重回线下场景，创造情绪营销

今年，我们能强烈感受到线下场景的火爆，从户外骑行、露营，到追赶演唱会，自驾参加各种音乐节，人们开始重回线下，融入真实的生活中。

线下场景之所以重新火爆，最核心的原因是，线下给参与者带来的特有氛围和情绪，它们能给参与者带来更直接、更强烈的情绪价值。

不同场景营造的情绪不同，当品牌介入这些场景，也就与这些场景情绪融为一体，实现了对品牌气质的重塑。

我们谈谈，当人们重新回到线下场景，品牌应该如何借势，营造品牌情绪营销。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、策略：场景情绪，重塑品牌气质

品牌进入一种场景，就是介入一种情绪，而这种场景情绪，则会重塑品牌气质。

Lululemon通过与公园慢跑的结合，不再是单一的瑜伽服品牌，而是创造了一种场景情绪，一种生活方式，塑造更年轻与活力的品牌气质，与追求健康生活的年轻消费者产生共鸣。

当传统汽车品牌出现在潮流音乐节现场，传统与高端的形象被解构，年轻与自由的气质被重塑，开始焕发新的年轻活力，与当代消费者追求自由的品味相契合。

概括一下这种营销模式：线下场景重塑品牌，分两步走。

第一步，品牌通过线下场景跨界，形成全新的立体广告。

通常，品牌塑造新形象的方式是拍TVC，以此宣告品牌升级，广告片拍完后，再通过媒介投放触达用户，形成用户对品牌的认知改变。

线下场景与品牌跨界，将品牌置身现场，产生互动形成新的情绪场，是品牌气质和形象重塑，这创造出一种更真实、立体的广告形式。其优势是在线下的场景中，与用户进行真实的接触，让用户对品牌的感知力更强。

第二步，品牌将立体广告进行线上传播，实现品牌新形象规模化影响。

一般的线下营销，当活动结束，传播也就结束了，能影响的人比较有限。所有不做线上传播的线下活动都是浪费资源，通过线下场景跨界塑造的“立体广告”，则必须在线上获得最大化传播，影响更多人。

通过线上的话题专题，直播、短视频、现场用户UGC与品牌PGC全方位对现场的展示，将品牌融入这些内容中，区别于硬广的是，以更加内容化的方式，润物无声的重塑品牌形象，将线下有限的影响力，在线上实现指数级扩张。

所以，品牌回到线下场景，构建全新的情绪场，进而重塑品牌形象，完成对于消费者的心智升级，是一个解决方案。

二、银河方舟，打造大型情绪共振舞台

9月29日，抖音旗下音乐厂牌“银河方舟音乐节”在重庆举行，音乐节邀请了多位国内外知名的音乐人，包括崔健、李宇春、张杰、凤凰传奇、twins、二手玫瑰等，涵盖了摇滚、嘻哈、流行等多种音乐类型，满足了不同口味观众的需求。音乐节持续8天，贯穿了整个中秋国庆假期。

通过线上、线下音乐演出、双车展、虚拟世界等多种玩法，音乐节吸引了大量用户的参与和关注，创造了超过110亿的曝光量。

这次音乐节在营销上做到了三个独特价值：一是结合城市情绪，定制音乐节营销场景。二是打造超级现场，重塑品牌形象。三是线下情绪传播到线上，实现线上下情绪共振。

1.结合城市情绪，定制音乐节

每座城市都有自己的气质与情绪，当品牌来到一个城市做活动的时候，就应该匹配这个城市的情绪，定制相应的内容，形成品牌与城市的情绪共振。

简单说就是：针对城市独特情绪，定制内容和场景，创造与用户的新共鸣。

银河方舟音乐节独特之处在于，在不同城市举办的音乐节都以独特的方式融入了这个城市的气质。

在三亚，音乐节以"音乐+沙滩"的形式，打造了夏日海滩情绪；在成都，音乐节跨界欢乐谷，打造了轻松、沉浸的情绪。

银河方舟音乐节在重庆的成功，一个关键点也在于与城市文化的深度结合。

重庆这座网红城市的气质是“巴适生活”，首先，活动准确捕捉了重庆的这个气质——集汽车文化、雾气、火锅、轻轨穿楼和丰富夜生活于一身的独特风情，通过融合这些元素，推出了“生活一路鼎沸”的主题TVC，将重庆舒适生活的气质与音乐节的年轻、自由主题有机结合。

