品牌场景联名，激活本地商业

今年，线上线下联动的场景营销非常火爆，很多品牌对打造契合品牌调性的场景跃跃欲试，这种场景包括线上专属的内容场景，也包括能更近距离去体验的线下场景，比如音乐节、演唱会、餐厅、露营营地、飞行俱乐部等。

场景营销既能汇聚对品牌兴趣更好的人流，还能让参与的人有更沉浸的体验，更有利于品牌拉近与用户的距离，以及情绪表达。但问题在于线上和线下的流量分散，难以被整合落地，难以大众传播。

越来越多品牌意识到，仅在线上做内容是不够的，品牌要进入线下场景，进入用户的真实生活中去，在真实场景体验中，提供真实的品牌体验，改变品牌认知或者带动生意增长。有需求就一定有解决方案，当线下场景与线上流量被整合与盘活，将会释放出巨大的潜力。

今天我将以“场景联名”为核心，梳理出一个品牌与本地商业的营销创新框架，希望对你有启发。

以下，Enjoy：

一、策略：线下场景联名，线上传播引流

先谈策略框架，线下的价值是场景，线上的价值是内容撬动的流量。需要解决的问题，一是内容，二是传播，三是如何双赢。

概览一下策略框架：以场景联名为核心内容，在线下进行场景展示与体验，在线上获得大众传播与流量回流，进一步促进线下生意的经营。

品牌获得场景，商家获得生意，达成双赢结果。抖音生活服务团队提出一句总结说：在用户的生活圈做生意，在生意发生的地方做品牌。

一是内容，品牌跨界商家进行场景联名，作为核心内容。品牌分成很多种类，商业亦是多种多样，越是这样，就越能跨界出充满想象力的场景。

比如卡地亚要推广一场关于树的展览，可以与素食餐厅合作一道关于树的菜。比如更浪漫的品牌要表达落日，飞行俱乐部追逐落日，露营营地感受落日等等。实际一点，一个北方区域啤酒品牌要进入南方市场，与小龙虾或火锅店合作套餐试水。健身房与保健品，民宿与香薰，摇滚音乐节与英语培训等等。

你可以展开所有想象力，都可以在某个场景中实现出来。这些多元化场景，有些可以表达品牌精神，塑造品牌形象；有些是作为实际的消费场景呈现，开拓市场；有些也可以作为刻奇场景，给人眼前一亮的活力。

更重要的是，这些场景可以被真实的触摸与感受，获得与观看广告完全不同的感受。

二是线下场景展示，在生意发生的地方做品牌

你可能会想，在餐厅里放个易拉宝或广告牌吗？当然不是。而是将品牌表达，变成可消费的“场景套餐”。

在餐厅里会是一道菜或者一个双人浪漫套餐，在露营营地或是一次落日体验，在酒吧是一杯特别调制的酒等等，还会给你介绍，这是由什么品牌特别定制的场景套餐，表达一种怎样的观念。你的消费体验，也会变成品牌文化体验。

消费者可以来打卡与消费，通过视觉、味觉、触觉、听觉获得立体丰富的品牌感受，让某个消费品牌与这次感受建立关联，或许是落日微风，可能是勃艮第葡萄园，也或许是一棵树的味道。

三是线上场景传播与线下引流，帮品牌场景做规模化扩散，同时线下体验以内容化转到线上，丰富线上阵地内容，加速品牌破圈。

线下用户体验，通过线上传播，品牌场景将获得规模化曝光，包括品牌的PGC内容，也包括达人种草内容，还包括体验类的UGC内容。

所以，通过共情用户的生活情绪创造品牌场景，在社交网络传播并获取生意增量，形成联动，且双赢。

接下来我们谈谈案例。

二、案例：vivo 落日8分钟，精神场景联名

11月，vivo X100系列新机发布，首发“长焦悬日”功能，让拍落日这件事情更加简单了。于是联合抖音生活服务「好好生活节」打造了品牌场景“落日8分钟”，一次关于品牌气质的，城市浪漫主义场景联名。

