Facebook Gaming 第三期《2022 游戏营销洞察年度报告》正式发布啦！文末可领取完整版！
Facebook Gaming 团队不止是观察了 2020 年以来全球玩家群体的变化情况，还深入探索了玩家的需求，包括他们期望游戏公司提供怎样的体验，以及他们在游戏体验中最看重什么等等，与此同时，全球游戏产业的发展也在经历一个转折点：效果类营销的受限给常规的营销方式带来了影响，做出改变势在必行。有鉴于此，Facebook Gaming 团队在报告的后面部分采用了假设的方法来阐明一点，那就是面对第三方数据支持的减少，以及与玩家建立有效联系成为衡量成功的标准，游戏公司如何调整组织架构方能从行业中脱颖而出。疫情期间，数以百万计的新玩家涌入游戏市场，并且直到现在也仍在玩游戏。其中英国、美国、韩国和德国这 4 个主要市场引起了 Facebook Gaming 团队的重点关注。在年龄、游戏习惯和所属群体等重要方面，新入坑的玩家与疫情暴发前就已在玩游戏的旧玩家相互都表现出了显著变化。尽管2021年手游玩家仍在持续增长，和往年相比，美国、英国、德国市场依然是新玩家总体比旧玩家更加年轻化，而韩国却是个例外，其旧玩家中的年轻人占比超过了新玩家中的年轻人占比。新玩家：自新冠疫情暴发之后（2020 年 1 月至 6 月）才开始玩游戏的玩家旧玩家：在新冠疫情暴发之前（即 2020 年 1 月之前）就已在玩游戏的玩家对比今年与 2021 年的洞察数据会发现，如今新玩家每周玩游戏的时间已经比旧玩家要少。以美国为例，只有 15% 的新玩家表示每周玩游戏的时间超过 11 小时，而旧玩家中有此表示的人数占到 33%。值得关注的是，美国、英国和德国的旧玩家不仅玩游戏的时间更长，而且消费也更高。这与疫情高峰期时受访者所反映出的情况截然不同，当时新玩家消费的意愿和金额都要超过旧玩家。不过，和2021年洞察报告一样，今年的洞察报告同样指出，所有调研市场的新旧玩家对采用广告变现模式的免费游戏的接受度要高于其他所有变现模式。除了让游戏内容准确代表广大玩家外，也不要忘了将多元和包容融入广告中，同时确保广告仍能准确地反映游戏本身，这样更有利于吸引新玩家和高价值玩家。受访手游玩家表示，在看到广告展示以下内容时，他们更有可能下载广告所推广的手游：玩家消费同样受此影响：如果觉得广告所呈现的角色带有成见，大批玩家会减少游戏支出。融入各种元素让游戏更加多元和包容，例如展示多元化的游戏角色，或者展示能巧妙迎合不同体验的故事框架，从而吸引更多玩家参与互动，并帮助减少因失实代表而引发的问题。此外，这样做还可有效解决广告重复的问题。要知道，这可是广告的一大痛点，因为有 56% 的玩家表示，他们看到的手游广告几乎全部，或者说有很多都是重复的。随着玩家队伍的壮大和愈加多元化，游戏有了更多机会发掘和培养新粉丝。不过，要想充分把握这些机会并减少广告表现所受到的冲击，广告主必须重新思考触达受众的对策。直到最近，依靠效果类营销的“调用与响应”数据反馈环，传统游戏广告的成效方才得到清楚的衡量。不过从今往后，企业将可以通过与消费者建立第一方关系来获得回报，这也是大多数游戏营销者所追求的一个极具代表性的转变。如果游戏营销者与玩家建立了第一方关系，他们便可在此基础上开展长期且有意义的业务互动，进而帮助提升玩家获取量和留存率。而要与玩家建立第一方关系，广告主首先需要（在游戏内外）提供多种渠道，让玩家能安全且自愿地分享数据来换取他们想要的价值。不是只有游戏环节才能提供有价值的体验。每个新旧触点都有可能实现潜在玩家向忠实粉丝的转化，了解这点方可在游戏营销的新时代取得更出色的表现。打造有价值的触点并开展以人为本的效果类营销，这样有利于在玩家和品牌间建立信任：与玩家建立第一方关系可以让企业在玩家面前显得更真实，并且在整个营销漏斗中与玩家建立更有意义的联系。面对生态系统中的所有动态变化，Facebook Gaming 团队认为营销者和组织要想取得成功，首先必须摆脱过时的有效模式，迅速找到适当的方法，在营销策略中考虑到当前的市场动态。广告主只有投入资源，破解潜在客户的真实情况，迎合玩家更深层次的动机和兴趣，才能走上规模化营销的快车道。
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