其次，在线下，音乐节结合重庆当地的涂鸦文化，将各式各样的“生活一路鼎沸”主题涂鸦，铺满了黄桷坪、鹅岭二厂等多个著名文化地标，其中一些涂鸦与汽车品牌方合力完成，也为这些汽车品牌赋予了年轻化、艺术化的气质。

结合城市的特有气质定制营销活动的关键是，找准城市气质和品牌个性的连接点，让品牌获得城市的情绪，吸引新用户。

2.超级现场，重塑品牌形象

除了与重庆深度融合外，音乐节创造了8天狂欢，强大阵容的超级现场，以现场情绪重塑品牌气质。

首先是演唱会级别的超级现场，配合顶级强大阵容，想看的歌手一天到位，邀请了包括崔健、李宇春、张杰、凤凰传奇、二手玫瑰等46组音乐人登台，让观众可以在一天内看到自己喜欢的所有歌手。

然后是现场观众的炸裂互动，比如凤凰传奇、张杰等受欢迎的大咖，引发全场大合唱，数万人起立蹦迪的狂欢场面。这创造出极致饱满的现场情绪，即便是在线上观看直播，也能感受到溢出屏幕的现场情绪，并收获了大量来自小红书、抖音、微博的自来水热评：“把音乐节开成了演唱会！“”最炫民族风全场站起来！“， “9敏这都是什么神仙阵容啊”，大家纷纷晒出观众视角的大合唱视频，场面堪比演唱会。

这让银河方舟音乐节创造了一个年轻的、自由的、狂欢的品牌场景，当有品牌融入进来，就获得了这个场景的情绪。

汽车品牌以多元化的方式融入现场，比如艺人驾车登台演唱，在舞台上直接呈现产品。此外，现场“生活4S”店的展示，提供可互动的汽车生活场景，让消费者在享受音乐的同时体验汽车文化。

汽车品牌融入现场情绪，与炸裂的表演，数万人的互动，在现场的声光电中，塑造出更潮流自由的品牌气质。而完整的线下场景，就是一支完整的“立体广告”，这需要让更多人看见。

3.线上线下情绪共振

一场音乐节的情绪如果只停留在线下，最多只能影响现场的几万人，必须让规模化的线上用户参与进来，便可以感染数以亿计的大众。

银河方舟音乐节的独特点在于，这是抖音旗下的音乐厂牌，背靠日活超过6亿的抖音生态，可以利用多元化的营销工具，将线下现场规模化线上传播，并且将品牌的营销路径延长。

银河方舟音乐节在抖音的直播，超过1.3亿的用户在线上体验到音乐节的现场氛围，以开车去旅行为主题的线上车展更是累计获得15亿曝光量。线上的话题营销共斩获90+个热搜，全网总曝光量达110.6亿。

通过将线下跨界营销的立体广告进行线上传播，汽车品牌的年轻化形象得以跨越物理界限，影响了数以亿计的用户，实现了线上线下情绪共振。

三、总结一下

情绪营销不只是情绪的线上传染，在音乐节为代表的线下场景， 它能创造一个年轻、自由、轻松、动感、快乐的情绪场。对于品牌来讲，创造这样的情绪场，并加以利用，是完成品牌重塑的新路径。

我认为这条路径有两个关键点。

第一点，结合城市、地理环境，定制营销内容，形成新的情绪场景。

线下营销总是要落地一个具体的地理区域或场景，这个区域的选择既要考虑区域的独特点，又要考虑能给品牌带来的新气质。比如一个硬派工业汽车品牌，要想获得文艺范的新形象，就可以与文艺街区合作，共创文艺内容，为自己的品牌气质增加新的元素。

第二点，将新情绪进行线上传播，形成规模化影响力。

早几年事件营销比较火的时候，很多品牌的营销方式是，做一个吸睛的线下事件，再将线下事件传到社交网络上，形成在社交网络上的热议。

场景营销的目标不一样，但逻辑类似。线下的跨界场景，品牌要的不是吸睛事件，而是新的品牌情绪。品牌通过线下场景塑造新的情绪，再将这种情绪传播到线上，感染更多用户，让他们认知品牌的新形象，就做到了品牌形象的规模化扩散。

所以，品牌要重回线下，借助线下场景，重塑自己的品牌形象。

以上。