2022年后，海外DTC品牌在经历一次整体降温。 以眼镜品牌Warby Parker为例，Warby Parker创立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌，2021年上市市值高达60亿美元，但在2022年财报中，Warby Parker的净亏损达到1.104亿美元，目前市值仅为13亿美元；美国最热门的运动鞋品牌之一Allbirds在2021年上市时，市值达到41亿美元，净亏损1.01亿美元，市值缩水至1.75亿美元…… 为了应对变化，DTC品牌们不得不裁员、缩减开支，并寻找新的出路，开店、寻找新的分销商、入驻电商平台。 寒气也同样影响到了跨境DTC品牌。2022年，苹果调整隐私政策，卖家的广告投放成本越来越贵，获客难度越来越高；后疫情时代，海外消费者开始回归线下消费，线上支出下滑；消费者面临通胀压力，减少支出……DTC品牌出海，开始陷入流量和增长的困境。 卖货思维和流量思维的局限性被充分暴露，在新消费时代，一个核心问题需要被重新重视——什么是消费者的真正需求？ 从产品到品牌，从供应链出海到品牌出海，跨境电商正在经历一场变革。当低价市场已趋近饱和，重新理解品牌的纵深度，成为下一个增长点。从品牌立场，通过营销与消费者建立更深度的沟通，才能进一步提升品牌的核心竞争力，在日渐内卷的海外市场打出独特跑道。 Impact.com《出海营销手册战略版》中提到，随着海外消费者的购买决策发生了格局性的变化，跨境企业营销要想覆盖线上触点不仅要从用户角度重新理解消费者购买路径，也要从营销的角度升级观察逻辑。 一般情况下，消费者的购买路径分为五个阶段：触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣，以及购买后的分享体验。 传统的营销实践对这个过程的理解是链路型的，品牌的营销策略也追随着按部就班的形式，在消费者触及信息和广泛搜索的阶段，扩大曝光量完成引流；在消费者调查研究的阶段，让传统数字广告信息充分发酵，完成消费者对品牌和产品的兴趣，达成购买决策。 然而在疫情后，消费路径已经发生了非线性的变化，传统营销逻辑已经不符合当前消费的客观行为，忽视了线上消费的生态性。 《出海营销手册》提到，新媒体传播环境下，消费者购买路径转变成循环型，购买过程的各阶段随时交叉、不断演化，最终达成复购。 在循环型消费路径中，消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿，因此，出海企业需要找到影响消费者决策的关键营销节点，从而提升品牌传播的精准度。 对于品牌来说，这既是机遇也是挑战。为此，impact.com提出了“合作伙伴经济”的概念，将“品牌、合作伙伴、消费者”纳入同一生态圈，每个品牌都能找到只属于它的那一层用户和合作伙伴，形成深刻的认同和联结。 消费者的购物动机在发生改变，2016年，Kathleen A. O’Donnell提出了“运动员型消费者”的概念，其购物目标是“不求花的最少，而求省得最多”，在用低价购买到心仪商品时，他们会像运动员一样，感受到巨大的满足感和荣誉感。 “为了购物的快乐而购物”，这样的案例在生活中比比皆是，直播电商、网红“种草”、团购、比价、凑满减……JZ在《报告》中提到，现在的消费者更关注消费体验，在购物过程中体验到愉悦感，甚至要大于购物的意义本身。 在物质充沛，而且网购方式逐渐多样化的当下，强调产品质量和特点的传统营销方式，已经不能满足更多元化的消费习惯，而在营销上，让消费者享受到购物的快感而买单，成为了更符合当前消费趋势的营销玩法。 JZ提到，随意的、无目的性的消费模式正在变得普遍化，消费者有较强的购物猎奇心态，容易被“种草”，也容易被影响。 新消费环境下，对DTC品牌的品牌形象、品牌心智提出了更大的考验。要想在“快乐购物”的消费环境下突破增长，就需要品牌和产品能够对消费者形成刺激，带来购物的好奇心、新鲜感和满足感，归根结底，要让品牌能在消费者心中留下印象，让品牌拥有“灵魂”。 而DTC品牌出海面临着普遍的局限性，一方面，细分品类容易触碰到天花板，另一方面，很多品牌难以真正实现产品的差异化从而建立品牌心智，进而难以创立品牌独特的形象、个性和主张。 对于DTC品牌而言，在新消费环境下，更需要重新思考“产品力”的本质。 《报告》中指出，可以从三个角度重新理解产品力：新消费时代下，产品力是由消费者需求驱动的；产品力是动态的，而非静态的；产品力需要紧紧围绕品牌理念。 首先是产品品质。任何创新都离不开“使用需求”，品牌企业需要对目标市场进行研判，提供消费者需要的产品。 其次是产品的衍生和迭代。产品围绕着品牌理念而退乘出行，能够让品牌长期保持鲜活感，进而延长产品的生命周期和消费者的品牌认知。而让产品保持“动态”的方法有很多，包括代际变化、技术进步、场景衍生，都能让产品迸发新的价值。 最后，也是最关键的一步，是紧紧围绕品牌理念。优质的产品能成为短期的爆款，但需要品牌理念的注入，才能让产品流量保持长期的活性。 以跨境品牌HOTO小猴工具为例，小猴工具的主营产品为面向C端用户的家用维修工具，包括精修工具、电动工具、手动工具、生活工具等，细分产品包括电动螺丝刀、电钻工具箱等。