平视消费浪潮下，品牌涌向快手

在经济爆发增长期，人们会仰望式消费，炫耀式消费，比如会攒3个月工资买一只包包，比如买奢侈品只为炫耀，那些亮闪闪的消费比比皆是。

当下的大环境，更多人开始进入另一种消费模式，开始省钱经济，我称之为“平视消费”，在自己能力范围内悦己消费，这一消费转向加深，从商业模式到品牌逻辑都将发生转变。

从商业模式上，比如在日本消费模式转向后，诞生了优衣库、MUJI、711等平视消费品牌。从品牌策略上，以前更多是“造梦”，创造一种被向往的生活，未来可能是进入寻常生活，普通人影响普通人的策略。

在快手刚刚发布的财报显示，其广告营收增长26.7%，活跃客户数量增长超140%，这背后是越来越多的品牌进入快手，进入普通人的生活。

基于快手的案例与数据洞察，我们谈谈在平视消费浪潮下，品牌策略应该如何转向，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、在快手，让普通人影响普通人

我们知道，今年品牌营销环境并不好，预算进一步被压缩，但在快手第三季度的财报中我们看到，广告营收仍保持跑赢大盘的增长率。在我看来，这是快手在普通大众，在烟火市井的影响力在显现。

快手生态最重要的特点是——普通人与普通生活。

当绝大部分内容平台都以内容为锚点时，快手生态的逻辑是先有人，然后是内容。

普通人展现出来的真实状态，以及泛熟人社交生态催生的“老铁文化”。在很多县域小城中，快手被当做半个朋友圈使用，在整体社交生态中，快手的互关配对人数也是领先的，所以快手生态不止是达人与粉丝关系，还有更庞大的好友关系。

在省钱经济与平视消费浪潮下，更多品牌选择进入普通人生活，创造更真实的营销场景，让普通人展示普通生活，影响普通人。而快手正契合这一策略需求，所以我们看到更多品牌营销项目在快手上线。

刚刚过去的双11中，天猫与京东分别与快手合作了以“省”为主题的S级项目。

天猫与快手合作了《双11省学指南》，邀约谢娜为发起人，并邀请快手全站数百位KOC/KOL晒出自己的省钱秘籍，为天猫双11大促分享省学指南，揭露隐藏在天猫购物车里的秘密，通过省学清单阐述各自的消费观点和生活态度，从而实现种草目的促进用户转化。

京东与快手在双11合作台网联动项目《超省钱大会》，联合东方卫视打造一场以省钱种草为主题的首个双十一“服务型”晚会，项目整合头部制作、大热明星、优质达人资源，共创平台内容电商“新物种”。新主题玩法，新视听场景，新营销链路，以“省钱”促消费，以“拔草”助“种草”，用平台级大事件打通晚会项目的品效协同新路径。

还有之前我写过快手与余额宝做的《小挣青年》案例，这些案例都是以普通人作为切入点，在快手生态为品牌营造出普通的人消费场景与生活场景，让普通的人生活方式，引导更多普通人的消费观念。

本质上，消费者更成熟、理性，对“品牌”本身开始祛魅，不再为缺乏硬价值支撑的品牌溢价，不再炫耀性消费，从而转向悦己消费，平视消费。

而快手生态则创造了一个“普通人场域”，这里面有真实的普通人，普通生活场景，以及这个生态整体的老铁文化气质，当省钱经济成为大趋势，当品牌策略开始向普通人影响普通人转向时，快手便成为品牌首选。

二、平视营销，融入市井生活

接下来谈方法，在平视消费浪潮下，品牌的营销策略如何应变，我们暂且用“平视营销”这一概念。

核心是品牌进入烟火市井，让普通人影响普通人。

从三个方面展开谈谈：一是产品端，追求基本款与性价比；二是内容端，让普通人影响普通人；三是传播端，突破舆论圈，进入大众生活。展开讲讲：

1、产品端：基本款与性价比

过去几年在消费升级前期，能看到很多花里胡哨的新品，或者高附加值的新品，有些新品升级后将价格直接翻倍。

最近再看活下来的新消费品牌或新品，打出的口号是“重新设计基本款”，或者只做好一件T恤，一件衬衫的品牌。基本款与性价比成为产品策略指引，在此基础上，未来也会孵化出中国的MUJI或优衣库。

