上次的文章在匆匆讲解了卸载衡量之后，我就开始了我的三亚度假之旅，很长一段时间都是放空的状态，所以没有来得及更新这篇文章。在休假结束后，我也终于迎来了我的快乐离职时刻。离职之后，我会在广告行业里踏入一个全新的领域，去尝试全新的职位。非常感谢公众号粉丝朋友们、大佬的支持，在半年的时间里，我迅速涨粉到3K的体量。很多人看我的文章和经验会以为我已经工作了很多年，其实我踏入这个行业的时间也不久，刚刚毕业还不到三年。我自认我的能力是来自于信息检索能力。不过随着AI的发展，我觉得我的这个能力会逐渐被稀释。所以对很多初入这个行业的人来说，大家不要着急，细心积累就足够了。之后我依然会保持文章的质量，不过频率会放慢很多。大家有任何问题，也欢迎私信公众号后台或者添加我的个人微信，我看到后会回复！首先再营销下面有很多名词，经常容易搞的人头昏脑胀，而且不同的MMP平台并没有统一这些概念和意义，因此就更加复杂了。我们还是按照Appsflyer先来统一一下这些概念的名称和其意义。（Appsflyer应该给我颁个自媒体达人奖）Re-targeting再营销的统称，与UA（User Acquisition）互斥。根据用户观看到再营销广告的时刻，Re-targeting可以下分两类：如果用户已经删除（uninstall）应用，则为再归因Re-attribution。如果用户没有删除（uninstall）应用，则为再互动Re-engagement。由此可知，判断再营销的广告具体分到哪一个bucket里面的核心是要判断用户是否卸载。（这也就是我上一篇文章里面提到的卸载衡量的重要性）Adjust/Singular再营销也有区分用户是否卸载，用户点击了Re-targeting广告之后的行为根据用户窗口期和设备ID判定。Branch与Appsflyer类似，分为两类，不过他们的官网上把Re-attribution称为Re-install。（是不是名词太多）我们说Re-targeting与UA互斥，那么到底为什么说他是互斥的？凭什么这么说？又是怎么做到互斥呢？首先，对于广告这个载体来说，Re-targeting和UA并无实质区分。他们都是一条广告，有相同的载体，也不会在形式上有任何区别。从技术角度上来说，一条Re-targeting广告会在归因链接（click tracker & impression tracker）里面会添加“is_retargeting=true”的字段。这条字段仅且唯一表明：当广告触达到不同受众时，MMP归因是需要考虑Re-targeting的情况。普通的UA广告完全不需要考虑复杂的再营销逻辑、再营销面板等术语。所以我们说这两者是互斥的，从tracker分开是这两个概念互斥的最基础内容。至于凭什么？可以考虑这样一个问题：对于同一个用户来说，同一个广告在初次曝光给这个用户、用户与应用交互后、再互动、卸载、再归因、卸载......这无尽的用户生命周期中，广告主对于用户的价值判断时候会有变化？广告平台对用户这次广告价值的衡量eCPM是否一直保持不动？答案当然是一直变化，不可能保持一样的。再举一个例子：一个大R用户卸载后再召回的成本是不是要远远大于一个拓新用户的价值？当然！那么有的朋友可能就会想，既然按照这样的分类，我们是不是完全可以把概念分为UA、Re-targeting第一次、Re-targeting第二次等等......OK，打住！这就太复杂了。对于甲方的策略人员，它有足够数据的情况下，当然可以这样详细地分类。但是对于广告平台来说，将用户进行如此细致地区分，工作量增大的同时，意义却不是很大。而且更为严重的后果是，用户对自己隐私的考量！所以我们只进行到UA和Re-targeting两个大类的区分。在讲述这个问题之前，我们先来想一下：Re-attribution是再归因，里面涉及到用户需要卸载应用，然后再观看了Re-targeting广告之后，重新安装应用，那么就归因给了这个渠道。那么，一个投机取巧的例子：我批量的设备反复卸载、定向观看广告、重新安装，再反复执行这个操作，是不是能够批量刷单呢？没错，在Re-targeting初期，这种行为确实是会发生的。那么，我们我们现在想想应该怎么规避这种情况呢？除了监控批量的行为（斗智斗勇太耗费精力），既然无法完全规避这种行为，我有什么方法能够减少损失呢？没错就是设置窗口期！通过设置标准窗口期的方式，将初次安装并卸载的用户限制在一段时间内被Re-attribution重复归因！参考来源：https://support.appsflyer.com/hc/zh-cn/articles/115002587066-再归因窗口期详解我们根据Appsflyer官网的信息可以看到，默认再归因的窗口期为90天，调整最小单位为天，可调整范围为1个月-24个月。