《王者荣耀》：亚运会的“新记忆”

2023年9月，电竞作为亚运会正式项目开赛；而在王者荣耀亚运版本项目上，中国电子竞技项目（王者荣耀亚运版本）国家集训队队夺得亚运历史上电竞首金，成为电竞的历史性时刻。

对于王者荣耀说，怎样定调这个历史性时刻，以及深挖品牌价值，是营销团队需要做的。

复盘这个项目时，我其实完全没有头绪，因为一切社交媒体的狂欢与沸腾——全网134次热搜——看上去都是自然发生的，而在我深入了解后想到一个词——无痕营销。

润物无声的无痕营销，推动事件自然发生，是更高级的营销策略与手段，我想，目标或许放在了，更为长远的价值和意义。

因此，我尝试从策略思考与传播方法两个层面，复盘这次沸腾时刻的创造过程，试图去看看，这个国民IP的不一样视野。

以下、Enjoy：

一、策略：无痕营销，以事实撬动传播

先解读营销策略，理解策略才能理解这个项目的价值。

首先，《王者荣耀》在此次亚运营销上，具备天然优势。且不论《王者荣耀》品牌自身的影响力，回归到这次亚运上：其一， 《王者荣耀亚运版本》是今年杭州亚运会中的第一个电竞项目，体育迷和电竞迷自然十分关注；其二，《王者荣耀》又是其中“中国元素”最浓的项目，自然更能唤起中国观众的文化自豪感；其三，王者的赛事本来就是热度极高的电竞赛事，这次参赛的电竞选手也自带“明星效应”，是最好的营销招牌。

在这样“独一份”的优势下，《王者荣耀》的营销无需做过多传统大开大合的投放。毕竟，如今的观众也越来越聪明，也越来越务实了，很难再共情华而不实的喊口号与大字报。

因此，《王者荣耀》做的，是“讲好真实的故事”，还原那些切实发生在赛场内与赛场外的人物特写，撬动大众用户的情感共鸣，以及媒体的关注与报道。这个故事既关于亚运，也关于选手。而《王者荣耀》品牌本身，成为了故事发生不可缺少的一个“底座”。

所以，在社交媒体上，可以通过热门赛时片段，看到选手们展现的竞技精神；也能通过中国国家集训队选手徐必成（ID：一诺）家人观赛的视频，了解到电竞价值观的变迁 —— 原来电竞已经不再是以前家长口中的“不务正业”，而是真正成为了为小家、为大国争光的项目。这些以事实为基础的原生内容，能够在当时夺冠的热烈场景下，激发观众的爱国情怀与参与讨论热情，以及为媒体的正向切片报道提供充足且高质量的原料。

整个过程，不做非原生内容官方传播，只是基于事实性内容进行加工与传播，使得传播过程更加自然无痕，也更容易引发“自来水”的刷屏与不停歇的热搜。

这个项目让我意外的点在于“恰当”，没有过度热闹，也没有被埋没。而是抓住了这一历史性时刻，让亚运冠军、中国自研、体育精神、国际赛事“无形中”成为了《王者荣耀》品牌的新标签。更重要的是，《王者荣耀》亚运首金的故事，恰当地进入了主流叙事中，成为电竞历史的重要节点，也化作了无数电竞迷与体育迷们新的“集体记忆”。

据了解，电竞首金的历史性时刻，不仅有CCTV5进行官方转播，人民日报、新华社、中国日报等主流媒体也做了跟进报道，还有超过100家地方媒体与行业媒体发声，在媒体舆论上形成了对电竞产业价值更积极的舆论共识。

下一次，下下次的亚运会，人们仍然会记起电竞亚运首金属于中国国家集训队，是在王者荣耀亚运版本这个项目上取得。这便是此次营销巨大的成功。

二、复盘：新的故事，与新的记忆

接下来，我们将事情串联起来，找到内在的逻辑，观察无痕营销的自然刷屏如何产生。我们将传播分成三个阶段：赛前，赛中，与赛后。

展开讲讲：

1、赛前：讲好一个关于亚运的故事

杭州亚运会有很多热门项目，电竞赛事也不止王者荣耀亚运版本。首先要面对的问题是，让大众关注到电竞，关注到王者荣耀亚运版本入选杭州亚运这一事实。

营销团队做了一件事情：《王者荣耀》作为特别支持方，参与到了由刘德华演唱的《登场》当中，作为杭州亚运会的助威曲。

这首歌曲，讲述了无数体育健儿奋力备战比赛的故事和赛场上厚积薄发的高光时刻，也讲述了众多普通人为了生活中的“登场”而努力的故事，歌词中唱道：“我曾在峡谷之中，见你身披阳光；所谓英雄，有着平凡中不凡的模样；谁没被嘘过很菜，谁就不会成长” 。

在当下的节点，这首歌自然而然地诉说着一段关于亚运的故事。但是，站在《王者荣耀》的视角下，“峡谷”、“阳光”这些关键词，老帅、Alan等著名王者电竞选手画面的出现，也勾起了无数电竞人关于《王者荣耀》与亚运会缘分的记忆。