为什么说是一次“精神场景”联名？

抖音生活服务和vivo的深度合作，是基于人们忙碌生活的情绪抓取和感性内容洞察，充分调动线上线下全场景玩法、资源，并延伸站外多端，打造了一个被真实需要的“落日风潮”。

概括来说分成线上与线下两部分，线上撬动全民任务、话题聚合页、H5等丰富玩法资源，通过联动黄绮珊、房琪等千万级超头明星达人，进行落日生活分享的感性沟通，卷入抖音、微博、小红书等多平台UGC关注，引爆情侣、摄影、颜值等等多类型PGC达人内容百万点赞，让这场情绪共鸣变为更大范围的“情绪共振”，在超级话题#8分钟落日人间 全民任务挑战和丰富活动中，把“好好生活”的态度，触达到更多人的心里，治愈生活。

二是线下在杭州西湖畔做了「落日8分钟」的城市快闪活动，以切实的行动和场景搭建，帮助白领人群找到落日最佳观赏点，传递好好生活哪里都能看见落日的向上理念，以营造和场景强相关的落日生活氛围，让用户置身于落日的真实场景。

用户在互动体验中使用vivo记录美好的同时，感受vivo X100系列所承载的治愈力量，调动用户抬头看生活，好好生活的兴趣点，进一步将这种治愈的力量延伸到生活中。

而现场的记录体验，也吸引了更多人参与#收集人间落日8分钟 话题，分享自己的生活美好，不少网友直呼也想拥有同款拍落日神器......落日之下，品牌的理念和硬核优势也被更多人看见，#8分钟落日人间 话题收获8.5亿次UGC自发酵传播曝光，当前#好好生活节 主话题也超过了 118亿次播放，#西湖的落日8分钟美到哭 话题登上全站热搜TOP5、杭州同城榜TOP1，活动带来强曝光的同时，#vivo X100系列 话题声量超14亿次。

这个事情由于抖音生活服务平台的加入，让vivo品牌与线下商家各自发挥自己的优势，提供自身价值，获得三方共赢。

我试着梳理这个案例，这次不按策略创意传播的顺序谈，我们从品牌、商家、平台三个不同视角，谈谈各自的角色与价值。

1、品牌：定制化场景联名

vivo X100系列新机发布，会基于新品在各个维度的内容营销，有品牌的、效果的、种草的等等，但也需要有精神层面的内容，塑造新品的精神价值。

“落日8分钟”快闪活动解决的就是精神场景与品牌气质问题，是一个品牌浪漫主义场景。

一是在杭州西湖附近做了一场线下快闪事件，给下班的人们带来一场浪漫的落日体验，现场设置了「拍落日」、「看落日」、「喝落日」、「听落日」四个互动体验区，引导参与的用户使用新品拍照记录享受美好生活，体验浪漫落日场景，给现实生活注入一场梦幻场景体验。用户在真实的场景体验中，使用新机，感受品牌优势，关于产品的品牌形象也深植用户心中。

vivo通过与抖音生活服务的合作，在线上通过“品牌自己的故事演绎”、“达人的深度种草”以及UGC的自发参与和分享，掀起了一波通过vivo看落日的热潮；再结合线下不同商家的场景联动，共同塑造“落日8分钟”这一核心场景IP。

二是抖音生活服务联合了30多家本地商家，为vivo新机定制了特别的“场景套餐”，并在这些场景内布置落日8分钟落日影展相关物料进行展示。我看到这些商家，有落日最佳景观位的浪漫餐厅，有梦幻的酒吧，咖啡店，围炉煮茶、露营营地、飞行俱乐部等等，非常多元化的线下场景，定制不同的落日场景套餐，并在空间内做品牌物料展示。

