7000字教你用similarweb对DTC独立站进行分析丨出海笔记操盘手峰会精华

大家好!虽然similarweb作为一个美国上市公司，但是我们总部是在以色列。因为疫情的关系，没有办法飞往现场跟大家做正式的见面。我们今天会用视频的方式跟大家分享，从similarweb作为一个第三方数据分析平台怎么样去看独立站这一个大的议题。我们今天跟大家分享从similarweb的角度出发，怎么样去分析独立站，以及我们认为在前期应该需要具备有什么样的架构去发展独立站。

自我介绍一下，我叫做立妍。我目前是在similarweb在整个大中华区的资深产品顾问。

今天我们要讲的有四个项目，第一个我们会先简单的介绍similarweb。我相信在场的所有公司，或者是其它人可能之前都有使用过similarweb的插件，查找网站的流量，或者是曾经真的是进到我们家的网站输入要调研的网站，看它的流量分析等等之类，或者是现场有我们的客户使用过我们家的付费版的话。不管你是从哪一个方式认识similarweb，我们今天会把介绍以及目前我们在市场上面的定位跟大家去做分享。第二个部分，我们会去分享我们认为做独立站需要有哪一些关键的因素，是我们在前期需要做考量的。我们在今年初的时候，对外发表过一个叫做Digital 100的报告，主要是针对不同国家、不同行业增长最快的这些玩家，把它列出来跟大家分享，我们对这些品牌的观察，我们等一下也会带几个行业的介绍。我们最后也会花一些时间去做一个实际案例的演示和分享。

similarweb是一个数据分析平台，可以对任何网站、还有应用城市，分析任何行业不同国家的消费者数字行为。similarweb目前可以分析的网站已经超过10亿个，基本上这样的一个数量每天都在增加。大家也对我们认识也包含我们可以分析app应用城市的用户洞察，我们针对不同国家地区都有相关的数据。很多客户来找我们都会想要去了解，不管是行业的分析也好，或者是商品层面需求量的分析，或者是关键词的分析等等不同的应用场景。

你要分析网站，你要分析app，要分析消费者数字行为，要分析特定商品sku在市场上面的需求，要分析类目，要分析广告的成效，要分析关键词，要分析网站到底哪一个内容页面的表现最好，这一些刚刚提到的各式各样的应用场景，全部都可以在similarweb这个综合性的数字情报的平台上面看到。

如果大家平常有在看新闻的话，不管今天是我们说世界性的一些权威性媒体，CNN或者是经济学人，甚至是在中国市场有非常多跨境电商类型的科技媒体，也会常常在做一些行业报告或者是分析品牌的时候，都会使用similarweb的数据针对一个品牌做调研和介绍。如果大家常常在关注这一些跨境，或者是品牌地图C等等的一体的话，一定都可以看我们的数据很常被应用。

稍微来介绍一下similarweb。大家可能有用过，但是可能不知道到它的公司的背景。诸如同我刚刚提到的，similarweb是一个在纽约政招所上市的公司，我们在去年五月上市。目前我们是在2013年正式面向市场，目前全球已经有超过1000多名员工，有12个办事处，目前我们的客户数已经超过3000以上，目前这样的数量都持续在增加。

现在在市面上有非常大量正在使用similarweb数据做决策的公司，不管今天是综合性电商也好，或者是消费性电子产业也好，或者是独立站电商也好，市场上有非常多的客户已经在利用这样的综合性的平台分析竞品，分析行业。

接下来就会带到一个非常重要的思维。我今天在使用similarweb的时候，可以抓到什么样的信息。像现在这种画面，我们可以看一下大标。大标写的是kpi与数字站略的4C表保持一致。也就是说，今天我们在做独立站的时候，它一定有一个既定的绩效指标。比如说，我可能希望它流量增长多少，或者是我希望它作为一个电商其中一个渠道，它的销量可以带来多少等等之类的。不同的公司在不同的阶段，会对这样的独立站有不同的kpi指标。但是，不管今天是在哪一个阶段，都应该要考量到4个C。

