对于出海品牌而言，做好品牌化是打开海外消费者市场的第一道关口。本次 DTC 大会第二个圆桌论坛的主题是：「从产品出海到品牌出海，如何做好品牌化。」我们将从实践层面探讨出海品牌的产品优势，如何做品牌策略，并分享品牌下一阶段的新动向。VELOTRIC 前首席营销官 李奇思Ted LiCATLINK CMO/全球业务负责人 王敏君MJNanoleaf 策略合伙人 郑伟立Bernie Cheng主持 | 品牌星球 Brandstar 合伙人/品牌创新服务负责人 杨岳衡Ray以下为圆桌论坛回顾文字节选
Brandstar Ray：第二场圆桌论坛更多围绕如何做品牌的问题展开讨论。首先，请三位分别介绍一下自己，以及自己的品牌。
VELOTRIC Ted：大家好，我是Ted。VELOTRIC 成立于 2010 年，致力于为消费者提供高品质、性价比的 E-Bike（电动自行车），希望通过 E-Bike 让大家感受到骑行的乐趣。CATLINK MJ：大家好，我是MJ，现在负责 CATLINK 的全球业务。CATLINK 是一家宠物智能用品公司，核心产品是猫咪的健康产品和服务。到目前为止，我们 CATLINK 已经出海了一百多个国家。Nanoleaf Bernie：大家好，我是 Nanoleaf 的合伙人郑伟立。我们 Nanoleaf 是做 IOT 版块的，兼顾智能硬件还有软件，应该说是一个智能的平台。目前，我们的产品已经售往全球一百多个国家，用户达到 160 万。
从产品到品牌的思考
Brandstar Ray：本次邀请了三位品牌主理人，他们的品牌都是非常有特点的。在自己的垂直赛道上，产品本身就很有创新性，所以大家在介绍自己的产品的时候，都有很强的产品特点，这也是本次圆桌中希望能交流和探讨的：大家最开始做品牌是源于产品，从产品到品牌的过程中，大概有什么样的思考和想法？为什么会做一个这样的品牌策略或者是品牌的内容？
VELOTRIC Ted：实际上 E-Bike 市场是有点偏向红海的。2022 年，如果我没记错的话，在北美就已经有 300-400 家 E-Bike 品牌，而且到现在为止数量还在增加。但我们看到一个现象是，这些 E-Bike 品牌的同质化是比较严重的，整个品牌视觉体系也都比较雷同。我们当时就在思考：怎么在这个红海中把我们与众不同的点通过品牌来表达出来。从整个 E-Bike 市场格局来看，传统的有点像自行车里面的 NIKE ，偏专业，但是我们的 E-Bike 大部分是偏向入门的，尤其是我们专注于北美市场，北美市场有很多人几十年都没骑过车。但如果看一些欧洲新的 E-Bike 品牌，他们又太偏科技感，视觉上也更像是潮玩品牌的设计。我们想的是如何让更多的人骑我们的车，所以最终决定定位在北美的大众市场。下一步我们想的是怎么和其他 E-Bike 品牌做区分。不同于普遍的科技感设计，我们做了一个很不一样的视觉表达，用的字体更活跃，色块也非常大胆，我们突出的核心概念就是「有意思」，而且还加了很多 3D 的渲染元素，比如电池和红绿灯。关于核心的视觉传播，从素材就可以感受到我们的表达更多集中在骑行者本身，我们也更希望聚焦骑行者本身的快乐感受，而不是车设计的细节，我们想远离那些东西，主打一个很强的差异化，最后就变成了今天的呈现。
Brandstar Ray：想多问一下Ted，你为什么要做这样一个品牌表现的策略？
VELOTRIC Ted：北美只有几个比较成熟的 E-Bike 品牌，普通消费者对某个品牌的记忆，包括所谓的心智，其实最后就是那几个品牌。对我们来说，我们的策略就是要通过品牌很强的差异化表达，最后在用户心中能够留下我们的位置。考虑到 3-5 年之后这个市场真的就没有太多机会了，所以我们从这个地方开始就一定要做这样的准备。Brandstar Ray：这样的品牌表达也是对现实市场环境的一个选择。
