质，如果这样就成追热点了，缺失了塑造长线品牌的价值。最后是营销传播与销售爆发，再回到内容生态，呼应趋势洞察人群，让新品重新融入内容生态，成为潮流爆款，创造新一轮的大众流行，形成全链路。最后我们跳出潮流服饰品类，在更多消费品品类中，这一路径同样适用，自内容生态中来，再回到内容生态中去。在这一路径策略下，市场营销必须更加前置，将策略创意融入新品本身，新品即big idea 。从新品概念开始介入，在新品被创造时，就应该已经定好营销策略。大部分工作在前面做完，新品发布后的传播，只是最后一步。
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