“如今，大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参考KOL的建议和内容。”
社交媒体平台的繁荣、Z世代消费群体的崛起以及疫情后线上生活空间的常态化，多种因素促使KOL营销成为近几年来全球品牌大力探索并由衷青睐的增长新方式。随着资金的大量注入和各色从业者的积极参与，全球KOL营销市场在过去三年里迎来了令人瞩目的长足发展。
Daniel Wellington（以下简称DW）源自瑞典，成立于2011年，以时尚简约的腕表和配饰闻名。DW初期并没有花重金请明星代言，而是充分利用了社交媒体平台，请相对低知名度的小博主去展示他们的产品。大量利用网红在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片，使得自己获得海量的品牌曝光，而根本无需投入重金在传统媒体上。到后来，DW与Kendall Jenner的合作更是大大提升了Daniel Wellington品牌知名度，还成倍扩大了受众群体。伴随着分享自己难忘时刻的著名#DWPickoftheDay活动，Daniel Wellington在短短四年内就实现了超过4,000%的惊人增长率，他们还被公认为 2015 年瑞典发展最快的公司，是一个真正利用KOL营销力量的品牌。
Fashion Nova与说唱歌手Cardi B的独家合作使其知名度大大提高。Cardi经常在她的歌曲中提到Fashion Nova品牌，并在官方合作之前上身产品。Fashion Nova和Cardi B的联名款常常在推出几个小时内就售罄。伴随着标志性的#NovaBabe标签，Fashion Nova已从一个小型洛杉矶店铺崛起为谷歌上搜索量最高的时尚品牌之一。KOL营销的一个核心特点是“多功能性”，KOL们可以更好地从销售、PR、品牌等多种功能层面服务于品牌。KOL让渡给品牌最核心的价值就是其与消费者的亲近关系，让消费者对品牌的信任构建被前置，大大地提高了购买可能性——《报告》中有调查结果显示，无论是品牌营销人员还是KOL都认为“更高的信任度/真实感”是KOL营销最大优势。KOL具备强烈鲜明的个人风格，所以KOL所生产的内容对品牌来说具有不可替代性——现阶段，KOL广告内容所拥有的个人特色、网络世界里的“社会关系”、在粉丝心中所积攒的公信力和权威感，是品牌无法独立或依托公关公司或是目前尚未完善的AIGC技术来完成的。无论是案例中的Kendall Jenner、Cardi B还是各种小微KOL，都在各自的领域有着举足轻重的影响力，是消费者购买产品时重要的参考对象。在《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》里，可以提炼出一些数据：
- 在 KOL 的自我认知和身份认同中，比例最高的是“内容创作者”，而不是意见领袖。而 大多数营销人员也表示他们是与「内容创作者」合作，而非只是为了流量。
- 小微KOL（粉丝数在10k-100k之间）的数量是最多的，几乎占总数的一半。有数据显示，小微KOL的粉丝参与度更高，更适合品牌推广和口碑推荐。头部KOL曝光效果好，但是粉丝参与度低。
- KOL最青睐的平台是Instagram，几乎所有的KOL都会在Instagram上发帖。而第二名是TikTok，已经超过了Facebook。同时 WARC 指出，TikTok的用户平均互动率是所有平台最高的，超出Instagram两倍多。
从《报告》的各项数据可以看出，KOL自身的发展已经推动了整个 KOL 营销领域的专业化。有越来越多的专业人士成为了 KOL，他们更多是输出专业内容及独到见解。这意味着，作为创作者的 KOL 们首先考虑的，一定是自己内容质量和创意空间，以及品牌的声誉；而品牌也不只是铺一个声量，可以和 KOL 在原创内容和专业议题上进行深入合作。
- 可以敲定具体的合作形式，也可根据实际情况探索新的合作方式；
- 巧用国外红人融入当地文化，反哺品牌内容的在地化程度。
一个KOL或一个品牌的信誉，甚至整个KOL营销生态的持久力，都离不开信任二字。有数据显示现在年轻一代消费者对于KOL是否“恰饭”越来越敏感，而海外KOL对于创作自由度的追求也相对更高。在这种情况下，出海品牌更应在KOL营销过程中监督内部团队、监督外部KOL，保证产出的广告内容在品牌及产品介绍上不存在纰漏或偏差、内容及素材上无抄袭、向消费者指明“这是一则商务广告”等等。3. 合作对象上，要重视中小型KOL力量。其中网红事业欠发达地区，低价多量是一种可以尝试的打法KOL的收费往往与其粉丝数量负相关，但内容质量和粉丝黏性与粉丝数量未必相关。所以只要多去挖掘，欧美等成熟市场的非头部KOL可能会在收费相对低廉的情况下，拥有同样正向的效果。此外，在东南亚等KOL收费相对低的地区，低价高量也是一种较为常见的打法。《报告》中也给出了明确解释，“相比之下，Z世代更喜欢关注中小型KOL和品牌‘死忠粉’——他们为品牌的代言更为真实可信，能够点燃消费者对品牌真正的喜爱。”正如DW从中小型KOL起家的案例，出海品牌可以尝试或看向尾部KOL、或采取低价多量的打法，在保持成本不变的情况下广撒网、触达不同类型的粉丝群体，提升整体的宣传效果。4. 建立独立完整的KOL价值匹配公式，或寻求专业力量帮助值得开心的是，海外KOL业务已和营销行业实现了深度的有机结合，《报告》中可以看到了不少于9种的品牌与KOL建联方式。出海企业可以根据品牌自身的文化特点、传播需求、营销主题等，制定出内部的“KOL匹配公式”，继而在不同的网络平台寻找合适的KOL人选。当然，这一过程还需要注意多社媒平台、多内容形式、多细分领域KOL的选择与平衡。KOL营销的一大特点是多重功能性，但面面俱到的同时也就意味着很难清晰地衡量各项指标。因此，出海品牌首先应该明确KOL合作的核心目的，是希望提高销量，增加互动、提高知名度还是直接引流。在特定阶段的营销活动里，以目标为导向去寻找匹配的KOL，并且在合作过程中聚焦重点指标，关注实际的转化效果。LoveAd爱竞作为一家拥有14年经验的专业出海营销服务提供商，能提供海外平台全方位的营销理论支持和营销手段指导，如果您有更多问题或需要更多帮助，可以随时联系LoveAd爱竞！本文部分数据及图片来源于网络，如有侵权请联系删除。
发表评论 取消回复