也就是说：不管发生交互的广告类型是UA还是Re-targeting，从初次安装开始计时（不是初次卸载）：在归因窗口期内，卸载App后，再次与UA广告发生交互，不会被再次归因，而是计算为Re-install。此时，安装不归因给渠道，也不归因给自然量，广告主不用额外付费。后续事件归因到自然量。在归因窗口期内，卸载App后，再次与Re-targeting广告发生交互，会被再次归因，被认定为Re-attribution。此时，安装归因给该渠道，广告主需要为新增激活付费。后续事件也归因给该渠道。但该用户认定为老用户。在归因窗口期外，卸载App后，无论与UA广告还是Re-targeting广告发生交互，会被再次归因，被认定为New-attribution。此时，安装归因给该渠道，广告主要为新增激活付费。后续事件也归因给该渠道。但该用户认定为新用户。请注意这里的隐藏内容：Appsflyer区分新老用户的定义是90Day！同样，Appsflyer的帮助中心也讲述了如何调整，以及调整之后对目前归因流程中用户判定的影响，大家可以仔细研读文章中的内容。同理，Re-engagement也有窗口期的概念，我们不会将用户反反复复点击Re-targeting广告就会疯狂计入再交互行为，这样没有任何意义。不过Re-engagement的窗口期概念会更加复杂。Re-engagement将窗口期分为两类：一类是inclusive windows；一类是exclusive windows。Inclusive windows只有一个Re-engagement window。它规定了应用内事件可以归因给再营销广告渠道的具体天数，一般默认为30Day，调整最小单位为小时，可调整范围为1-23小时，1-90天。开始于一个Re-engagement归因发生（点击Re-targeting广告），到期自然结束，或当新的install或reattribution被归因时结束。窗口期内，如果新的Re-engagement被记录，则现有窗口立即结束，新窗口开始计时。话虽绕口，解释简单：这是一个用来约束Re-engagement产生的后项行为的窗口期，所以是内收（inclusive）的。如果一个用户安装App后，没有卸载，被一个Re-targeting广告触发并打开App后，我们约束从此时点击广告开始的30天内，所有的应用内事件都归因给这个Re-targeting的渠道。但是如果有Re-attribution/New install中间有触达后，窗口期自动结束。如果有新的Re-engagement被触达，则现有的窗口重新计时。（1）Re-attribution有一个卸载的行为做前置判断，那Re-engagement什么都没有，那不是很容易被投机取巧？（2）刚刚说的“新的Re-engagement被触达？”怎么做到的呢？既然窗口期开始计时，凭什么会有新的打断？如果投机取巧的话，不还是可以一直刷新Re-engagement广告吗？好！很聪明！这就是两个exclusive windows的约束作用。Minimum inactivity period：默认7天，调整最小单位为天，可调整范围为1-30天。在这个窗口期内，不记录任何Re-engagement。只有用户不活跃的时间超过此窗口期后与Re-targeting广告交互，Re-engagement才会被记录。Minimum time between re-engagement conversions：默认7天，调整最小单位为小时，可调整范围为1-23小时/1-30天。一次Re-engagement发生后，在这个窗口期内，后续的Re-engagement会全部被忽略。https://support.appsflyer.com/hc/en-us/articles/207033786-Retargeting-attribution-guide#inclusion-windows好了，今天的讲解内容就到这里结束了，为了验证打开的学习成果，我们选择用AF的这个非常直观的例子，大家可以查看自己是否掌握了上述的内容。请分析Purchase A、B、C是否能够参与归因、归因渠道是谁？这里还涉及一个双重归因的概念，如果大家看出来的话，可以直接跳过这部分内容了！你已经是一个再归因老手啦！如果没有的话，也不必着急，下一期我会深度挖掘，并给大家更多的习题参与练习。在真实的归因世界中，用户生命周期会与不同的广告平台碰撞，UA、Re-attribution、Re-targeting各种规则相互制约，真是太有挑战了！
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