文｜Toby Lu 转载 | Morketing Global 一家美国时尚品牌Liam&Co 通过创意UGC内容，邀请品牌大使拍摄竖屏内容，ROAS实现了5倍的增长；运动品牌Puma利用AR滤镜广告，让消费者品牌意识提高9个百分点；三星针对中东市场，以预告片、动态广告的方式，成功让平均单人触达成本降低到0.16美元。 而这些品牌获得增长的背后有一个典型的共性“创意为本”。 事实上，当中国品牌出海成为常态化，行业竞争加剧，最终都会面临同样一个问题，即“如何讲好品牌故事，提高品牌营销变现能力”？ 如果仅依靠提高营销预算、加大广告投入，很难再获得高质量增长。此时，中国品牌出海需要转换一个“营销逻辑”，也就是利用广告创意，加上技术手段，吸引年轻人群，讲好品牌故事，提高转化效率。 基于此变化，Morketing专访了Snapchat创意策略师Andrew Luo，探讨品牌如何做创意？以及在Snapchat平台如何玩转创意。 01 找到Snapchat上的创意策略“黄金法则” “创意策略是提高广告营销转化效率的核心。在品牌出海的过程中，买量是较为常见的方式，即找到一个海外流量平台不停地投放广告。然而，一味投入广告费用却不研究创意策略，营销效果势必会大打折扣”，Snapchat创意策略师Andrew Luo 分享道。 当买量换增长的潮水退去，出海企业不得不寻找新的方式，而此时重回创意增长则是必然趋势。 但想让创意营销发挥出效应，企业需要先解决3个层面的短板： 1、不了解海外市场在不同平台的本地化营销； 2、产品思维浓厚，需要提升讲故事能力； 3、企业缺乏与年轻人沟通的能力。 针对这些痛点，Andrew Luo认为，一个优秀的广告创意策略存在“黄金法则”。 “在Snapchat的实践中，我们发现一则广告获得好的传播效果，背后都有共同点即注重传播的简洁性，讲故事需要由繁到简，一个广告聚焦一个核心价值点，采用单一格式如视频、动态图，注重文案和BGM的选择。” 除此之外，Andrew Luo还分享了一些非常实用的创意营销小技巧。 1、广告时间控制在6秒内。 2、注重文案和CTA信息的引导作用。 3、增添引导性音效或BGM介绍。 Snapchat平台，针对不同类型的广告主在创意素材上提供精细化调整。例如，电商类要在故事的创意中突出产品卖点；游戏类则要强调游戏过程中“爽点”，让用户快速认识到品牌核心价值，而非一次性传递过多内容，更易在用户心智中建立品牌印象。 02 如何在不同市场 用好Snapchat的创意百宝箱？ 与此同时，随着互联网技术的发展，短视频、AR、VR正在成为用户娱乐生活的重要组成部分。那么在Snapchat上，如何将创意内容与合适广告类型做匹配？ 在采访中Andrew Luo提到，实际广告类型因时而变。 随着时代的发展，每一代人的网络社交方式不同，以Snapchat为例，平台年轻人用户更喜欢AR、贴纸类表达方式。因此Snapchat的广告主要分为两大类别：一类是视频类广告，另一类是相机类广告。 而这也是当下颇为流行的创意广告玩法。 具体来看，Snapchat视频类广告有Snap Ads（单个图片或视频广告）和Story Ads(故事广告)。 其中，Snap Ads时长长达3分钟，是一种可以全屏、竖屏播放的广告方式，能通过沉浸式体验，促进转化效果；Story Ads则分布在Discover频道中，当用户浏览当天热门内容时，广告会穿插其中让更多人看到。相较而言，“故事广告”可以与优质内容进行绑定，以信息流方式呈现，比普通中插广告更具备品牌叙事感。 相机类广告有AR Lenses (滤镜广告）和Filters（贴纸广告）。Snapchat APP开屏即相机，通过左右滑动解锁不同的滤镜，给用户带来沉浸式体验的同时，帮助品牌获得更好的曝光。 比如贴纸广告，用户在使用相机拍照后，加上相框、贴纸、小饰品等手动P图，这时候，品牌以贴纸的形式出现，用户也乐于分享这类照片。 相较于贴纸广告，以AR滤镜为基础的创意广告玩法则更多。以饮料品牌为例，可以定制AR滤镜广告，此时用户打开Snapchat滤镜，对准埃菲尔铁塔拍照，就可以看到热带植物一点点长满在铁塔上，而饮料品牌的创意产品内容也可以随之出现在场景中。 之所以AR滤镜形式广受欢迎，是因为AR存在广泛的用户基础。根据Snapchat去年发布的AR报告显示，截止到2025年，预计全球有75%的人口，也就是几乎所有的智能手机用户都会成为AR的高频玩家。全球超1亿的消费者使用AR购物，通过 AR 体验，商品销售的转化率可提高 94%。 再加上，Snapchat的用户本身就有使用相机的重度习惯，AR根植于相机之中，这种互动形式，提高用户参与度的同时，也潜移默化地植入了品牌广告效果，是一种新型社交互动形式。 