PR就是发文章，越多越好？高客单价产品如何做PR营销？

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高客单价产品通常意味着更高的产品质量和更复杂的决策过程，消费者在选购此类产品时，也更加注重品牌信誉和产品价值。因此，往往这类产品很适合通过PR营销来塑造品牌形象和传递品牌价值，提升品牌的权威性和可信度，从而增加消费者的信任感和购买意愿。

奇赞新航家第4期品牌独立站大课，邀请到硬件DTC品牌内容营销操盘手SUSI前来分享，深入探讨高客单价产品如何通过PR营销提升信任度和转化率，同时分析和解答常见的PR问题。

以下是奇赞整理的此次分享部分文字版内容，奇赞新航家会员可于【视频号：奇赞新航家】观看直播回放视频，完整版逐字稿和PPT可点击文末左下角阅读原文链接查看。

今天我分享的主题是《高客单价的产品如何通过PR营销提升信任转化》，其中有两个大的前提：第一，我的上上家服务的品牌平均客单价是1000-1万美金之间，这么高客单价的产品并且需要在短时间内进行突破，其实PR就是一个非常好的口子。而我目前就职的这家公司是相对成熟的，已经有线下渠道卖起来的品牌，在营销端还没有做太多的布局，我加入到这家公司以后也是通过PR的布局来提升品牌力。

营销分两个大的板块：第一，品牌营销；第二，效果营销。品牌营销可能会占据你非常大的预算投入，但是短期的收益可能是0，但是效果营销会用非常短期的、中长期的ROI进行评判。

整个品牌人或者Marketing最终的目标和诉求都是希望达到品效合一。

一、高客单价产品如何做PR？

什么是PESO模型？

这里介绍一个“PESO模型”，红人营销、社媒都是属于这个大模型当中。

Paid Media是付费媒体，有广告、有文章、有线下的赞助，这些都是属于Paid Media的范围。
Earned Media是赢得媒体，媒体的报道、评论、口碑这些不需要我们付费的形式。
Shared Media是共享媒体，大家比较常听说的Facebook、Instagram、Twitter都是属于此范畴。
Owned Media是自有媒体，由企业本身创建和控制的内容组成。

PESO传播路径与DTC品牌出海业务之间的对立统一

传统品牌的传播路径首先要付费，慢慢获得了大家的关注，就是Earned Media，获得了关注以后，又赢得了转发，Shared Media，赢得了转发以后，覆盖了非常多的受众人群就回到了Owned Media自有媒体，比如说我们的官网、我们的社媒、我们的订阅，又回到了以独立站为承载的官网，确实产品不错就卖掉了，这就是传统的品牌销售路径。

目前DTC品牌我们会发现，可能产品有了，但是没有那么多的预算做Marketing，那应该怎么做？如果我有预算，想把这个预算更多地用在效果侧，一定要看真实有效的ROI出来，那要怎么做？

这里给大家讲几个关键词：

Paid Media，要考虑项目预算。如果做高客单价产品，其实是有预算的，不是没有预算的，这个预算一定需要，就像是你的研发投入成本。

Earned Media，涉及到内容/素材。我们为什么做这个产品？我们想解决用户什么痛点？解决痛点的场景是什么？就要产出很多内容、素材，要做的无非就是搭建你的自有社媒平台，或者请专业的代运营公司前期做代运营的工作，就是我们自有的传播渠道先建立好。

建立好后其实就会回到自有媒体Owned Media，我们还是会涉及到预算和人力问题。

所以在整个过程中的话，大家还是会看到，我们是需要预算的。这个预算大家一定要有一个概念，它和你的高客单价产品的研发成本是一样的，就是一个硬性支出。

不要想着产品做得足够好就可以卖得好，因为现在巷子太深了，我们想要卖的国家也太多了。酒香也怕巷子深，而且你一定要确定你的酒是不是真的香，是自己觉得香还是所有人都觉得香，这是需要从产品端去思考的问题。

我个人的建议是什么呢？就是我们通常说的营销，可能我们会把它翻译成Marketing或者就是营销，但其实它是两个词，一个是Marketing（营），一个是Sales（销）。而且从这个字的顺序来看，我们也可以看到，营销（Marketing）要前置的。你一定要让别人知道了，你要先做Marketing之后，你才能够做Sales这样一个动作。

我作为陪伴了出海品牌成长的陪跑者，我个人的感觉就是营销费用一定要前置，还是那个观点，要像你的产品研发投入或者开模成本一样，一定要拿出来，也是必投的。就像产品开了模以后可能成功，也可能不成功，你对营销费用的预期也是这样子的，它可能成功，也可能不成功，但是一定会给你留下痕迹。这个痕迹是什么？互联网痕迹。

“营销费用前置，边营边销”，这是我给大家的建议。

如何用PESO模型做PR传播策略？

1.明确项目品牌端的预算包及关键KPI

预算包（区域、历史项目、预估销售额、谷歌声量）

预算怎么来？预算怎么定？定预算给了大家几个建议：

我们一定要定位自己的品牌预算包是多少，这个预算包包括品牌侧和效果侧。有一端不能给你带来实际转化的这一部分投入，你愿意拿出多少的占比，另外效果侧的投入，你愿意拿出多少的占比。简单来说，就是广告的你愿意投多少，在广告之外你愿意投多少，去做整体的营销预算包。

KPI（ROI/流量/加购、加藏/GMV）

总体预算包做下来以后，老板一定会问，那我们的KPI是什么？最后复盘的时候你能呈现给我的数据是什么？

这个时候就要把效果营销提到前面。首先我们整体的ROI是多少，如果ROI能够证明你的投入和产出的回报已经OK的情况下，你可以不需要太强调流量、加购、加藏、GMV。

一般情况下，一个新品牌不可能前期给你非常高的ROI，这个时候我们就要向下进行拓展。比如说这次Campaign带来多少流量，广告端带来的流量是多少，除了paid search以外，它带来的流量是多少，不同的流量渠道对我们这次Campaign反映的情况不一样。

品牌提及量

如果我们ROI也没有达到，流量、加购、加藏都没有达到，这个时候可以看一下我们品牌的提及量有没有起来，有非常专业的工具可以看到。因为独立站一定会和品牌强相关。

2.精准定位搭配专业化的内容制作

把预算、关键KPI确定以后，我们传播什么，用哪些传播渠道去传播，传播给哪些人？

这个涉及到受众分析、市场调研，要和研发端打通。我们的产品一定不是研发拍脑袋得来的，一定是发现了市场需求或者同行信息，我们和市场端的同事进行打通，可以做出相对精准的传播画像，包括相应匹配的传播渠道。因为刚才前面两位嘉宾都有分享到，不同的社媒传播渠道对应的是不一样的，我们也要往下去细分，看看自己的产品在哪一个平台上投入多会更好一些。

3.由高到低建PR传播矩阵

有在品牌方工作过的同事都知道，tier1的媒体有哪些、tier2的媒体有哪些，就经常讲这些词。其实就是顶层传播、中层传播和基础传播，这样一个传播矩阵。