包括快手生态中的孵化出的品牌、以及其他品牌在内，现在的品牌新品已经很少往“炫耀式消费”方向研发，而是真实解决问题的产品，可靠的，高性价比的基本款。

2、内容端：普通人代言普通人

在天猫的《双11省学指南》，支付宝的《小挣青年》案例中，我们都能看到快手达人的加入，塑造品牌的普通生活场景。

以前明星代言产品时，往往会以“造梦”的方式，展现品牌的高端化。现在明星代言的内容策略也在悄悄转向，之前我看到高圆圆的某个代言广告，就是以普通人高圆圆来表达品牌，这是一种趋势。

对于品牌来说，更快速或者更便捷的方式是，找到一个普通生活的场域与场景，让品牌沉浸其中，而快手恰恰提供了这样一种场域。

品牌来快手有三重价值，一是跨界快手生态，对于广泛大众来说，与快手站在一起就塑造了与普通大众站在一起的形象。

二是塑造内容场景，快手有无数真实的达人，他们在真实生活中就是外卖员，就是货车司机，就是群众演员，是真实的而非表演性达人，这些人与品牌或产品站在一起，塑造真实的内容场景，让这些真实的普通人代言产品，表达品牌，让品牌融入真实的市井生活中，也让品牌的内涵有了更丰富的外延。第三是传播价值，我们接下来展开讲。

所以我们看到，品牌从场景造梦，从表演型场景，回归真实场景，这是平视消费的内容沟通策略。

3、传播端：破圈舆论，进入市井大众

最后是传播问题，所谓的平视消费与平视营销，传播策略是什么。

这几年不停出现的一个词语叫“破圈”，通俗理解就是突破品牌现有圈层，进入更多或更大的圈层，但现有圈层是什么，更大的圈层又是什么，往往很少被谈论。

在传播意义上，我会将所有大众分成两个主要圈层，一是社交舆论圈，从地域来看核心是北京的主流年轻人，往外扩是北上广深杭的主流年轻人，这个群体加起来差不多几千万人，从行业圈层来看集中在媒体与互联网行业，打透这些人基本就可以形成社交刷屏效应。

二是在此之外的10亿+人群，是沉默的大多数，另一个更大众的圈层。

很多品牌的很多营销项目，实际上是在重复覆盖社交舆论圈，而没有真正的进入大众，所以会出现每次传播都很火，但销量没变化的状况。

快手生态在新线城市的影响力，大家是有共识的，尤其是县域小城，很多人将快手当做半个朋友圈在分享，形成了连接紧密的泛熟人社区。

品牌在快手的传播逻辑大概能分成两个部分，一是直接影响快手用户，进入广泛的普通大众生活，完整真正的破圈。二是线下的口碑传播，一位快手县城“KOL”，极有可能引领一个县的消费流行，进一步完成大众渗透。

所以品牌进入快手，就是进入市井大众。

三、总结与展望

省钱，是今年的消费流行。基本款与性价比，是新品发布的主流。而在品牌与消费者的关系上，从仰望式消费，演变成为平视消费。

在此大背景下，快手作为以普通人与普通生活场景为内容核心的生态，获得更多品牌广告预算的投入，在相对淡季的Q3获得超预期增长，在有双11的Q4季度将获得可预期的持续高速增长。

最后我们简单总结，站在品牌角度从产品、内容、传播三个层面梳理，在平视消费浪潮下，为什么品牌会涌向快手生态。

产品端，基本款与高性价比产品成为流行，而在刚刚过去的双11中，商家打出最多的广告语是“省钱”，而快手与天猫和京东分别做了“省”为主题的内容营销大项目。这一趋势将会持续蔓延到最前端的产品研发。

在内容端，从仰望式消费到平视消费的过程中，平视沟通也将成为主流。品牌开始调整内容策略，以普通人影响普通人，以真实生活塑造产品消费场景。

快手中的达人与用户，大多数并非职业达人，而是真实的普通人，真实的货车司机、群众演员、外卖小哥们，他们或许最能代表普通人，影响中国10亿+沉默的大多数。

在传播层面，品牌逐渐开始意识到，要增量，就得破圈。而破圈破的是什么呢，本质上是一直重复覆盖的社交舆论圈，只有跳出重复覆盖的用户群，才能得到新用户。

而快手恰恰在新线城市具备强有力的影响力，且保持高粘性的用户关系，于是，品牌选择在快手做普通人的内容，同时影响快手的普通人。

让普通人影响普通人，让普通人为普通人代言。

以上。