顾家“软”广告，大胆做创意

今年一个现象是，品牌界越来越缺乏大胆的人，大胆的创意。

回想五年前八年前，那些线下事件、行为艺术、媒介创新等等，那些大胆非常规创意随处可见，但现在几近绝迹，为什么？

别说因为口罩、预算的原因，想要做事的品牌还是能做，但为什么大胆创新的创意越来越少，希望广告人与品牌都认真思考一下，我们为什么更胆小了？

想起这件事，因为最近恰好看到顾家家居做了地铁站包站定制的创意，忽然感叹，很久没看过这种创意了。

以前的热门地铁站经常被包站，经常被改造，做定制创意，做品牌艺术展，连地铁车厢也会被承包，大家应该还记得网易云将热门乐评印在整列地铁。

今天谈谈大胆的非常规广告，从策略逻辑，为什么仍要继续大胆做创意。

以下、Enjoy：

一、观念：大胆做创意，成为流量入口

首先来看，营销人的观念是如何被改变的。

第一，我认为直播卖货是最近几年重要的变量，大家普遍开始效果导向，卖货为先，买流量就能卖货，对创意的需求变少了。更多广告，更少创意。

第二，或许跟大环境相关，进入存量时代，生意不好做，大家越来越中规中矩，做好自己分内事，不做出头鸟。

但在我看来，这两点都不是让品牌胆小的理由，关于买流量的问题，只有大创意才能撬动更多免费流量，用主播话术说就是：只有大创意，才能将流量价格打下来。

然后是大环境与存量时代，大胆的创意不是哗众取宠，大胆不是盲目，不是降低底线，而是胆大心细的策略。

以大创意作为注意力入口，大创意的背后仍然要有完整的品牌表达，在品牌表达之下也要有强劲的产品支撑，才能大胆地有价值。

然后我们看下顾家家居这次创意，我并不认为这有多大胆，即便是我的职业生涯中也做过很多更有趣的事情，但在当下，这是必须要被鼓励的非常规创意。

816是“全民顾家日”，这个IP今年是十周年，顾家家居提出“用爱挺你”主题，然后在杭州地铁站、上海公交站和大厂园区做了创新投放。

顾家将柔软的沙发、床垫等家居产品做成广告牌，下班累了一天的人们，可以上去靠一靠，表达柔软的家居产品可以给劳累的用户以支撑和依靠，将“用爱挺你”这个主题做出来，被具象的感受到。

这次创意被称为顾家的“软”广告，这很贴切，第一层是具象的柔软，将真实的家居放进广告牌，有更强的视觉冲击力，这也成为很多人的打卡点，继而社交网络分享，形成线上传播力，所有的线下事件，都将在线上传播。

第二层是表达层面的柔软，不是用文案说出来，而是做出来。不是告诉人们虽然很难很累但你要坚持，而是给你一个柔软的依靠，让你靠一靠，歇一歇，这无声的表达直击人心。

顾家软广告并非孤立的事件，而是一个注意力“入口”，这背后仍然有更完整的表达。

大胆做创意，成为流量入口，撬动平台的更多免费流量。心细做策略，与消费者进行深度沟通，将价值观形成新共识。

二、策略：用爱挺你，定位品牌角色

接下来谈大胆背后完整的品牌策略。

今年作为“全民顾家日”IP的十周年，最重要的是在策略层面，梳理清楚了品牌与消费者的关系，定位顾家品牌作为“支撑者”的角色，与消费者进行沟通。

那么，支撑者这一角色如何从提出到共识，是这次816全民顾家日整体营销需要做的。展开讲讲：

1、洞察：与消费者情绪共振

好的品牌广告，一定是跟消费者情绪共振，才能产生共鸣，继而形成共识。

相信今年很多人感受到的是很难、很累，感到疲惫与焦躁，尤其是30岁上下的人，包括我自己，不管是事业还是生活，处在人生与时代的十字路口，或多或少都面临一些挑战，而这些人，也正是顾家家居的核心用户。