第一个C，这个C当然是英文了。第一个C就是company，你可以看到我左上角有一个公司表现调研。也就是说，今天不管在独立站发展的前期、中期、后期，我必须要去指导我们家的表现相较于行业，相较于近平比较起来，现在我的机会点在哪里以及如果今天我所在的市场份额是增加的话，那我们家的试站是不是也持续在增加。也就是说，今天当整个行业在往上走的时候，我有没有吃到一样的流量红利。像这样的把自己的情况放在行业里的分析，不管今天你刚开始也好，或者是你已经发展到一定体量，都一定要有的思维，包含今天这个行业，它的转化率平均是如何，我前期应该要怎么样去做才能够加速达到行业的平均值。这是第一个company，第一个C的我们看的角度。

第二个C就是竞争对手competitor。Competitor这个议题是非常多客户来找我们的一个非常非常大的应用场景。因为我们所在的行业就是非常的竞争。所以，我们会想知道：我的竞争对手在做什么，今天针对市场，它们在做什么样的付费的信息，它们的营销预算都放在哪一些商品的推广上面。通常我们在前期的时候会想要知道：今天这个竞争对手它是怎么样去建立品牌的，它怎么样做流量获取，我怎么样跟它有不同的差异化，或者说它的转化率现在是多少。今天我们在看自己家的表现的时候，一定是会跟竞争对手去做一个对比。就像我在开车一样，我今天在开a线道，我可能在开a线道的时候，我怎么可能只是开，不看有没有车从b线道切过来，你一定是左右，这个后照镜一定都会看。所以，同样的道理，今天你在发展你的商业策略，你在发展市场的策略的时候不可能不去看近平的状况。

第三个C就是所谓的客户customer，我的观众到底长什么样，我的受众到底长什么样子。你可以看到到底我们今天要怎么样去勾勒我们的消费者的用户画像，我怎么样去触及更多的用户，这个也是在不同的阶段需要考量的。

最后一个就是类目category，我们想知道的是：市场现在的动态如何，尤其是可能现在国际政经形势相对来讲比较不稳定，或者是突然又来了一个流感，或者是病毒等等之类的，这件事情到底对市场的动态目前会不会有影响。这些东西我们可能没有办法很快速地知道，但是，透过数据分析平台，你当下就知道了及时性的数据，告诉你现在一件事情的发生，市场的反应是什么。你可以及时性地看到，谁最近的试站在加速增加，到底现在哪一个玩家突然最近快速的流量飙涨，消费者最近在关注什么样行业类的命题。

所以，公司表现、竞争对手、用户画像、类目，这是做独立站非常基本的，确实在每个阶段我们都需要有的。因为不一定每个公司在发展的时候都会去考虑到这四个面向。

我们接下来会分享的是similarweb在今年初，有针对美国，或者是一些其它以外开发中的国家，比如说像澳洲、法国、英国等等之类的，我们揭露了十个行业当中目前我们发掘增长最快的公司。这个增长最快，当然，不同的行业、不同的机构，它们看的角度不同。从similarweb的角度，我们选择的是流量同比的增长幅度。我们会把2021年的年流量跟它2020年的流量去做对比，抓到在不同的行业里头，目前表现最好的公司有哪一些。

我们先从第一个类目开始谈起。左边有一个画面，它是消费性电子品牌在美国市场我们发现2021年增长最快的品牌。当然，这边的角度是从独立站的角度去看。也就是说，2021年这一些公司的独立站暴涨，相较于2020年跟其它公司比较起来增长的幅度非常的快。我们当然从上到下是按照它增长的幅度去做排名的。我相信大家一定会发现，这个名单耳熟能详，因为看起来很多都是中国总部的消费性电子的公司。从这里的话我们可以看到，许多中国的消费性电子品牌，在2021年真的是成功地出海。

整个站上行业增长的前十名很多都是中国公司，当然这件事情也是因为有两个比较大的市场趋势所导致的。我们这边看到的第一个部分就是，便携式能源跟智能商品在2021年受欢迎的程度是大增的，这也跟疫情或者是有非常多的公司开始work from home（在家办公），非常多的消费者对于所谓的智能家居的商品，或者是对于一些移动性的便携式电源的需求大增。像这样一些在生产这样的商品的品牌，你就可以看到它们在排名上面是非常前面的，这是我们看到的一个状况。

另外来讲，也可以看到，像在针对个人电脑、游戏这些相关的家具类商品，它们的这些品牌也是在往前的。我们发现在去年的pc的主要趋势来说，可能有加密挖掘或者是游戏流媒体一体的，这样的品牌表现都相当的好。这是我们看到去年增长比较大的品牌，它们有抓到的两个命题，这个是美国市场的状况。