将与不同商家联名的“场景套餐”上架抖音团购进行售卖，同时邀请更多探店达人到不同的场景联名现场，体验不同的“落日8分钟”场景套餐，回到线上进行话题传播，带动套餐售卖，吸引线上流量向线下回流，更多用户到线下体验落日套餐的同时，必然会带动商家生意增长。

在vivo X100系列新机上市营销上，以场景联名为锚点，创造「生活+」场景营销，将「落日8分钟」这一浪漫主义场景，传播给数亿线上大众。

所以，线上的大众传播，让线下场景得到规模化曝光，让落日影展更好的塑造vivo新机品牌形象，也带动商家的真实生意，形成双赢的跨界合作。

2、平台：创造新营销框架

对于抖音生活服务平台来说，他们联结品牌与商家，各自发挥自身价值，同时为对方赋能，创造了一个新的可持续复制的营销框架。

从vivo X100系列新机案例中我们看到，这是单独为vivo定制的营销项目与IP，帮助vivo品牌连接用户与生活场景，让产品，让品牌精神进入真实生活中，让用户得以真实体验，感受现场场景的情绪，帮助品牌拓展了营销场景。

那么，在这一框架的指引下，也可以为更多品牌客户定制场景联名，让更多品牌传播进入真实生活场景中去。正如抖音生活服务总结的——在用户的生活圈做生意，在生意发生的地方做品牌。

我个人认为，这一框架最大的价值，是将本地商业的营销价值，全面的激发出来。

原本，一家餐厅、酒吧、茶室这类商家的营销价值并没有被激活，但经过抖音生活服务的整合与融合，以场景联名的方式，为品牌创造场景套餐为核心内容，将本地商业场景与空间，打造成「生活+」场景营销，让营销融入生活，让品牌走进日常。

三、总结一下

当分散的流量被整合与盘活，将会呈现出巨大的潜力。

上一次零散流量被整合，或许还是电梯广告流量。但线下商家场景被整合，得到的不止是流量，更重要的是场景，是将品牌置身于真实场景中，创造消费者可感知，可体验的情绪，这将会塑造更完整立体的品牌形象与认知。

我们基于抖音生活服务和vivo的案例，最后简单总结这一营销创新：一个核心内容，两个基本原则。

以「落日8分钟」的场景联名为核心内容，不是在餐厅做广告，而是与vivo品牌做“场景联名”。

场景联名是做成可消费的产品，做成可传播的体验，做成有情绪感染力的内容。通过不同角色构成的内容矩阵，让营销时间发酵、破圈，同时，配合线下活动，将场景营销的边界打破，将线上线下流量的隔阂打破。比如餐厅与vivo合作“落日套餐”，酒吧特调的或许是“爱在落日黄昏时”，而飞行俱乐部可能是一场追逐落日的体验，将商家原本的产品配合品牌主题重新包装成场景套餐，加上线上内容的情绪传递，这创造出一个高品质的品牌场景。

在生意发生的地方做品牌，将平面化的广告，搬到线上线下整合的立体场景中。

消费者理解品牌通常在两个极端场景，一是广告场景，纯内容观看；二是消费场景，完全服务成交。这两者是割裂且缺乏过渡，所以品牌也开始做类似“体验店”的场景。

我们今天谈的“场景联名”，以更轻量化且多元化的方式，将广告场景与消费场景做了融合，做成更立体的广告，或者更体验化的消费。

在用户的生活圈做做生意，将线上和线下的流量通过场景打通，为品牌打造一个更高势能的营销场。

抖音生活服务目前有220万本地商家，同时线上有超过7亿的日活用户，这两者盘活起来后，将会释放出巨大的潜力。品牌的场景套餐，将本地商家的产品丰富性做起来，同时品牌提供社交流量，往线下场景引流，形成双赢的闭环。

和vivo品牌的场景联名，线上线下流量整合，我期待做出更多同样的案例，期待数百万线下商家被盘活。

以上。