VELOTRIC Ted：你可以理解为我们选择了一条品牌驱动增长的策略，而不是先卖货再做品牌。Brandstar Ray：接下来问问MJ，智能猫砂盆本身就是一个很有意思的产品，而且你们做得也比较创新。我想问你们在做这个增长和创新的时候考虑的是什么？如何呈现你们的品牌？CATLINK MJ： 我们和Ted的方式完全不一样，因为我们的品类比较特殊，像智能用品这一块也是近几年才流行起来，而且目前还是以国内出口到海外的更多一些。所以我们的产品跟品类，面向海外是采用了「智能猫砂盆= CATLINK 」的表达。当大家看到 CATLINK 这个 LOGO 的时候，会问这到底是什么？我们希望在用户的脑海里 CATLINK 是智能猫砂盆，能让消费者快速认知到 CATLINK 是什么，相当于我们是采用偏定位的打法去做品牌。我们 CATLINK 在 2019 年推出第一款产品，国内外同步销售。有一位泰国用户买了 5 个我们的智能猫砂盆，他有一只猫叫饺子，有一天饺子上厕所非常频繁，主人通过我们的智能猫砂盆意识到饺子可能有问题，就立马把猫带去了医院。医生说如果再晚 1-2 小时，这只猫可能就会失去生命。这个泰国用户经历了这个事情之后就发了一封很长的感谢信给我们，信中阐述了对我们产品的喜欢。2019 年，我们只是「想卖一个智能猫砂盆来解放宠物主的双手」，但后来发现能通过数据监控、多猫识别的点，帮助宠物主人救了他的猫，这让我们重新对自己的产品和品牌有了新的定义和发现，我们也想通过真实的故事拉近品牌和消费者沟通的距离。Brandstar Ray：CATLINK 很有用户视角的品牌调性，在后面出海的过程中，这样的一些内容也有可能会成为 CATLINK 其中一个品牌出海的方式和策略。
CATLINK MJ：虽然目前我们还没有面向北美市场做大量品牌层面的东西，我们先以亚马逊渠道为主，但是 9 月底我们会上线独立站，独立站开始运营后，我们会有另一种打法，因为独立站的核心还是要品牌支撑的，我们希望 CATLINK 是一个持续的，不断发展的品牌。Brandstar Ray：从我个人来说，Nanoleaf 的品类不是我经常会见到的。我看到 Nanoleaf 的时候，有比较明显的感觉—— Nanoleaf 很炫酷，做的是智能的灯光产品，或者是 IOT 的一个产品系列，这样的品牌和品类，Bernie是怎么考虑的？Nanoleaf Bernie：谢谢Ray的问题，Nanoleaf 作为一家 IOT 公司，是以产品作为出发点的，通过产品驱动整体品牌效应。在产品方面，我们希望用户有不一样的灯光照明体验。在国外，灯光的功能不仅仅是照明那么简单，还成为了现代艺术不可缺少的一部分，但在国内灯光依旧是比较传统的行业，主要还是承担照明的功能。作为一个灯光品牌，如何打破用户对灯光的固有印象也是我们正在思考的问题。作为品牌，我们通过科技和艺术的融合，为用户提供一个独特的生活体验，创造属于自己的新的表达。我们希望通过我们的产品，通过我们的品牌，让用户敢于表达自己。说到品牌，我们希望给用户更大的创造空间，发挥他们无限的创造力，通过我们产品带有的智能互动设计，给到用户更好的灯光控制体验，让用户更好地把握自己的生活。简而言之，Nanoleaf 不仅是一个照明的灯光，我们更像是一个艺术的表达以及一种生活方式的体现。
