广告的实时竞价算法：VCG 和帕累托最优

目前Facebook平台所用的竞价机制，就是基于和帕累托最优（VCG，即Vickrey-Clarke-Groves）。

VCG的全称是三个经济学家的的名字组合，其中Vickrey也是提出了第二价格的竞拍方法，而VCG是比广义第二价格更复杂的一种竞价机制。VCG是通过计算广告主赢得广告位给别的广告者带来的效用损失之和来进行收费的。

在各个买家都不知道产品的真实价格情况下，给出一个自己能承受的价位，和帕累托最优的竞拍机制下，赢得物品的买家需要支付没赢得拍卖的人所损失的金额。也就是说，如果没有这个赢家，本来其他人可以以现有的价格买到这个物品的，但是现在有了，物品没买到，在整个市场上物品的价格反而是比自己预估的高，其他人损失的就是物品的价格减去自己本身所有的资本这部分，那么赢家最终需要支付的价格，就是这次拍卖失败的总损失之和。

以三个广告主A，B，C进行广告竞拍为例，出价分别为15.10.5。在不同的算法下，广告主所付出的价格是不同的。赢得广告资源1的广告主，出价是15，赢得了广告位，在GFP算法下，他需要支付的是15*3K，也就是实际出价来获广告位；GSP下，需要支付10*3K，也就是第二位广告主所给出的出价来获得相应资源；VCG模式下，A赢了最佳广告位，但是要支付B和C的损失之和，B虽然损失了1资源却赢得了2资源，所以需要减去获得的资源价值之后的实际损失是10*3K-10*2K，而C的损失是5*2K，两者相加即5*2K +10*3K-10*2K=20K。

三种竞价形式的对比之下，对于广告主出价不变的话，无疑是VCG优于GSP，GSP优于GFP。且由于支付的是拍卖的总损失之和，虽然理解成本比较高，但对于广告主和平台方来说，都是比较公平的，广告主也更倾向于真实出价。