如何优化Facebook广告，如何扩量和优化广告？

最近一段时间,有很多人来咨询自己在投放Facebook时遇到的问题,我简单的罗列了一下几个重点问题,并对此提供一些解决的措施,希望能帮到大家。(本次讨论仅仅只针对于在Facebook上推广的爆款模式(非垂直领域))。

l   测试单个产品已经花超过100美金还不出单,我们该不该放弃!

l   产品ROI达不到预期该如何做?

l   推广爆款一直起不来量,每天还是一二十单,该怎么办?

l   推广产品点击率很高,出单却不理想该怎么办?

等等一系列问题。

首先:在讲到如何优化Facebook的广告之前,我们先来了解一下Facebook的广告算法和Facebook媒体的本质。我在Facebook的官网中找到了Facebook的介绍说明的特别之处,大家来看下边一段英文!

总结下来这段话的意思是讲:Facebook允许您发送消息和发布状态更新以与朋友和家人保持联系。可共享不同类型的内容。但是在Facebook上共享的内容更加公开,这意味着它们通常会被其他许多人看到。尽管Facebook提供了隐私工具来帮助限制谁可以看到您共享的内容,但重要的是要了解Facebook的设计比传统的交流工具更加开放和社交。

所以众所周知Facebook是一个很注重隐私的平台,但是Facebook的设计绝对不是为了保护隐私,而Facebook是为了让这款工具更开放,更社交,更智能。所有的社交平台都有一个共同的属性,那就是高度传播性,高度推送性;在此同时,我们就可以知道了Facebook的在制作素材和文案的同时,牢记两个点就好。传播和赞同。

什么是传播?

是人们通过符号、訊号,传递、接收与反馈訊號的活动;是人们彼此交换意见、思想、情感,以达到相互了解和影响的过程;世界处处充满了传播现象,生命每时每刻都在进行传播活动。

什么是赞同?

在我理解来看,在Facebook中与其说赞同感,不如说是同理心;什么是同理心?同理心指能够站在对方立场设身处地思考、于人际交往过程中能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受,并站在他人的角度思考和处理问题。它主要表现包括了情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商相关的方面,所以站到别人的立场上思考问题,你的论点更能得到赞同感和传播性。

理解了Facebook的属性之后,大家就会更清楚在做广告的时候,我们的目的是什么?我们做素材的初衷是什么?这样才能让自己的广告优化到很好,我来带大家看几个高传播的广告!

  Skullbliss 是一家卖手工雕刻的动物头骨的在线网店,大家可以看出这则广告有25k,的点赞,2,5k的分享以及2k的评论,下边我们欣赏一下这个素材内容:

该素材的优秀点:

1. 视频制作,完美展示产品细节。

2. 产品讲解,产品的5大特色。

3. 大力度折扣。

投放出这则广告,高传播是肯定的。

下边我们再看一个单图广告:

Kenzzi是一家做脱毛仪器的在线网站,该网站很对于毛发相对旺盛的人来讲真是一大神器。

这个广告的优点在哪里?如果有兴趣,可以在文章下方讨论说明,评论第一名我会发送基础的Facebook教程作为鼓励。

在看了以上针对Facebook媒体的概述之后,接下来让我们一起看看如何优化Facebook广告吧!

第一、分析数据参考哪些维度?如何分析广告数据?

① Budget

② Results

③ Reach

④ Impressions

⑤ Frequency

⑥ Cost per Result

⑦ Amount Spent

⑧ Link Clicks

⑨ CPC (Cost per Link Click)

⑩ Clicks (All)

⑪ CPC (All)

⑫ CTR (All)

⑬ CPM (Cost per 1,000 Impressions)

⑭ Adds to Cart

⑮ Checkouts Initiated

⑯ Purchases Conversion Value

⑰ Website Purchase ROAS (Return on Ad Spend)

分析Facebook数据之前,我们先调用出这17个基础的数据查看,针对不同数据我们会有不一样的结论和优化方法,我来解释一下为什么需要从这几个维度看数据。

首先:设置的预算决定了广告触达人群的上线:触达和展示让我们得知我们广告投放人群的曝光频次的高低,这样可以适当的对广告创意调整适当的人群或当频次大于一定程度时,针对我们的产品再投放时所触达的期望是否满意,由这两个维度可以再适当的时候,针对人群来优化广告。花费数据维度是最直观可以看到的该广告组今天花费多少;千次展示维度可以清晰的知道我们投放的广告在这波人群当中,媒体给我们竞价费用是多少。在此之后我们就可以从点击,点击率,加购,支付,购买等维度看出我们广告的表现如何了。同时最让我们关心的就是ROAS=收益/广告花费。

我们知道数据维度之后,开始来分析广告了,我把所有的广告都会分成三个阶段:预热-起量-衰退,针对三个阶段,在不同的时候,我总结了自己的经验,大家可以参考:

1、广告预热期:

当我们新建的广告预算$10的时候,我们大部分人的广告都会需要以下4种情况,我再针对以下4种情况中,给出了解决的方法,大家依旧操作即可。

2、广告增长期:

当我们的广告在出单的第二天之后,可能会遇见以下4种问题,大家可以根据自己的情况适当调整。

3、广告衰退期。适当减少预算,降低亏损!

