对于品牌营销人来说，或许要重新理解抖音，重新分配其在年度规划中的营销角色。
当抖音的直播卖货愈加繁荣之后，越来越多品牌主，一切营销动作围绕卖货，这是狭隘的，也是危险的观点。
让我想起以前“效果广告”当红时，阿迪达斯曾大力削减品牌预算，增加至效果广告预算，这一实验最后以失败告终。
只做效果广告和只卖货，导致的结果一定是成本越来越高，货越来越难卖。
对于抖音来说，坐拥超过6亿的日活用户，融合了内容生态与商业生态的综合平台，它的营销角色不会是简单的卖货，而是营销综合体。
如果一定要描述品牌与生意的关系，我想用巨量引擎提出的那句——做好品牌，才能做大生意。
日前巨量引擎召开了秋季营销闭门会，再次与品牌方全面阐述了营销策略与工具升级，我尝试用更简单的逻辑帮助大家梳理，构建起更清晰的营销框架，希望对你有启发。
以下、Enjoy：
一、回到品牌逻辑，理解生意路径
一是超6亿的日活，这意味着在同一个内容生态内，涵盖了不同圈层，不同层次的用户，是真正的大众传播。二是抖音完成了内容与商业生态的融合。以前在社交平台做广告，在电商平台做成交。抖音完成了同一生态内的最短路径整合，这是互联网商业的进化，让品牌与生意的关系距离更近。基于这两点基本盘，品牌方经常听到抖音讲的词是：品效销合一，种收一体，品牌营销与经营深度一体化。但对于品牌来说，重要的是如何理解这些词，怎样达成“全都要”的营销目标。我觉得巨量引擎在此次秋季闭门会上的两句话可以概括：一是做好品牌，才能做大生意；二是在生意发生的地方做品牌。“只要”和“同时要”都是不对的，而是以不同的侧重点，按顺序要。第一种路径：做好品牌，才能做大生意。先有品牌，后要生意。做品牌营销，要不要卖货？这一度是广告界争论数年的问题。在抖音生态成熟后我认为，做品牌营销不卖货，就是路径上的不完整。首先，抖音有两点品牌营销优势：一是短视频生态，好内容塑造好品牌；二是能破圈的大传播，在超6亿日活的平台中做传播，真正能做到大众传播。其次，形成品牌心智我认为分成两个部分，一是“看见”，二是“体验”。广告是用来看见的，而消费使用可以获得体验感受，这两者同时具备，才能形成完整的品牌心智。所以，做品牌营销一定要有销售承接，给消费者获得“体验”的机会。第二种路径是：在生意发生的地方做品牌。刷-搜-购一体化，品牌即时转化为生意。很多品牌方将抖音简单理解为卖货，在没有任何品牌基础，直接去大主播的直播间带货，或者自己下场直接卖货，这不可避免的会导致效率更低，或者流量更贵。正如第一种路径中，做好品牌才能做大生意。在做生意经营的过程中，也要有品牌思维。以前，品牌在电商平台做生意，来内容平台做品牌，这种跨平台的割裂感让品牌效果大打折扣。抖音解决的问题是，刷内容，搜品牌，购产品可以同时发生。刷到品牌内容/广告，搜索产品，然后直接下单，让品牌传播的效果最大化。对于双11、618等大促场景，以及产品爆发阶段，在以卖货为核心的场景中，在生意经营的过程中，同时要做好品牌建设。所以，抖音的确是全都有，都可以要，但要基于不同的品牌解决，不同的营销目标，有所侧重的按顺序要，多要和要少的分配。二、曝光-种草-经营，三大营销角色
以前我写过很多平台的营销角色，通常只聚焦一个角色定位，但对于营销综合体抖音来说，完整撑起了三个营销角色：曝光、种草、经营。1、大曝光：破圈传播做增量
100万粉丝在大多数平台都算头部达人，但在抖音100万粉丝还停留在腰部达人。在平台越来越分化，媒介碎片化的当下，超6亿日活的抖音，成为覆盖跨圈层与人群的大众平台。破圈求增量，是大多数品牌在思考的问题，本质上就是进入更大的市场，找到更多的人群。抖音生态在破圈问题上，一是具有绝对的规模化，超过6亿日活，触达了中国大部分有效人口，意味着各个圈层、阶层、年龄的人，都在这一个生态内，这具备了大众传播与人群破圈的基础。二是多元化的工具与技术，确保了品牌的精准与有效破圈。在秋季营销闭门会上，巨量引擎介绍围绕节点的开屏创新样式超过了14种，帮助品牌极致吸睛。包括开屏首刷人群定向，分时段开屏，特定人群曝光等产品技术能力。也包括在内容方面的超级IP，包括体育赛事、超级综艺、重大节点等不同IP，帮助品牌创造“事件场”，实现有效的人群破圈。2、强种草：激活品牌生意新路径