为适应海外消费者的需求，HOTO小猴在品牌理念是强调不仅提供传统的家用工具，还致力于创造新的生活方式。 家用工具作为传统行业，一直是一个饱和且内卷的行业。围绕一种新生活方式的品牌理念，打造“消费级科技工具”，HOTO小猴强调了一种新生活方式的传递。而如何让这个传统品类能够打造出对消费者的陌生感、新奇感，打破品类印象，HOTO小猴通过产品外观设计和功能创新来突破这一点。 比如，HOTO小猴的电动螺丝刀产品采取了通体纯黑、一体化无螺钉的外观设计，塑造出浓厚的科技感；而在产品功能上，为了将专业性强的工具品类打造成消费级产品，HOTO小猴对产品硬件进行了简化，降低使用门槛。 品牌理念与产品力互相作用，让传统产品能够迸发出新的活力，并适应新的消费者与全新消费场景，实现圈层的契合。2020年进入海外市场之后，HOTO小猴成为工具品类这一冷门赛道的黑马，累计服务全球200余万用户，并获评iF2022全球TOP3工具品牌。 在产品力、品牌理念的基础上，如何在新消费生态下进行品牌营销和传播，同样是DTC品牌出海的关键一环。 impact.com“合作伙伴经济”的概念提到，消费者和合作伙伴与产品力形成了紧密的关联，消费者、网友、专家和网红，不仅是产品的消费者，更是产品的共创者。来自消费者和合作伙伴的评价和推荐，即是品牌的衍生价值，同时也将会回馈到产品上，帮助产品进一步的提升，成为“产品力”的一部分。 出海企业最终需要通过合作伙伴营销，开展多渠道、多层次、多语境的产品传播，让产品充分展现其品牌理念，达到高效转化的同时，在海外市场建立起品牌心智。 品牌是一种无形资产，能为企业带来更高的营收上限。 最初，品牌资产有较强的实体性，通常等同于商标、IP、销售网络等。在10年前，“有曝光就有转化”的时代，品牌资产又约等于品牌知名度、美誉度和忠诚度的客观评价。 等到了移动互联网信息爆炸的当下，品牌有广告曝光，也无法建立与消费者的沟通——品牌资产的边界延续到了合作伙伴。 JZ认为，传统营销理论对于品牌资产的定义，比如市场规模、渠道网络、用户总量、知识产权等，虽然是企业必不可缺的部分，但假如企业只有这些，那就还是缺乏灵魂的。随着移动互联网的发展，品牌寻找代言人的活动，已经慢慢从“品牌找人”转变为“人找品牌”，也即是说，本身在圈层具备影响力和个性人设的Influencer，主动成为了品牌的合作伙伴。 这就意味着，在新消费的传播环境下，“人格化”成为一股新的力量，这也是当下“品牌资产”概念的直观体现。 DTC品牌出海 Globalization 到“Glocalization” ，考验的也是“品牌资产”的能力。品牌在当地市场如何获得人心？如何高效地与细分市场的消费者“直接对话”？这就意味着品牌在海外不仅要学会讲当地人的话，更要学会讲当地人爱听的故事。 2022年，专注于宠物智能用品的跨境DTC品牌Furbulous针对美国市场推出了一款智能猫厕所。在智能猫厕所市场，国内的营销宣传上侧重于强调帮助猫主人节省时间、节省精力，面对海外市场，Furbulous改变了品牌叙述的方式，强调提升人宠生活质量，提升幸福度。 在智能猫厕所产品上，海外用户的关注点在于粪便在盒子里长期储存，会与空气接触产生细菌，不利于人宠的健康。为了解决这一痛点，Furbulous打造了具有自动打包功能的猫厕所，让宠物粪便可以自动打包入垃圾袋并密封，减少了宠物粪便对猫咪和主人的伤害。 “我们的一个使命是希望透过这些智能设备去替宠物向其主人说话，能够让宠物主更好地关爱自己的宠物。”Furbulous创始人在一次采访中提到。在品牌故事的加持下，Furbulous在2023年产品上线后，目前在社交媒体积累了7万粉丝，这些消费者与品牌形成了深度的绑定，共同交流软件更新和产品线的升级。 让“本地人”用“本地话”讲品牌故事，让品牌与消费者产生互动，才能建立消费者对品牌的信任。 而在移动互联网时代，用户不仅仅是消费者，更是意见生产者、“种草”发起人、传播裂变器，以往“以用户为中心”的理论，已经不能赋予用户更多主体性，更适合Glocalization的商业理论，是转变成“以用户驱动增长”的合作伙伴营销。 用“本地化”讲品牌故事、用“本地人”讲品牌的产品的同时，合作伙伴营销要有效果、有数据，才能最终驱动产品和服务质量的提升，让品牌在细分市场充分渗透、做透市场。 在合作伙伴营销管理 SaaS 平台 impact.com 的赋能下，企业可以通过有效的归因，准确了解到各类合作伙伴在营销中真正产生的价值，包括传统联盟客、KOL、专业内容媒体、流量主、战略 B2B 合作伙伴等多样的合作伙伴类型。 品牌全球化阶段，产业全球化、电商本地化、品牌土著化，是跨境电商 DTC 转型增长必经之路。Glocalization 以本地用户驱动为规模增长逻辑、以全域合作伙伴营销为业务经营逻辑、以 ParTech 为管理支持逻辑的三位一体正成为更多出海企业的研究和实践的重心。 ★如需获取《出海营销手册·战略版》，可点击文末-阅读原文免费领取。
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