总结:分析广告数据时,出单的时候,看单量和转化价格;没有出单的时候,看地址界面和加购;没有加购的时候看点击;没有点击的时候看CPM和点赞以及互动数。我们在分析Facebook的广告时,遵从这几个结论即可,然后努力测试就行。当该广告爆之后,我们考虑的维度,一个是ROI和单量,还有点赞和互动(防止恶意评论),同时还需要监控频次,查看广告是否需要调整人群。

到此时,我可以针对具体的广告问题,我做以下几点回答;

l 测试单个产品已经花超过100美金还不出单,我们该不该放弃!

是否放弃一个产品,不是取决于别人,而是取决于自己。如果我自己选的品,我特别看好的品一般我都会给500-1000美金的测试费用,当然选这个品是基于我对市场和用户的认知我才敢做的,同时这个品也是冲动型消费的轻纺制品或者小电子产品,如果你对市场认知很足或者之前做过第三方平台的运营对目标市场和产品有一点的认知,我建议不要放弃,调整并优化。

调整如下:

制作素材:一张单图(突出产品+折扣力度+产品主要特性),一个视频(1-2分钟,主要展示产品,产品的几大主要特征是什么,实际用途),如果是多SKU,我建议加一个多颜色的轮播滑动广告。

广告全部切换成系列预算:每个系列下三组广告组,同时目标地区扩大,从单一国家扩大到多国家。建立5个广告系列,分十五个兴趣受众,每受众之下2-3组素材;同时优化文案,折扣+产品名称+保障,开启广告。

l 产品ROI达不到预期该如何做?

      产品ROI达不到预期,又是爆款模式;建议更换产品,毫无意义。那会有人问,这个产品还有救吗?肯定是有救的,但具体该怎么优化还得针对具体的广告做优化,先拿一个案例来讲。

有个朋友,再跑手机壳,美国地区,ROI始终只能做到1左右,1.4是平衡点。在我看了之后,我发现了一个问题,该产品的广告定位有问题:

1. 推送的时候没有按照手机装置定位,兴趣词太广泛(有人说Facebook的兴趣词选不选都一样,这样的理解我认为是不对的,针对爆款怎么跑都可以跑,如何判定一个优化师的能力,我觉得不是一个好品,而是任何一个品他都有能营销的思路,那该品好不好只能是结合数据来看喽。)。

2. 素材太过单调。

3. 单一广告组一直加预算,单组预算加到了1500美金。

4. 版位只跑feed。

我给了以下建议:

1. 针对不同的手机装置做装置排除。

2. 兴趣词根据手机壳特征细分定位,从颜色,到款式,到元素。

3. 调整素材,主图展示放置左侧,不同颜色放置右侧,突出可选性。

4. 扩组;兴趣词扩10组,类似词扩20组(用购买人群和加购和点击人群做类似),在营销扩5组。

优化之后,他单月产品的ROI做到了1.6。

l 推广爆款一直起不来量,每天还是一二十单,该怎么办?

     我一直认为爆款不起量,主要是因为预算不足或该品在市场上已被洗了无数次,但是我觉得后者不能理解,因为我每年都会把自己前几年的爆款拿出来跑,我觉得依然还能出单,所以就只能是一个问题,预算不足。

1. 细分受众,扩大广告随机性。

2. 分析数据加购-购买环节漏斗是否理想,同时查看点转率,一般爆款的转化率在4%-10%之间,大家可以根据这个维度去分析自己爆款的点转率,如果加购少,调整转化目标为加购跑掉20-50美金,看看加购是否增加。若不增加,及时调整产品。

3. 多广告账户。

l 推广产品点击率很高,出单却不理想该怎么办?

  这个问题分析的点比较多,具体的下次会写专门分析这个点的文章供大家参考。

在解决完这些问题之后,我来分享一下我自己优化Facebook广告的广告技巧!