种草在营销路径上，承担连接者的角色，承接品牌广告，完成生意转化。所以种草必须做到确定性，有效性。巨量引擎在秋季营销闭门会上，提出了全新升级的种草路径：星-推-搜-直。根据品牌与产品属性，选择多元化达人输出各种类型的内容，然后进行内容赛马。比如10个达人的10条内容中，有3条自然数据表现很好，那么分析原因，是达人粉丝匹配，还是内容切入点好，还是这个类型的达人与产品更匹配。留下好的，调整迭代，淘汰或优化不好的。优质爆文加热放大流量，规模化获取A3人群。好内容可遇不可求，我经常听说一条短视频卖货300万的故事，如果跑出一条高效种草的内容，就要持续扩大优势。巨量引擎提供细分加热工具，比如更深互动的内容热推，更高效的种草通合约，更灵活的种草通竞价，支持巨量千川与AD平台投放。优质种草内容激发“小蓝词”搜索，包括视频底bar搜索词，评论区吸顶蓝词，都可直达搜索品牌专区，承接种草心智。种草内容相当于是入口，而品牌专区就是深入了解的“官方网站”。同时，种草内容也可直达电商场景，通过直接挂车，或者品专呈现，直接完成成交。假如一个用户看过了种草内容，点击了小蓝词，甚至了解了品牌专区，但没有下单。那么品牌在直播卖货时，可以通过“全域推广”这样的工具将这部分人精准召回，在直播间内，通过主播更生动形象的讲解，以及更具性价比的价值，加速A3人群的成交转化。在抖音生态内种草，本质上不仅仅是种草，而是连接品牌与生意的路径。通过，“星推搜直”这个路径，打通种草的生意路径，提高种草的确定性与有效性。3、深经营：三大中心，多元场景
如果将抖音作为生意经营阵地，将会是另一种理解方式。首先是一个经营基本盘：包含一个账号体系下的短视频、直播间、旗舰店体系。短视频作为内容中心，以好内容塑造好品牌，以内容连接生意；直播间作为拉新与成交中心，更全面讲解产品，更即时产生成交，聚合高潜力人群；旗舰店是抖音的货架场景，作为消费者回购与沉淀中心，通过短视频种草来的用户可能直接进入货架场景，而老客户回购也可能直接进入货架场景，沉淀巩固消费用户。其次是打通“刷搜购”消费路径：传统意义上的消费路径是：看见-搜索-下单，这三步可能是在三个不同的平台甚至不同的物理坐标，产生极大的能量损耗。抖音生态升级的消费路径是：刷内容-搜品牌-购产品。这三者在同一生态内，可能一分钟之内完成全过程，更短路径，更高效转化。在此基础上提供多元化经营场景：例如电商场景下，在新品牌冷启动、新产品上市、年度大促节点等，更加短链直达地满足从品牌曝光到生意成交的目标和诉求；也包括不同行业的不同需求，比如汽车行业的线索收集场景，游戏行业的用户下载场景，本地商家的团券核销场景等等。巨量引擎为每个场景提供成熟的解决方案，提高生意经营的确定性、有效性、持续性。
三、总结与展望
20年前，电视作为中心化传播渠道，可以最大程度上影响全民大众，同时提供权威背书。过去20年间，随着互联网与移动互联网的持续发展，媒介逐渐去中心化，成为碎片化的形态，不再有中心化媒介传播。当下，抖音以超过6亿日活，同时打通内容与商业生态，这或许会成为新的“中心化营销阵地”。我试图通过一个框架来理解抖音生态，简单总结就是：三大营销角色，两种品牌生意路径。一是品牌曝光与内容营销角色，很多时候品牌只将抖音看作生意平台，而忽略了其品牌传播与内容营销的价值。抖音首先是短视频内容平台，超过6亿日活用户，丰富多元的达人资源，以及精准的数据洞察工具，可以帮助品牌打破圈层壁垒，进行大众传播，获得增量用户。二是种收一体的种草角色，种草本质是建立消费心智的单一价值，但抖音生态的种草，则是成为连接品牌与生意的关键节点，有承上启下的角色，同时可以将消费心智即时转化为消费行为，提高种草的确定性与有效性。三是成为生意经营阵地角色，不止是卖货，而是生意经营，是建立起稳固成熟的品牌生意经营阵地。短视频、直播间、货架场景作为经营基本盘，以多元营销场景与解决方案，作为获得增量的关键机会。巨量引擎提供更为完善的解决方案，从刷短视频，到搜索关键词，到购买下单的每个路径中，精准筛选出需求人群。两种品牌生意路径解决的问题是，如何将这三个营销角色进行组合，不是“只要”，也不是“同时要”，而是按顺序，有侧重的要。比如在品牌营销项目中，以品牌曝光为主，内容种草为辅，生意经营作为资产沉淀。比如双11大促这种项目，可能以内容种草为主，生意经营承接，品牌曝光作为辅助。总结两句话就是：做好品牌才能做大生意，在生意发生的地方做品牌。
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