据了解，央视新闻、人民日报、浙江宣传等数十家主流媒体主动引用、解读扩散歌曲，播放量上亿级。在抖音微博等平台，歌曲相关内容获得50多个热搜，全网播放超过5亿次，在亚运开幕前成为热门单曲。

对于《王者荣耀》而言，这首歌的破圈与成功，让《王者荣耀亚运版本》入亚的这一信息点广泛普及到大众圈层中，也让王者与亚运深度绑定。无形中，《王者荣耀》与王者电竞选手，已经成为了亚运故事中不可缺少的一部分，为后续夺冠营销铺设好了基调。

2、夺冠营销：让首金的故事“广为人知”

中国国家集训队在王者荣耀亚运版本项目上获得冠军，同时也是亚运会历史上电竞项目的首块金牌，这具有历史性意义。

怎样将冠军营销做好，体现竞技精神，展现爱国情怀，凝聚民族精神，这是营销团队需要做的 —— 讲好夺冠的故事，并且讲给更多人听。简而言之：思路要巧，渠道要广。

在故事的讲述上，《王者荣耀》这次不仅正面展现了夺冠选手们的故事，更巧的是他们也讲述了队员徐必成家人的故事。一诺父亲在儿子获得冠军后的真情流露、全家人与一诺连线的祝福，那种自豪感感染了很多人。不仅有中国新闻周刊，体坛电竞等媒体自然传播，登上抖音亚运热榜top5，在微博也成为了霸榜内容。

在渠道层面，《王者荣耀》提前半年与亚运转播方“抖音体育”达成合作，撬动100+网红艺人为亚运打call，单抖音渠道便登上29个热搜榜单，密度为2023年最高，更多人能够看到王者荣耀亚运版夺得首金的荣耀瞬间。

可以发现，这一阶段的传播仍然是自然原生的内容为主。“广告化”内容是难以破圈的，必须创造具备传播力的原生内容，发动广大用户，撬动媒体报道，从品牌话题升级到社会话题，才能实现真正的破圈传播。一个真实的好故事，价值不言而喻。

那些选手夺冠时刻的高光片段，引发无数用户积极参与讨论。在弹幕与评论区，满屏的“中国加油”，“中国电竞牛X”的词句闪现。据统计，亚运期间全网相关热搜134个，效果拔群。

3、赛后主流声响：为亚运印下新记忆

这次亚运会，从央视全方位的报道（包括新闻报道、观点评论、单条发布、CCTV5的赛事转播），到人民日报、新华社等27家一类媒体的发声，再到40多家地方媒体的跟进与发函祝贺，《王者荣耀》创造的历史性时刻，实实在在地成为了电竞历史上不可忽视的重要节点事件。

而人们，往往是通过一个事件，来定义与记叙一个时代的。乔布斯的iPhone开启了智能手机的新时代，吴恩达的神经网络开启了AI识别的新时代，还有《流浪地球》之于中国科幻电影等等。

而无论过了多少年，无论后续经历多少届亚运会，人们在谈论起电竞产业时，他们会记得中国电竞选手夺得首金的画面，记得中国媒体的称赞，记得中国观众的欢呼。这段记忆不仅属于中国的电竞产业，也属于未来的世界体育产业。

可以说，王者亚运夺金营销的这个项目意义，超越了商业营销价值，它让人们重新去认识中国电竞这个蓬勃发展中的产业是如何走到今日的。

三、总结一下

这个项目是一开始我毫无头绪，越想越觉得厉害的复盘，于无声处惊雷。

最后简单总结，我觉得可以用一个逻辑串联起来—— 无痕营销，撬动大众。

首先是这个项目本身很幸运，一是电竞入亚，王者荣耀亚运版本成为参赛项目；二是王者荣耀亚运版本创造了电竞亚运首金，并且由中国国家集训队获得。

这从本质上区别于赛事赞助品牌，从品牌话题上升到社会话题，这为公关化的无痕营销创造条件。

一是借势，就是将王者荣耀的内容，深度融合在亚运内容中。

比如刘德华的助威曲《登场》，很难说这是个营销内容，但王者荣耀在这首音乐中的存在感很强。在赛前，借势人民日报与刘德华的影响力，让更多人知道，王者荣耀亚运版本成为今年的亚运项目，为接下来的传播做好铺垫。

二是引导，高光故事，原生内容，社交话题，发动大众传播。

所谓的无痕营销，我理解就是原生内容与社交话题，而不是品牌海报TVC这些官方输出物料。这次赛程只有3天，整个亚运会中国队获得了201块金牌，怎样让王者荣耀亚运版本这枚金牌成为社交话题，是需要品牌方、大众、媒体共同推动的，所以并不容易。

三是定调，主流媒体的跟进报道，基于事实的官方定调。

前面的社交话题与热搜，是在大众层面的传播，而CCTV、人民日报等顶层媒体的全面报道，则是对是对王者荣耀亚运首金的价值肯定。

从历史叙事来说，这将成为电竞史上的重要事件。从大众对电竞的认知上，主流媒体的报道定调，一定会让大众对电竞有更积极的认知，更理性看待电子竞技。

最后，我在这个项目看到的是，不浪费机遇，顺势而为，让传播自然发生，在公共话题中形成良性的社会共识，品牌自会受益。

以上。