自B站发布《后浪》宣传片之后,“后浪”一词迅速蹿红,在不同场合被屡屡提及讨论,所谓“后浪”,其实指的就是Z世代人群,在国外这股力量更是不容小觑。



那么在这种大背景下,品牌怎样才能吸引Z世代的目光呢,做好海外网红营销呢?


01.Z世代为何对品牌如此重要


Z世代对品牌的重要性主要体现在购买力流量这两个方面。


而如今的Z世代已经成为现今最大的消费者群体,正在改变着全球的品牌和商业策略。美国银行的分析报告指出,2030 年全球Z世代的直接购买力将增长 400% 且高达 33 兆美元,届时将占据全球购买力的四分之一以上 (27%),是品牌不可忽视的消费主力。


除此以外,这一代人在数量上也处于领先地位。Z世代正在成为影响这个世界的重要力量。根据美国国家零售联合会的数据,在美国,Z世代的人口数量(6100万)已经超过了千禧一代(6000万),并拥有440亿美元的强大购买力。


由于人口众多,互联程度较高,在线消费能力不断增加,Z世代群体为品牌市场提供了巨大且不断增长的机遇。也正因为这样,近年来品牌和企业都将Z世代称为消费者的“下一季”。



02.各地区Z世代都有哪些特点呢


欧美地区


这些年来西方贫富差距的加大,中产群体下层的经济地位下降,社会的多重矛盾如移民和种族等问题也都会浮现在很多“Z世代”的日常生活之中。欧美地区的Z世代主要呈现以下三个特点。


  • 数字化,部落化文化。西方的Z世代是国人常说的“网生代”,也就是数字世代的第一代原住民,他们对于基于移动互联网的手机文化熟悉也善于运用,并在其上形成其文化。而这种文化常常是“部落化”的。


  • 消费力强,更重视自我感受和体验。西方的Z世代出生在西方经济发展较为顺畅的“冷战后”阶段,是在相对普遍富裕时代成长的,基本上多数天然属于中产群体,其消费力的影响不容小觑。并对其上几代人产生相当影响,也更重视自我的感受和体验。这些特点在他们逐渐成长的过程之中都在显现出来。


  • 重视个性。西方的Z世代的工作生活等各个方面更重视所谓的“灵活性”和个性,各种选择等都会更注重自我的满足。


亚太地区


麦肯锡公司曾为了解Z世代在产品研究、决策、购买和使用中的独特态度和行为方式,于2019年下半年对亚太地区6个主要国家(澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国和泰国)的超过1.6万名消费者开展了调查研究。



通过调查,亚太地区Z世代主要有以下几大特点。


  • 无法离开社交媒体,但又对社交媒体持谨慎态度;

  • 挑剔且习惯于自己的要求得到满足;

  • 心仪能讲独特故事的个性化品牌;

  • 易受新型网络媒介影响;


东南亚地区


东南亚目前的人口大约6.33亿,其中2.77亿是Z世代。由此可见Z世代对东南亚市场的影响是不容小觑的。那么东南亚地区的Z世代又具有怎样的特点呢?


Econsultancy 曾在2018年8月调查了东南亚地区的3055位年龄在16~23岁之间的Z世代消费者进行调查,总结出了东南亚地区Z世代主要几个特点。


  • 每月购物金额在逐渐增加,且更热衷于线上购物;

  • 购买最多的是时尚相关产品;

  • 更看重购物体验;

  • 成为回头客,最重要的因素是价格;



03.Z世代网红营销新平台


一个成功的营销活动的关键是选择正确的营销平台。与千禧一代相比,Z世代对于主流视频平台的使用量有明显增加。且由于各国经济文化发展不同,各地区年轻人所喜爱的社交平台也有所不同。



可以看出,除了YouTube、Instagram、Twitter、Facebook等主流社交平台外,Z世代还热衷于一些小众平台。


TikTok-所有流行趋势开始的地方


TikTok可以说是由Z世代推动的最年轻,最成功的应用程序之一。



TikTok以短视频为主要内容,这是一个非常重要的概念,捕捉了Z世代8秒的注意力范围以及他们对视频娱乐的偏好。


不仅如此,Z世代追求真实性的特点使得他们更喜欢“看起来像他们”的人做的广告。而TikTok正是如此,TikTok网红并没有使用非常高级的编辑技巧,但他们所要传达内容却能很好地融入到视频之中。


由此可见,TikTok对于年轻人的影响力有多么巨大。特别是在东南亚地区,相较于欧美地区用户的保守,东南亚地区用户则对直播带货的热情度更高。据相关数据,目前,在人口总数6.3亿的东南亚地区,TikTok的下载量高达3.6亿,一半下载量来自30岁以下用户。


Snapchat-“阅后即焚”的照片分享软件


Snapchat是一款由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”的拍照分享应用。用户可以拍照、录制视频、添加文字和图画,并发给自己的好友。用户发布的这些内容被称为“Snaps”(”快照”)。



Snapchat以千禧一代和Z世代为主要目标用户,且82% 的用户年龄在 34 岁以下,和Instagram的用户年龄有些相似,但Snapchat平台的用户具有唯一性,与别的平台用户的重合度很低。


Snapchat可以通过主屏幕右侧的“Discover”图标连接品牌与用户。平台内容非常独特,而且有“阅后即焚”的功能,对用户有更强的吸引力,用户黏性也更强。




特别是在印度和美国,Snapchat的用户规模突破亿人大关,并且许多品牌还没有在Snapchat上创建账号,由此可以看出通过Snapchat俘获Z世代也将指日可待。


Pinterest-垂直瀑布流式视觉体验


Pinterest 作为全球第三大社交平台,汇集了一群购买力强、文化水平高的中产阶级。每月活跃用户2.91亿,其中8500万用户来自美国,选择Pinterest作为他们最喜爱的社交媒体平台的美国在线购物者的百分比为55%。Pinterest如今有4.44亿月活用户,其中60%是女性,而男性用户和Z世代用户同比增长了40%。



Pinterest采用的是自动刷新的垂直瀑布流的方式展示所有的内容,不论是网页端还是应用端都无需用户翻页,可以不断流出新内容。并且Pinterest独特的定位“Thehome ofinspiration”(灵感之家),使得用户更愿意在平台上关注新的品牌、流行趋势和产品。有数据显示,85%的用户表示Pinterest是他们开始新项目的地方,这也就是“灵感”的意义。




04.Z世代网红营销小Tips


想要俘获Z世代的欢心,品牌在进行网红营销时又需要注意些什么呢?



当前Z世代消费态度和行为受到新冠疫情的冲击,这无疑也向品牌提出了新课题。为俘获Z世代消费者,品牌不仅要敏捷,还要稳定;不仅要有整体视野,还要聚焦本地;不仅要保证质量,还要有敏锐的定价能力;不仅要精通社交媒体,还要真诚可信。这可能真的比较复杂,但Z世代不断增长的财富和影响力,一定是值得品牌付出这样的努力的。



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