另外来讲，我们也发现家居垂直电商在去年（2021年），美国市场在最快的付费流量是带动其增长的一个很大的驱动力，这件事情也因为一个趋势的影响，因为像排名前四名的都是相对来讲家居的零售商。当然，我们关注到去年可能因为供应链的问题，消费者可能更倾向是：我可能购买立马可以取得的商品的品牌，所以会发现好像消费者当然还是会去一些传统零售商？只是说说你想多了，这个增长可能就没有那么的明显，或者说没有像之前的那么大。反而我们看到其中有一个高级家具卖家叫做Castlery。我们就发现，它在去年的搜索量大概840万，可是它的付费流量非常非常的大，甚至像其它排名也很前面的品牌，它们的近一半的流量都是来自于付费的搜索部分。可以看到整个付费搜索的流量大增，也带动了整个家居类的流量快速增长。

另外，我们也看到在去年，美容类的电商客製化变成一个消费者非常热爱的命题，包含第一个部分。我们看到的趋势是，消费者愿意用更低的价格接受香水的商品。也就是说，它可能越更倾向尝试一些品牌网站时，它可能相对来讲提供所谓affordable price的香水，这是一个项目。

另外我们也可以看到，可能美国的消费者对于有自然成分的美容商品，它变的需求是更大增的。你可以看到，在美容类电商增长比较大的品牌，有蛮多本质上就是在推广而不含任何化学成分的相关的美容商品，这个部分也可以看到消费者的消费需求改变。

另外来讲，我们也看到定制，消费者它可能更倾向它现在有选择的能力，它可以在电商网站去针对它的需求做定制化或者是客製化的套餐的组装，这个我们也可以看到，像去年而增长类比较大的电商本身具有这样的一个趋势。

Ecoflow案例拆解

接下来我们要带的是一个案例分析演示。

假设今天Ecoflow是我们的一个竞争对手，我们要怎么去分析它。我们通常会先做所谓的年增长的研究。比如说，我现在把2021年的流量跟2020年做对照，我就可以知道这个品牌有没有值得研究的参考性，你可以看到2021年它在全球的总容量跟它2020年比较起来，这个是将近四倍的增长。它一定是有可以对照的可能性的。

接下来的话，我们还会去看几个部分。

第一个，它访问量的增长是不是相对持续稳定，以及它的独立访客的增长（是不是有更多的新访客持续对它们的品牌产生认识）趋势是如何。

另外，这个网站本身的流量能不能够存下来，我们也会去关注它跳出率的趋势，到底现在的比例是如何。你可以把它跟一些其它的公司做对比，知道到底它的这些数值是好还是不好。像这个部分，如果我们就要做一些竞品的调研，你都可以做一个side by side 的对照。

接下来，我们可以再来看一下现在这个画面。因为刚刚提到Ecoflow，我们刚提到流量，但是我们会想要去把它拆解开来，想要知道到底这些流量是所谓的新用户所贡献的，还是说是旧用户所贡献的。因为像有一些公司，它们可能在推广的时候，它可能会希望，我这一波是想要让我的旧用户回访。但是你可以看到现在这个画面就是每一个月深蓝色的部分，它代表的是新用户new users，淡蓝色的部分是returning users。所以，你可以看到这个品牌的独立站，它每个月新用户的量是非常大的，这个量是持续在增长。也就是说它的流量有很大一部分是新用户所贡献的，还在拉新就对了。

你可以看到是这样的状况，那你也可以针对一个品牌目前的市场用户的扩及程度，了解它现在在哪一些市场上面做的比较好，大部分可能是哪一些市场，国家或地区对它的流量贡献比较大，你甚至可以去研究它的用户行为。

像用户行为，我们就可以看的细一点。因为我们会希望知道，今天进到我们家品牌站的这些流量，到底有多少看完我们家网站之后跑到其它的竞品区，这个重叠的比例是多少。你当然希望不要有这个数据，希望没有人跑到其它竞品那边。所以，像这样的比例就可以协助你知道，我们家的品牌力到底好不好，竞品的流量会不会进到我们家。如果我们继续看的话，我们可以看到一个网站的用户，它今天在去做浏览这个网站的时候，它同时还会去看其它的网站。