Brandstar Ray：我了解到 Nanoleaf 有很多艺术合作，比如和电竞游戏的合作，最近也看到你们在产品上，在居家的环境里做了一些场景或者内容的表达。我也很好奇，Nanoleaf 的目标市场和受众是什么？
Nanoleaf Bernie：谢谢Ray，刚才也说到 Nanoleaf 作为一个 11 年的品牌，目标人群的选择也经过了几番考虑。当初 Nanoleaf 做 IOT 灯光是非常适合电竞的，所以我们在 2015 年推出奇光板的时候，电竞人群确实是我们最大的目标人群。刚才介绍品牌的时候也说到过我们未来的产品是靠用户承载的，用户会从少年成长到组建家庭，在他们比较年少的时候，可能会玩电竞，我们 Nanoleaf 的产品在这时候已经给予了他们美好的回忆和体验，正是因为这个回忆和体验，他们也想留给他们下一代，在他们的小家庭里，和小孩一起分享这份美好的体验，成为一个家庭共同的回忆，给家庭成员一种集体归属感。落实到具体的点，Nanoleaf 是模块化的创新者，我们可以分成不同的模块，有点像智能的积木把产品拼在一起，给大人和小孩不同的体验。
品牌表达过程中的经验和痛点
Brandstar Ray：第二个问题是从产品出发做品牌策略和品牌内容，或者是依附于目标人群本身的变化做出的品牌表达，在这个过程中大家的经验或者痛点，都可以分享出来。比如说品牌理念的表达和卖货的效率之间有没有冲突和矛盾？VELOTRIC Ted：谢谢Ray的问题。我们和很多公司交流下来会发现，大家都觉得品牌是品牌，市场预算和品牌预算要分开，品牌就是纯看曝光。但是依照我们自己的经验，从第一天开始做的时候，我们就从多个层面对品牌进行了量化复盘。大概分为几个方面：第一个是单从品牌声量的指标来说，2022 年我们刚开始做的时候，在整个北美市场的声量只有不到 1% ，但截止到现在我们大概是 12% - 13% ，基本上在整个北美 E-Bike 市场，除了头部那三家之外，我们算是声量最高的 E-Bike 品牌。第二个是从广告或者从网站流量的结果来看，我们去年一直在纠结，怎么样从系统性或者是结构性上改善我们的 ROI（投资回报率），比如 Google，我们去年在 Google 的投放遇到一个瓶颈，投放量怎样也上不去，实际上投放到一定程度，有 80% 是品牌子广告的量，所以一定要把这部分量打开，品牌子广告 ROI 是所有广告里面最高的，如果把品牌曝光和子品牌做高，ROI 整体也会往上走，这是我们最开始的逻辑。今年，我们自己复盘，基本上在过去几个月里，VELOTRIC 的品牌词广告搜索量投放了 200% ，这是很直接的效果，通过品牌曝光带来品牌词广告的增加，在这部分 ROI 最高的广告中放量，进而让整个 ROI 保持上升的趋势。第三个就是内容和素材质量的提升，无论是设计还是其他方面的提升，我们采用新的视觉体系和更多投入之后，比如说 Email 的推送率直接增加 80% ，退订率减少 20% ，进一步说明大家应该关注的是如何用更好的内容、更好的体验，从根本上改变你的品牌绩效。Brandstar Ray：接下来是MJ，关于 CATLINK 有没有一些什么经验可以分享给大家？CATLINK MJ：我们和 VELOTRIC 的打法完全不一样，我们的理念是「产品即品牌」，我们投入 99% 在效果广告，1% 在品牌。为什么我们比较追求 ROI ？因为亚马逊的 ROI 投放效率是非常高的。可能品牌的阶段不同，E-Bike 可能是红海，但我们相对来说还是比较蓝海。而且据统计的上半年的数据，以国内智能用品为例，整个智能猫砂盆的渗透率还是 6% ，所以我们的理念是需要通过产品驱动品牌，因此我们的品牌表达都是围绕产品去做的。此外，我们想让用户能享受人跟宠物之间的爱，或者是让宠物更健康，所以我们不希望用户把精力耗费在其他不必要的事情上。