大健康行业怎么做？颠覆行业规则的Olly维生素软糖，五大营销策略值得你学习

越来越多的消费颠覆品牌被称为“生活方式品牌”，它们植根于目的和价值观，而不是仅仅是产品实物本身。例如，Olly 的“Life With A Lift”精神早在考虑维生素实际成分之前就确立了更高的使命。

这种通过营销设计和生活方式而取得成功的新品牌的理念正在广泛传播，并被越来越多的企业家所采用。

所以一款设计前卫的Olly Vitamins维生素软糖深刻引起了我的注意。以下是快速概述：

是什么让Olly如此成功？以下是他们从零开始成长的五种不同方式：

没有比全球大健康市场更拥挤的空间了，到2022年，全球保健品补充剂市场的价值将达到1760亿美元。但哪里有人群，哪里就有固化的做事方式。这意味着这个领域已经做好了迎接颠覆的准备。

市面上的各类保健品外包装上，填满了各种营养成分，运用大量的专业医学术语和专有名词的缩写，过度宣传营养成分，而没有突出产品功效。在营养保健知识欠缺的情况下，这些信息并不能帮助消费者做抉择，对于鼓励消费者购买产品起到适得其反的作用。

对于 Olly 团队来说，一个简单的转变就发挥了重要作用：营销结果，而不是成分。

品牌创始人Ryan 在 2017 年接受 CNBC 采访时表示：“我们卖的不是维生素，而是美容。我们卖的不是褪黑激素，而是睡眠。这是一件显而易见的事情，我无法理解为什么以前没有人这样做过。”

每一种维他命软糖的功效，都作为产品的名字，写在包装盒最显眼的地方，比如混合益生菌维他命，叫做“改善肠道菌群平衡（balanced belly）”，如褪黑激素和L -茶氨酸维他命，叫做“改善睡眠（sleep）”，如维生素D3，叫做“你好太阳（hello sunshine）”。

Olly 取得了巨大的成功，但部分原因是他们从第一天起就致力于快速失败和快速学习。

最初他们测试了两种不同的产品，但都以失败告终——一种专注于心脏健康，另一种专注于关节健康。两者都没有引起Z时代年轻用户的共鸣。Olly很快就停止生产这些健康补剂药物，并坚持生产真正有效的药物——帮助千禧一代睡眠、减压、拥有更好皮肤等的维生素。

有人要问了，那些中老年消费者真的可以从心脏健康维生素中受益吗？当然。Olly的研发团队很靠谱。那么可以代替医院的治疗心脏药物吗？不太可能。Olly 团队知道他们成长的唯一途径就是帮助买家满足他们的直接需求。如果心脏健康维生素针对于中老年消费者，而恰恰这些人更需要的是治疗药物，所以这些维生素的目标用户注定不是这些人。

根据Olly的市场洞察显示，当时市面上所有的健康产品，钙铁锌硒维生素等等各种专业词汇让人头大，消费者不知道该选择什么，而且这些市面上的产品包装跟药品的包装也是一样的，让人们望而生畏。Olly首先要做的是，将原来用户需要艰难做出买那种保健产品的困境中解救出来。单纯根据用户的需求，比如将保健品分为：Sleep 睡眠问题专用，增强免疫力，美容养颜，调节心情等几个分类。包括最近还上架了女性健康和性保健的新品类。

作为大健康行业，他们不写论文也从不拽词，消费者在他们的网站里看不到机构背书。Olly的产品研发一直专注着受众需求的目标，消费者需要什么，我们就生产什么。解决了用户的核心问题，还会在意他们只消费一次吗？

Olly 最初的营业额增长是线下的Target货架。和每家零售店药妆店一样，保健品货架上摆满了各种各样的但都是圆形的瓶子和罐子。

想要让你的产品脱颖而出的简单方法是什么？当别人是圆形时，你是方的。Olly因与众不同的方形瓶子立即引起人们的注意。这种方形包装盒不仅在形状上区别于传统的类似于药瓶的保健品包装，而且Olly运用了可爱俏皮、平易近人的设计语言，在视觉上以更加美观、年轻的方式呈现产品。

我也很喜欢Ryan对公司为何以“Olly”这个名字的看法——这个广告设计出身的创业者说“因为它在瓶子上非常好看”。

没错，审美很重要。尤其是在电商行业，一个优秀的、有吸引力的设计往往是引导消费行为的第一步。

随着年轻人对健康问题的关注度不对提升，且将健康的生活习惯看作现代生活方式中不可或缺的一部分，营养保健行业的一贯“古板”、“严肃”、甚至有些“过时”的产品风格和品牌形象，与年轻人追求富有生命力、简约简单的生活方式显得有些格格不入。Olly以用户为中心进行调研，将品牌价值融入到以用户为中心的本品设计理念中。改用青春活力的语言描述产品、用清新明亮的色彩和简约的设计语言来设计外包装，传达的是产品天然、健康营养、口味甜美的特质，让年轻人不再望而却步。

我不知道在获取客户和维生素方面的盈利经济学。但我敢打赌 Olly 专注于重复购买和延长客户的终身价值。

从一开始，2015年Olly成立，就以订阅服务模式运营，推出功能性软糖维生素。

在 2016 年接受 TechCrunch 采访时，另一位联合创始人布拉德·哈林顿 (Brad Harrington) 在被问及维生素的含糖量时说道：“我们希望消费者养成良好的习惯，如果你必须摄入一点糖来养成这些习惯，我不认为这有什么问题。”

到了2020年，千禧一代年轻人人口上涨为主要消费群体，且长期在健康意识强的父母影响下，越来越注重健康。数据显示，千禧一代的年轻人愿意尝试新药物的可能性超过32%，显著高于一般群体。而针对保健品品牌，Olly深刻理解了每一代人与健康的关系都不一样，年轻人更倾向于把健康作为他们生活方式中不可或缺的一部分。

从流行的鲜艳色彩，到新的和不同的产品设计，再到有益的、甜蜜的客户体验，Olly 始终专注于引导客户走上行为改变（和重复购买）的道路。

心理健康是我们所有人都会经历的事情，就像身体健康一样。Olly通过强调产品提供的好处（例如更多能量或缓解压力）而不仅仅是成分而脱颖而出，还通过与 JED 基金会的合作来应对心理健康危机。

从Olly的官网可以看出，他们的mission是帮助青年们在他们的成长的关键时期保护他们，与JED组织合作改善青年人情绪健康，以及防止自杀。

所以说它是有社会责任感的一个品牌，而且只有在这时候，他才能被叫做一个真正的品牌，而不是伪品牌。

在过去的 10 年里，Eric Ryan创立了家居清洁品牌 Method、维生素和软糖品牌 Olly，以及急救品牌 Welly。现在，Eric Ryan 正在进入一个他认为需要重组的新领域：奢华珠宝。Eric Ryan 的新品牌是 Cast，这是一个在线 DTC 珠宝品牌，于2021年 10 月初软启动，当月该品牌宣布了由 True Ventures 领投的 1200 万美元融资。下一回我们就看看这个超级连续创业者的新品牌。