5年内达到17亿美元估值，男士剃须刀品牌如何抢占空白市场

根据EDITED数据显示，到2023年底，全球男性护理市场收入将达到230亿美元，前景广阔但竞争尚不激烈，对于跨境卖家来说，这无疑是一个蓝海品类，那么男士护理品牌如何才能抢占空白市场呢？

男士剃须刀品牌 Harry's 不仅颠覆了DTC市场，且在短短 5 年内达到 17 亿美元估值，下面我们看看这个男性护理品牌是如何做的。

Harry's 由 Andy Katz-Mayfield 和 Jeff Raider 于 2013 年创立，其目标是创造高品质的剃须刀体验，而无需支付与业内大多数现有参与者相关的高昂成本。

两位创始人开始寻找市场上最优质的剃须刀片，最终来到了德国艾斯费尔德一家拥有 91 年历史的制造商（他们最终完全收购了这家工厂）。该工厂目前由 600 多名德国工程师、设计师和生产工人组成，能够提供两人所寻求的一流产品。

一旦主要业务和生产计划启动，就需要制定品牌和市场战略，为公司的成功奠定基础。下面，我们重点介绍将这家小初创公司变成行业巨头的关键原因。

讲故事是营销的一个重要但经常未被充分利用的方面，它确实帮助巩固了 Harry's 的强大地位。Harry's在营销中利用了两种经典的讲故事原型：“受欢迎的先知”与“斗志旺盛的失败者”。

让我们详细看看每一个。

故事原型1：受欢迎的先知

从他们的“关于”页面（“我们的故事”）开始，Harry's将自己定位为解决困扰男性数十年的问题的补救措施：过于昂贵的剃须刀片。

此外，他们还定义了自己做什么、为谁做，以及为什么要做这些事。

如果没有他们的“为什么”，Harry's 就成了另一家“效仿”的在线零售商，希望从利润丰厚的行业中赚到快钱。但有了它，他们就代表了普通人，是一项值得支持的事业（稍后会详细介绍）。有趣的是，如果你足够仔细地观察，你会发现Harry's将自己打造成“一位受欢迎的先知”。

这么说吧：人们知道剃须刀刀片很贵。然而，很少有公司能应对这种情况并在营销中明确提及这一点。Harry's 知道，好的营销是向买家说一些强化并证实他们已经相信的事情的结果。

所以这是一个在情感层面上与观众产生共鸣的原型。这样，Harry's 就能够获得 324 个指向其“关于”页面的反向链接：

故事原型2：斗志旺盛的失败者

当 Harry's 于 2013 年推出时，他们进入了一个头部品牌高度主导的行业，吉列拥有当时66.3% 的市场份额：

每个人都喜欢精彩的失败者故事，Harry's利用了这一事实，将自己打造成可以与巨人较量的新人。一开始，Harry's面临着许多人认为无法克服的挑战。但Harry's接受并承担了这一角色——一棵与吉列硬刚的小草，试图撼动大树。

我们可以在下面的“电视广告”中看到它，将吉列称为“大型剃刀公司”：

（https://www.youtube.com/watch?v=eYWCUGmGuss）

当然，吉列也不是干等着看，它声称人们正在离开Harry's并转回使用吉列产品时，他们的英雄（吉列）就出现了。Harry's在这里看到了一个千载难逢的机会，可以提升他们的失败者英雄地位，并与吉列正面对抗。他们开始了一场完整的付费广告活动，揭穿吉列的虚假声明，直接承认这些攻击并展示两种产品之间的直接比较。这是观众在任何史诗传奇中都渴望看到的时刻，英雄与反派之间的战斗场面，卢克与维达之间的最终对决（太多星球大战类型文本参考了）。