而且养宠的大多数是女性，所以我们还提供了上门维修，上门清洁，以旧换新等服务。通过产品服务，通过品牌去表达这个产品，进而带到我们的品牌。 Brandstar Ray：Nanoleaf 有 11 年的历史，用户都经过了两个代际或者是三个身份的转变，从学生到白领再到家庭，这样的过程在 Nanoleaf 品牌以及产品上，会有些什么样的经验分享给大家？Nanoleaf Bernie：我本身不是做品牌出身的，我是做法律出身的。以前做律师的时候，做投资的时候，大家都说要做大众的市场。但是经过那么多次的市场洗牌，现在已经形成了一个新的品牌逻辑，已经不再是「做一个品牌，应该是不停地烧钱，把用户拉过来，把所有人都做成我的用户」。经过十几年时间，我们整体的品牌成长逻辑已经进入了 3.0 的时代，3.0 就是做全球化。回到目标用户层面，Nanoleaf 是针对少数人的，我们最开始的时候也非常关注我们的用户是谁，他们对什么感兴趣，甚至会经常的鼓励他们晒出他们家里最骄傲的场景。有一本书提到「人性最大的驱动力莫过于外界」，第三方的评价会对人的决定产生影响，所以我们会通过一系列的内容去驱动用户分享他们的生活。 Brandstar Ray：用户需要被认可，需要更多地分享产品的感受或者体验。什么样的用户对 Nanoleaf 这样的产品特别感兴趣？
Nanoleaf Bernie：现在我们的用户就是科技爱好者和家居爱好者。为什么说是科技爱好者？毕竟我们是做 IOT 板块的，所以我们体系中的产品几乎都带有智能属性，从一个科技爱好者的角度来说，他就能通过使用 Nanoleaf 的 APP 进而连接其他的产品，形成一个联动。Brandstar Ray：目标人群本身就有一个独特的身份或标签。想问问MJ，CATLINK 的用户是谁？CATLINK MJ：我们的用户要有猫，如果没有猫，可能就不需要我们的产品了。受到生活方式的影响，国内外用户群有很大差异，国内以 35 岁以下用户为主，国外市场消费的大多是 35 岁以上的人群，面对不同的用户群，我们的表达方式也会不一样。北美市场我们自己在做，其他国家都是通过当地公司帮我们做本地市场推广，当地企业对当地文化的理解是比我们更透彻的，掌握的资源也很丰富，他们会通过自己的渠道和对品牌的理解帮我们做沟通。Brandstar Ray：品牌是建立在人群上的，我们也想了解一下 VELOTRIC 为什么选择的是北美市场？VELOTRIC Ted：我们一开始售卖的时候打的点是「通勤」，我们的想法是 E-Bike 能够代替汽车，因为开车的美国人多，疫情之后也有绿色出行的趋势，但做了用户调研之后我们发现疫情之后美国人对户外运动的需求增加了。我们大部分用户都是退休的中老年人，其实美国市场机会最大的就是这帮人，因为年轻人没有那么多时间，中老年人腿脚不好，体重又大，很难进行其他高强度户外运动，而通过骑 E-Bike 可以满足他们户外运动的需求，所以这是非常有意思的一个点。用户骑我们的 E-Bike 第一目的就是好玩，不是因为省钱或者省汽油，而是通过这个事儿干成了别的，第一个原因就是因为有趣，第二是运动实际上是重新唤起你对汽车的乐趣，而且这个是我们通过观察用户得到的反馈，我们在Facebook 看到大量的用户分享自己几十年都没有骑过车，但 E-Bike 让他们重新感受到了骑行的乐趣。CATLINK MJ：和 VELOTRIC 通过广告点找到洞察不同，我们是通过产品洞察用户，因为我们跟养猫的用户走得非常近，我们会做大量的调研分析，到底什么样的产品是用户需要的。