TikTok选品逻辑解析！美妆个护品类出圈关键点｜每周策略

今年最炙手可热的平台就是TikTok，短短3年多的发展，就数次霸榜全球下载排行，2024年下载量已经超过Facebook和WhatsApp，排行第一。

如今，TikTok全球已经突破35亿次下载，月活用户超过12.5亿。

除了数据，更值得关注的是TikTok整体用户偏年轻化，61%的用户是Generation Z ，即出生在1990-2000年的人群。

显然这波人，将很快会成为市场消费的主力军。

大家其实多多少少都听说过协同过滤算法，它被很多社交媒体，如Facebook和ins等待平台使用。

该算法基于一个假设：人们喜欢与他们喜欢的事物相似的事物，以及与具有相似品味的其他人喜欢的事物。

那么其中也有基于“用户”和“物”的两个算法区分。

举个例子，比如小李的爱好是骑自行车，喜欢披萨、沙拉和可乐，那么算法就会把可乐推送给同样喜欢自行车、披萨和沙拉的小王。

这些标签都有一个共同点：一定要有圈层属性，圈层属性会让人有归属感才会让人有被点名的感受才会有“转发”“点赞”行为。

02.

因为公众号之前写过详细阐述过TikTok的渠道特性的文章，这里就不多加以赘述，下面直接说结论。

• 更多详细内容：TikTok渠道红利机会

对比下来，抖系电商的有三大优势：

在TikTok上，通过给用户和内容贴上标签，把相似用户喜欢的内容推荐给他们，这样的产品更容易在平台上迅速传播和出圈。

3. 更容易传递品牌的心智；

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所以美妆个护类产品其实很适合做TK引流，因为美妆个护类产品比较容易做到功能显性化，将卖点放大。

其实不单单是美妆个护类产品，所有容易做功能显性化的产品都很适合在TikTok上做大量推广。

例如下图展示， 都是在TikTok 上展现次数非常多的一些功能显性化产品。

但是要注意，并不是展现次数越多，就代表一定能卖爆。只是从TikTok的流量分配上算会在一个内容受到广泛关注后，持续向具有相似兴趣的用户推送该内容，只是表明该产品在TikTok上颇受欢迎。

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1. 品牌案例一：k18hair——专业护发产品

2）产品特点：

品牌的爆款产品是可以从分子层级修复头发的，立即见效的护发产品。

我们团队分析师在研究案例时，会根据产品特色来命名中文。但是从下图品牌的产品英文名看，与“立即见效发膜”无关，那么接下来我们就来探讨下，它是如何在TikTok上突出其功能的。

3）核心人群：

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现K18Hair的核心用户是在发廊工作的专业发型师，美发与护发效果是这些发型师对产品的追求。

K18Hair的产品见效快，效果好，对于吸引新客户与留住老客户来说效果非常好。而在市面上专家级产品流通少，且自费购买不划算，普通用户想要使用的话最好还是去找持有品牌认证资格的美发沙龙。

这样一来，K18Hair成功地帮助发型师吸引新的客户并提高了客户粘性。

4）TikTok营销：

2. 品牌案例二：native——除臭剂

2）产品特点：

品牌的核心产品是天然成分的除臭剂。包括椰子油、乳木果油和小苏打等天然成分，而不是铝、邻苯二甲酸盐或滑石粉，可以支持大部分人群的日常使用。

3）核心人群：

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现品牌的核心用户是在重视护肤品成分的妈妈，美发与护发效果是这些发型师对产品的追求。

除臭剂作为一个发展历史较短、面临较多健康争议的行业，从行业发展开始就将女性作为主要营销对象。

在妈妈生产结束后，由于激素变化和会产后肥胖，更容易出现体味加重的情况，因而有使用除臭剂的需求。妈妈常常需要与孩子进行互动、哄睡、哺乳，与儿童进行接触需要天然成分无毒无害的产品。

3. 品牌案例三：HEROCOSMETICS——痘痘贴

HEROCOSMETICS是原生亚马逊的爆品，是从亚马逊走出来的品牌。

2）产品特点：

品牌的核心产品主要为痘痘肌肤相关产品，前期为痘痘贴-清理痘痘，后期修复。日常护理系列和身体护理系列产品主要是为了防止身体长痘以及养成健康肌肤。

3）核心人群：

时尚美妆博主本身皮肤本身状态很好，不是大面积长痘用户，只是因为日常工作需要频繁化妆、频繁测试产品导致皮肤出现问题。

但是又因为经常要上镜，所以要保持镜头前皮肤良好的状态，偶尔冒出来的痘痘也要去掉，遮痘祛痘是刚需。

品牌在2022年5月31号在TikTok发布第一条视频，视频内容多为拍视产品使用前后效果对比。凸显产品核心卖点“祛痘效果”。

▍总结

1.什么样的产品适合在TikTok引流？

1）容易做到卖点可视化的产品比较适合通过TikTok引流；

2）美妆个护类产品比较容易做到产品可视化，将卖点放大，并且目前美妆类产品在TikTok的流量正在带动产品在Amazon平台的销量。

但是问题又来了，如果我的产品不太好去做产品功能显性化，我还能去布局TikTok吗？

那么接下来我们就给大家讲一下TikTok的引流战略。

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3）这个产品符合整体品牌的心智（不要冲突），这就是基于TikTok渠道的引流产品。可以给自己的品牌、销量都引来大量流量。

▍品牌案例一：HATCH——孕妇装

孕妇装的品类特性就是高频复购，但是用户生命周期很短暂。所以HATCH 的整体品牌策略是快速精准捕获目标客户，在客户使用产品期间，增加品牌存在感和用户的信任感，尽量提高复购。

品牌正常宣传一款服装，大部分都会去FB上打广告，但是该品牌真正的爆品（即引流产品）并不是孕妇装，而是腹部祛妊娠纹的按摩油（一款孕妇刚需产品） 。

如果孕妇已经开始需要涂抹妊娠油了，那么就意味着她很快就要开始穿孕妇装了。

所以HATCH用这款单品，通过FB广告（该平台人群标签相当的精准）快速定位用户，精准推送 ，成功将目标客户引入品牌站并完成后续产品的购买，给它的整体业务带来巨大的增能。

这是基于FB去选择的引流产品，与TikTok在引流产品选择上还是有明显不同的，因为FB平台的人群标签相当精准，而且两个平台它们在视觉冲击和圈层影响上还是有所区别。

在讲完“引流产品策略”之后，下面再给大家讲解如何顺应TikTok流量逻辑去选品。

06.

另外同类别走高端线的品牌 DRUNK ELEPHANT，30毫升要卖135美金。

相较于高端品牌DRUNK ELEPHANT，The Ordinary的产品价格更低，却拥有更高的用户评分。此外，该品牌在TikTok上的视频播放量很高，显示了其在该平台上的受欢迎程度。

Home Meika的产品在外观和功能上都与戴森相似，但价格仅为戴森的1/5，大约100美金，为用户提供了一个更经济实惠的选择。

虽然TikTok是最近的大热渠道，但是大家需要对TikTok渠道具有辩证思维，不要盲目追逐红利，集中资源开发适合TikTok渠道的产品，进而让整个业务产生巨大的倾斜。

所以我们在此给想给大家强调一下，一个企业的战略思维：在企业的重大节点上，决策什么是正确的事情，以及如何正确的做事。

▍站在战略全局视角，TikTok有利有弊：

1）如果当前的产品不适TikTok引流，考虑是否要单独为这个渠道做引流（因为会涉及到团队精力、资金、该渠道产品对于业务的整体增益）； 

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