所以，像现在这个画面，你是可以把你的这个用户，它有兴趣的网站全部列出来。你可以在上面去做广告、做外链，去做媒体的采购，就是看到你们的广告。对用户做研究的时候，也是可以去延伸到很多不同的层面，让这些数据能够对你们接下来的广告投放得更精准，让用户都可以看到你们的素材。另外，在做品牌分析的时候，我们也会关注流量的来源。像刚刚提到的Ecoflow，它的流量目前大部分可能还是以新客带进来为主。我们大家可能会想知道，到底这一些流量是从哪一些货客渠道进来的。

像你现在看到的这个画面，我们大家分成了几个渠道，比如说有直接流量，有email、有外链、有社交、关键词、有展示型广告，这个比例看起来社交、关键词、外链、直接流量对它的流量的贡献都非常的大。你在每一个渠道看到不同的颜色，主要是因为不同设备带进来的这个流量的比例。

深蓝色是pc端，淡蓝色是mobile，这个就只是参考而已。因为重点我们关注的是它整个渠道的一个状况。你可以看到，当我们看到Ecoflow网站流量是往上升，我们会想要去把它做归因，想要知道是哪些渠道的流量往上升，导致它的流量往上升。

你可以看到淡蓝色的search关键词、深蓝色的direct直接流量、黄色的社交都是在往上升的，拉抬了整个网站的流量的上升。这个就是可以针对一个品牌，或者是你要针对一个竞品，或针对任何一个网站做到它的流量的归因，可以用这样的逻辑做延伸。当然不同的品牌在不同的渠道的布局都不一样。

如果我们现在就去选任何一个渠道，比如说我们先选关键词，那你就可以看到，今天市场上面的用户在站外的搜索引擎，不管是谷歌也好，或是雅虎也好，或者是bing等等之类的，它都是想要寻找什么样的商品或服务，然后选择进来这个品牌的独立站。所以，像这样的画面就可以协助你去监控，哪一些商品可能是这个品牌的用户比较关注的，而它的流量到底带给它是多少，这些词目前的趋势是不是持续在上涨，这一些都是可以去做细致的分析，或者是说去了解今天这一个词它到底自然跟付费的比例是如何，去了解今天这个品牌。它在推广这样一个词的时候，是不是有去做到付费的部分。当然，像这一些词的呈现，你甚至可以去做更细致的区分，比如说这些关键词带进来的流量，进来到Ecoflow的网站之后，大部分的流量都是集中在哪一些特定的页面。

像我们可以把这一块区分成自然跟付费流量。像我们现在看到的是，比如说Ecoflow的这个用户从自然的关键词流量进来之后，它的页面停留，他可能待在自然的流量停留在很多不同的页面，但到底是哪个页面的流量比较高，这样的一个数据它对我们的最直接的一个洞察就是，哪一些产品的页面是今天不需要付费，也会有用户自然就进来的。

所以，你可以从这里知道，哪一些产品的页面可能消费者本来自发性就感兴趣，然后这些URL都可以点击，可以协助你去判断这个竞品，它哪一些商品是具有商品能力的。同样的，今天你也会透过去监控竞品现在付费广告所打的这些素材或讯息，去判别它现在的整个营销预算都主要是在推广什么样的商品、这个商品跟你现在打的商品会不会达到，这个一定是连贯的。所以，监控你的整个竞品或是行业目前大家的一个营销预算在推的产品，这件事情是有助于你做付费讯息时候，可以做保护。你一样可以针对一个竞争对手的付费做效果的分析。

像现在这个画面，等于是我可能把Ecoflow的整个付费全部拉开来，我把它所有的付费的页面全部抓出来，然后我按照流量做排名，排名越前面的页面就代表付费有效果，消费者真的会点击这个素材回来这个网站的落地页面。你一样可以根据这样的画面知道，它现在哪一些付费的广告是相对来讲比较有效果的，甚至像今天的消费性电子的这种品牌站，通常很多时候也常常会透过所谓的评测类的网站、折扣类的网站去做导流。所以，如果你有时候也想要透过这种信息，协助你增加在货客渠道的多元性，你也可以去监控到底哪些外链导流给这个品牌，到底那些外链效果是如何等等之类的。像这种层面的分析、竞品的获客渠道的分析、或它品牌里的分析，这些都是我们在做独立站的时候可以看的几个方向。

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