刚才说 CATLINK 国内的用户大多是年轻人，所以我们推出了新的小白猫砂盆，它更小更轻，性价比更高，我们通过和用户的沟通，反哺到产品创新，把产品推向市场，再让更多用户用我们的产品。我们的 APP 会推送调研，及时更新信息，我们每年都会做数据分析，因为我们的核心是数据驱动的，我们会根据每年的数据报告向用户推送很多宠物猫的信息，他们也很感兴趣，所以主要还是通过产品的点拉近和用户的距离。Nanoleaf Bernie：我们的品牌会运用科技手段收集用户反馈的信息，他们会直接说喜欢什么类型的产品，问我们能不能加快制作出来，如果做出来的话能够保证销售。与此同时，我们也在大量和第三方品牌展开合作一起研发新产品，比如说今年就成功研发+发布了第一代的全新的数字产品，把一些本身不带智能属性的产品和品牌，通过我们的核心智能技术智能化，为他们提供更多的产品力。
品牌下一阶段的发展方向
Brandstar Ray：在座的三个品牌都在各自赛道上不断地创新突破，关于下一阶段品牌发展的计划可以简单做一点分享吗？比如品牌会有什么新的尝试？VELOTRIC Ted：我们从最开始发布的时候就已经面临很多与广告相关的挑战，所以我们一直在想办法解决这个问题：如何避免不可抗拒的力量限制 ROI 的发展。最后我们总结两个点，第一个是回归内容上的差异化，当你在广告平台上的 ROI 被数据追踪所限制的时候，要花更多的时间在素材上，提高素材利用的效率；第二个是怎么样用更好的方式去抓住留存下来的用户，无论是通过 EDM（邮件营销）、SNS（社交网络服务）还是更多的科技手段，要想办法留住这些用户。我觉得品牌，尤其是 DTC 出海品牌，下一个阶段的重心都应该在这两方面。一个是怎么样把自己的品牌体验做好，一个是怎么抓住自己已经拥有的用户，把公域流量不断转换成更有价值的私域流量，这样品牌的发展才是更长期的，最后都会变成核心品牌资产。
CATLINK MJ：我们的独立站在今年 9 月底会上线，这也是我要重新在北美市场从 0 到 1 做这个品牌的挑战和尝试。我不希望独立站一上线，我的 ROI 又是1：0.5 的数据，我希望明年这个数据是更漂亮的。现在我们的 APP 有 50 多万用户，复购率在 50% 以上，所以私域流量这一点不用太担心。但是整个品牌体验和北美市场从 0 到 1 的过程，确实是我们 CATLINK 下一步的重点。Nanoleaf Bernie：以前我们的产品都只是局限在墙上，现在我们的领域不仅仅限于墙，也会延伸到天花板，我们的吸顶灯会在 Q4 或者是明年的 Q1 推出。另外，Nanoleaf 以往的产品都是一块板，现在我们会尽可能做合成，比如我们准备出的一个吸顶灯就是一个 3D 的合成，我们的目标是和其他的第三方品牌共同研发，一起做更多的联名产品，把非智能产品变成智能产品或者品牌，也希望通过联动，把别人好的产品融入到我们的体系里面。所以希望以后 Nanoleaf 的产品不仅仅有 Nanoleaf 的灯光，还有和第三方一起合作的创新产品。Brandstar Ray：今天非常感谢三位的分享。在上半场的时间里，我们探讨了很多内容，从技术和数字化再到思维、趋势、人才的变化，我们看见了一些趋势，看见了一些人，也看见了不同品牌的内容，不仅如此，我们希望品牌化的力量在各个层面上都有自己的表达。接下来，我们会有一个小时的时间供大家自由交流，请各位移步到门外的茶歇空间自由交流，谢谢大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
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