而以上这些创意广告形式，某种层面来看，如同Snapchat的“武器库”，里面有多种多样的“武器”，可以帮助品牌传播自身价值与提高效果转化。 然而不同国家、不同市场，存在很大的营销策略差异性，因此品牌如何用好这些广告形式，并在不同的市场上，发挥出效果，也是一门学问。对此Andrew Luo详细分享了在欧美市场、中东市场、印度市场，品牌可以怎么做。 首先在欧美市场，消费者非常注重品牌理念和品牌叙事的趣味性。 以海外健身类应用“Sweat”为例，利用手机本身的摄像头功能，来追踪用户运动，引导用户跟着手机屏幕一起做运动，整个过程充满互动性和趣味性，具体的广告形式也是主打原生化，“Sweat”以插件的形式存在于Snapchat之中，这本身就是一种应用广告植入，因此也可以更好地提升用户品牌意识和效果转化。 其次，在中东市场，消费者对于家庭观念比较重视，他们对品牌营销中带有家庭元素的场景，更容易产生好感度，此外他们非常喜欢看喜剧，所以带有幽默性质的内容在中东市场会比较受欢迎。 像汉堡王，开发了一款面向科威特市场非常好玩的AR滤镜镜头，用户通过滤镜相机自拍功能并进行转头互动，滤镜中就可以看到更多的鸡腿落进全家桶中的好玩效果。 再比如，国际护肤美妆品牌Sephora，通过Snapchat上的AR技术，打造一镜试妆，用户虚拟试用自己喜欢的产品，在斋月期间ROI实现了2.39倍的增长。 然后在印度市场，消费者对于价格较敏感，所以创意营销中的折扣信息、价格信息会取得不错的效果；此外，就像印度影视剧中常见的歌舞场面，他们对色彩艳丽、音乐欢快、互动性强的创意广告情有独钟。 比如在印度的排灯节上，将一加手机摄像头滤镜对准夜空，就会出现AR烟花的效果，虽然大家在疫情期间不能聚集，但人们也可以在世界各地用AR滤镜庆祝排灯节，用创意打破时间空间的限制，通过镜头传递思念。 03 让广告创意增长更简单 事实上，随着Snapchat在海外用户，特别是年轻用户群中的影响力越来越大，已经逐渐成为出海品牌拉近与年轻人距离的重要营销阵地。 为什么这么说？可以从用户量、人群属性、AR技术等方面来看。 目前Snapchat日活已达到3.06亿，月活高达5亿。同时在美国，Snapchat已成功覆盖了90%的19-24岁人群，及75%的25-34岁人群。 这意味着在人群属性方面，Snapchat的典型特征是年轻人的聚集地，年轻人在上面乐此不疲地沟通交流，分享和记录生活内容。 除了用户量、人群属性外，Snapchat最为人所知的是其在AR技术与AR营销上的一枝独秀。甚至有媒体评论，没有哪一家企业像Snapchat一样中意AR技术，本身Snapchat是一款“相机应用”，拍照、拍小视频分享是Snapchat用户的日常行为，而AR的重要入口就是相机，在这里，二者可以完美结合。 一位Snapchat内部人士向Morketing透露：AR技术是Snapchat平台内最特殊的“功能”，AR创意营销必须要建立在AR生态的基础上，这是其他平台所不具备的硬性条件，而Snapchat围绕AR已经建立起生态系统，打造了从内容到制作、从发布到变现的完整闭环，品牌、用户和AR创作者都可以从中受益。 “Snapchat的AR生态一直在持续迭代且逐渐成熟，比如，在这个体系中，Snapchat创建了创作者集市 Creator Marketplace，可以让品牌更容易找到创作者；随后Snapchat还创建全新的AR工作室Arcadia，这是一个ToB的大型工作室，为了更深度的帮助品牌在AR层面的应用；针对中国本土品牌出海营销，平台还推出AR Booster的项目，帮助出海品牌解决创意和技术壁垒，快速上手AR广告”，Andrew Luo透露。 对于出海企业来说，寻找到一个存在增长机会的营销阵地并不容易，特别是平台自身也非常重视创意、技术等方面的布局，这可以促使双方共同让广告创意驱动增长变得更简单直接。 04 总结 总结来看，有了年轻人群体和技术实力为基石，未来，不管对于正在出海的企业，或者打算出海的企业来说，海外增长获客的策略已经转变，“创意为本”成为必然选择，而Snapchat就是深度绑定年轻人与创意的渠道。 与此同时，Snapchat上不仅是Z世代群体爱玩的应用，还有最早伴随Snapchat成长的千禧一代，也就是90后、80后，他们的身份也转化成爸爸、妈妈了，这意味着Snapchat上的人群纬度丰富，且 Snapchat会持续根据原生用户习惯迭代新的创意广告模式。 因此在Snapchat年轻人群体和技术实力基石上，利用好Snapchat的广告形式，企业在面对充满挑战的2022出海之路，也许能够更加的获得增长。
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