这些情绪需要获得共鸣与理解，于是顾家提出“用爱挺你”的主题。

作为家居品牌，顾家希望能像家人一样，在你身后支撑你疲惫的身体，承载你情绪的重量，见证幸福与欢笑，

基于此，顾家作为“支撑者”的角色被梳理清楚。

2、内容：品牌表达与产品支撑

接下来是将“支撑者”这一角色与消费者沟通，形成品牌新认知。

首先前面提到的软广告事件投放，从传播策略来说是“入口”。作为创新事件具备吸引力，不管去线下打卡，还是在线上社交平台看到，好奇也好，共鸣也好，大家会觉得有点意思，那么就有机会深入了解顾家在做什么。

然后完整的品牌表达，一支重要的品牌TVC，表达816全民顾家日十年来，像家人一样陪伴支撑用户，有幸成为用户生活中的小小支点。

这样日常化表达往往更加共情，像文案中说的：生活总有些重量吧，但也总有一个能接住你的地方，兜住你的疲惫，承载你的思念……顾家家居，有幸做你生活的小小支点。这支影片虽然感性，但清晰地表达出品牌“支撑者”的角色。

同时，顾家家居做了一支十年老家具视频，找到那些十年前第一次816全民顾家日时的消费者，看看那些家具现在的模样，既是对816全民顾家日十年的回望，也是顾家作为“支撑者”形象的具象表达。

品牌表达是将价值观说出来，更重要的是产品支撑，将价值观在实践中体现出来。顾家家居推出“顾家关爱”计划，包括消费者服务的八大承诺，首次免费保养，预约送装，三年质保等等，给用户真实且具象的支撑。

从品牌层面对“支撑者”的表达，到产品层面对“支撑者”的实践，在816全民顾家日十周年，更完整地诠释“为爱挺你”这一主题。

3、品牌IP十年后，沉淀与新生

“816全民顾家日”这个品牌IP做了十年，每年816如期而至，作为非促销导向的品牌IP能做十年，其实挺难的。

首先是决策者对品牌长期价值的定力，愿意坚持做。同时816这一天在顾家终端也是重要的销售节点，一开始提出的“为爱放价 只在顾家”始终在践行。所以品牌IP并不意味着放弃销售。

今年作为816全民顾家日十周年，首先是对过去十年的沉淀，从一开始顾家日就围绕“爱”这个主题展开，坚持做了十年后，今年提出“为爱挺你”，是对过去十年的沉淀与总结。

其次也是816全民顾家日未来的新生，清晰地梳理出“支撑者”这一品牌角色，让品牌形象面目清晰，未来十年的品牌沟通策略更清晰有力，建立更牢固的品牌共识。

三、总结与展望

现在，在此时此刻，我们必须鼓励品牌大胆做创意，倡导更大胆的创意，才不至于让广告沦为平庸的行业。

最后对案例简单总结，以及对大胆做创意的展望。

816全民顾家日这个案例有两点值得总结：大胆的创意切入，完整的品牌表达。

大胆的创意是“入口”，能够成为事件或话题的大胆创意，都是吸引大众进入品牌的入口。

顾家“软”广告的大胆在于，将品牌“支撑者”的角色，在广告牌上具象化表达出来，既是新奇大胆的，也准确表达了品牌信息。

事件是“点”，品牌是“面”，大胆的创意之后，必须要有完整的品牌表达。

当消费者通过事件化创意对品牌感兴趣时，需要更深入了解品牌时，有更完整的TVC视频，老家具视频，会员活动等多维度品牌表达，再深入一步准备选购下单时，会了解到“顾家关爱”计划，进一步推动消费决策。

最后展望，为什么仍然要大胆，要做怎样大胆的创意。

从理性角度看仍然是传播环境的因素，最近五年短视频与直播卖货的崛起，更多预算投入到线上流量中，通过更强大的算法就可以卖货，创意的权重变低。

到今年大家明显感受到大环境的变化，增长变难，营销变难，预算变少，不能带来直接销售的创意再一次被挤压，既不敢提也不敢做。

我们换一个角度思考，当营销被困于算法中时，也只有大创意能突破算法阈值，撬动更大体量的免费流量，实现正向收益。

只有大胆的创意，能对抗流量算法。

我希望再次看到5年前、8年前时那么多品牌在卷创意，每一个热门地铁站都像是艺术展，路边常常会有令人惊喜的广告牌，热门商圈频频出现品牌快闪，人们乐于传播那些好玩有趣且大胆的创意，并消费这些品牌。

所以，当品牌开始尝试做非常规创意时，必须要鼓励，要支持。

以上。