1. 始终记住都要以Conversion为优化目标

如果你的广告是销售目标的,转化永远是你广告的最终目的,若以转化为优化目标,FB会朝着最优转化的结果去优化广告。创建以转化为优化目标的时候,如果单品的购买数据不好,可以根据营销漏斗去分别优化数据,比如先langding page 然后到Add To Cart,利用前一部分的数据来优化后一漏斗的数据。

2. 新广告创建避免单组大预算。

当发起一个新的广告的时候,设置单个广告高预算不如把这部分预算分给不同系列。当展示达到10,00+ 的时候, 可以开始分析结果来判断广告是否符合你的要求,不符合要求的广告可关掉,剩下的广告直接加200%-300%预算继续跑。广告优化时间1-3天,切记点击不好的组1天也可以关掉,不要犹豫。

3. 优化FB广告的赞和分享

当你想将同样的广告素材用在不同广告中,你可以这样操作:先创建PPE广告,然后,在创建广告时,使用“Use Existing Post” 选项,粘贴广告ID,之后所有的post engagements都会累计在同一个广告中。这样就不需要每个广告贴文的重新学习,累计多一点的互动给新的用户会留下深刻的信任感。

4.优化你的FB广告出价

以我的经验,使用自动出价和手动出价并不会有太大的差别。然后, 如果你知道对你来说每个转化价值多少,那你可以把手动出价设置的略低于你预估的ROI或者成单价。Facebook 永远都不会让你出价过高,你的成本永远是要低于你自己的出价的,你实际花出去的钱都是刚刚好击败竞争对手的出价。

4. 针对已知人群,使用 Reach and Frequency可以设置一个广告排期。

广告不是每时每刻都是有价值的。检查你的FB 广告报告,里面会有哪天的哪个时间你得到如何的结果。通过这个Reach and Frequency针对广告设置排期,让它只在有价值的时间段针对固定人群全部低成本买量。

5.如何降低广告频次

当操作一个很大规模的要跑好多周的广告的时候,你将要面对很大的一个困难,就是广告疲劳。你可以做的,就是设置多组素材,根据素材预算和展示数量循环进行循环投放,同样的,每天的不同时间段,也可以进行分时段投放。

6.优化FB广告版位

根据历史经验,FB不同版位的Cost per click相差可达550%。效果最好的是Feed版位,点击最便宜的是network,其次是storis,但便宜的cost per click并不代表便宜的cost per conversion。所以在衡量一个广告的时候,不要被cost per click或者cost per view迷惑了,你需要去衡量的是单次成单和ROI。

7.对你的广告做A/B Test

可以做A/B Test的细节数不胜数,但是要记得测试的意义在哪里,很多人做测试都是无效测试,测试之前一定要做好计划,做A/Btest的时候,一定要遵守一维度不同,其他维度相同的准则,可测试受众,地区,和文案素材。

8.不要担忧优化过度

有很多人讲,不要设置太多的广告组,对广告再7天的学习期之后按照200%-500%的预算幅度增加,在我测试了很多这样的方式之后,我觉得是不可取的,我认为Facebook就是一个随机性的高传播的社交媒体的平台,所以再创建广告或再优化广告的时候,要遵守提高随机性和高传播度。

9.安装FB 像素,设置追踪事件。

让网站和Facebook的数据互相打通,通过Facebook的用户浏览,加购,购买等数据来设置追踪事件,可以做在营销,也可以收揽同类型用户,有益于自己广告的优化和学习,再跑过一段时间之后,我们可以根据像素的各个事件对营销漏斗的下一步做优化。

10.创建高级FB受众(针对垂直网站效果会比较好)

通常来说,当营销人员开始在FB上广告时,他们会通过兴趣和地理位置来定位受众。当然了,这样创建受众也是一种好的策略,只不过你不能把自己限制在这里了。

FB给广告者提供了3种类型的受众:

核心受众-就是通过预设的地区、年龄、性别、使用设备、收入水平等等来定位受众,通过核心受众找到产品的核心人群。

自定义受众- 可以定位已经和FB广告、网站有过交互的用户,还有你已经拥有的受众名单,再通过自定义受众针对产品的核心人群做触达。

类定义受众- 可以定位和选择的受众人群相似的受众,追踪,触达,核心受众的类似人群。

举例如下:

11.定位高ROI的受众

如果你对备选的受众选择不了解,这里我给大家准备了一份可以帮你提升广告效果的受众定位列表。(此优化点摘抄于网络,但优化逻辑一致)

自定义受众

你的所有网站访客

网站价格页的访客

已加购未购买的用户

已存在的客户和之前有过购买的客户

某个具体的落地页的访客

邮件订阅者

博客读者

免费试用用户

类定义受众

和已有客户相似的人群

核心受众

对你的产业感兴趣的一个广泛的人群

注意: 在使用这里的这个核心受众时,优化目标一定得是转化。

12.对你的再营销受众进行分组

在你安装完像素之后,就可以开始对用户进行再营销了。针对于网站历史浏览,加购,和购买的人群可以做在营销追踪,在营销可以分为两种方法创建,第一种针对于conversion中的自定义受众,如30-90天的加购或者浏览,第二种是类目促销,可以根据加购和浏览的数据进行组合营销。

13.要设计好转化的漏斗(本策略针对垂直站比较好做)

漏斗顶端的目标是提高品牌认知度,让用户对你的产品产生兴趣。对于已经浏览过网站并且对你的品牌已经熟悉的用户,广告内容需要更激进一点,信息需要变成销售目标的,来刺激受众购买你的产品。

14.要把之前转化的用户剔除出新的广告受众

要把这部分用户移除,需要使用FB的EXCLUDE功能。针对轻复购品类比较好,如做服饰配饰则不是很建议排除购买过的用户。

15.给再营销广告定一个频次区间

同样的再营销广告不停地出现在用户的信息中,会让人感到厌烦。如果不想让用户产生反感,要给频次定一个区间。如果想要让尽可能多的人看到广告,就把广告目标设置为覆盖。优化广告投放,可以在优化目标使用daily unique reach,可以让每个受众每天最多看到一次广告。如果想投放的频率更低,就可以设置CUSTOM AD SCHEDULE,这样就可以好多天只会让用户看到一次。

16. 相信Facebook不需要优化的广告机制。

FB的优化机制只有两个简单的目标:通过帮助广告主覆盖到用户和得到效果来为他们创造价值;提供正面的、相关的经验给FB、INS、Audience Network的用户。最简单的优化方法就是选好产品,7分靠选品,3分靠运营,时时刻刻跟商品运营做好沟通,掌握目标地区的文化风格和商品元素。

17.通过广告报告来发现最优受众和版位。

当你使用之前的方法投放广告之后,你会得到足够的数据和信息,你需要分析广告报告来发现最有价值的受众。通过使用,你可以找到以下几点。

什么年龄段的人群在转化?最有价值的用户的核心地理位置在那里?最有价值的用户使用的是什么设备或者系统?另外还有许多有用的信息。

二、FB文案与素材设计技巧。

1.站在用户的角度去思考,你会点击什么样的广告

你需要考虑这些点:

这个广告会在信息流中抓住我的眼球吗?我会觉得这里的图片对我有吸引力吗?这个广告是否触达了我,我忍不住点击进去?但是却只有一小部分的广告能做到这些,但是只要了解你的受众人群,我相信你也可以做到。

2.提供一些有价值的东西

用户使用你的产品,最重要的原因是这个能给他们带来价值。时间和金钱,用户不会毫无意义的去付出这些。所以你的FB广告一定要让用户愿意去花时间点击。很简单的让用户去看看你的产品或者不解释他们有什么好处是毫无意义的,几乎没有用户会选择去点击广告。

你可以将广告向这几个方向去优化:

解释你的产品是怎么给用户带去好处的

确保其中有好处用户不能从别处得到

提供折扣或者限时的免费试用

你绝对不能做这些:

不要期望用户会对case study感兴趣,除非他们已经对你的产品有兴趣了,例如访问过你的网站。

不要期望用户会对质量很差的视频感兴趣。

不要去自夸那些看上去对你来说似乎很酷,但是对用户毫无用处的产品特性。

3.测试不同的广告文案。

除了测试图片素材,广告文案也可以进行测试。

广告文案的差别不仅仅可以使内容的差别,文字间的间距、换行、留白也会带来不同的效果。

4.用文案来抓住用户的注意力

其中一种方法就是在文案中加入数字元素,有一个发布在Moz blog的案例研究发现,在标题中带有数字的话,会比不带数字的标题高出36%的几率被用户点击,同时在广告中使用emoji >> https://cn.piliapp.com/facebook-symbols/,在文案中加入一些折扣力度的信息更利于广告形成高转化。

5.不同的产品选择不同的广告类型。

开始选择广告最好从这三个类型中选:单图,视频或者轮播。但是在推广这么多产品之后,我总结出有些产品不适合有些广告类型。比如滑雪服,不适合单图推广,效果最好的是轮播,因为轮播可以展示单个产品的颜色和款式,因为滑雪服相对比较单调,所以再推广的时候尤其要突出好的滑雪概念。第二,功能性的产品比较适合视频素材,如:科技类产品(扫地机器人,智能马桶,智能灯泡等),电子类产品(音响,耳机,无线鼠标键盘等),第三,单图则比较适合于服饰,展示产品的模特图和产品的元素风格,让用户第一眼就决定要不要买,然后扩大随机性。