Harry's扮演“斗志旺盛的失败者”的角色并不是什么新鲜事。自从有名字以来，公司就一直扮演着这个角色。但Harry's的方法有三个有趣的地方。

首先，它在整个营销过程中是一致的。您可以从他们的替代页面广告中看到这一点：

其次，粉丝在 YouTube 或 Facebook 评论中重申了这一点：

第三，当它们被《福布斯》和《营销周刊》等媒体报道时，它会在其他地方得到强化（毕竟，这是一个很好的故事角度）：

我们都喜欢英雄主义的故事，而且我们特别喜欢为弱势群体加油。他们是一个普通人——就像你一样——而且他们值得投资。 与许多产品一样，剃须刀刀片是一种可以以便宜价格购买的商品。而且，一旦客户投资了您的品牌，他们就会保持忠诚，并愿意支付溢价。

Harry's的成功很大程度上归功于他们的启动前推荐计划。为此，他们开展了一场以神秘为主题的营销活动。除了神秘的营销之外，他们还为客户提供产品奖励。他们的预发布网页简单而有效，展示了一张剃须刀的照片，标题为“Harry's的即将到来”。

（图片来源：Harry's官网）

一旦用户注册，他们就会被鼓励告诉他们的朋友。他们提供了推荐计划，推荐的人越多，获得的奖励就越多。5 次推荐后，您将获得免费剃须膏。10次后，赠送手柄和刀片。推荐激励仍在加大力度，在 50 次推荐后，用户将获得一年免费的刀片供应。这一成功的计划仅在一周内就让 Harry's的电子邮件注册总数达到 100,000 份。

联合创始人兼首席执行官 Jeff Raider 写道： “我们的活动理念是基于我们的信念，即向我们的新公司介绍的最有力、最有效的方式是通过可靠的推荐。” “因此，我们专注于开展一项活动，帮助人们向他们的朋友传播信息。”

以下是他们的活动的运作方式。

使用电子邮件外展通知您的朋友和家人

Harry's 最初只有 12 名员工。想象一下，一周内电子邮件地址从 12 个增加到 100,000 个。确实很惊人的增长比例。

每位员工都向其网络中的每个人写了一封个人电子邮件，通知他们此次发布，并邀请他们选择登录页面（更多信息见下文）。

将流量吸引到专用着陆页

在主页上，Harry's 邀请用户留下他们的电子邮件地址，以便收到网站启动的通知：

（Harry's神秘的标题敦促用户选择加入以了解更多信息。）

清晰的设计和好奇心驱动的标题。那里没有什么新鲜事。但这就是有趣的地方……

邀请用户在社交媒体上分享

选择加入后，Harry's 邀请用户在社交上推荐其他人以换取免费赠品：

用户推荐的朋友越多，赢得的奖品就越好。例如，如果他们与5个朋友签约，他们就赢得了免费的剃须膏。对于几分钟的工作来说还不错。但如果他们推荐了 50 位朋友，他们就赢得了大奖：一年免费剃须。 Harry's在购物车页面，内置了一个奖励进度条，购物金额越高，奖励就越多。同时，相较于明确的金额，进度条与进度条上的宝箱，也更容易给消费者造成接近奖励的错觉，进而促使其购买更多的产品。

“我希望整个体验感觉就像一场有趣的游戏。” 一个推荐用户写道。“我从一些朋友那里听说，他们将推荐活动视为个人挑战。”

他们确实做到了：

高达 77% 的电子邮件来自推荐，这意味着大约 20,000 人推荐了大约 65,000 名朋友。这为 Harry's 在开业之前提供了一份高度针对性的潜在客户名单。

使用软件来保护自己免受欺诈

当然，并不是每个人都是诚实的。很少有人会利用这个机会。Harry's 使用 SendGrid 向输入的每个电子邮件地址发送了一封电子邮件。如果该电子邮件被退回，SendGrid 会将该电子邮件地址解释为非法，并将其从竞赛中删除。

Harry's 推出四年后，推荐仍然是其流量份额的重要组成部分，仅在过去三个月内就有 220,000 次会话（截至撰写本文时）：

我们来谈谈这个推荐计划的简单性。Harry's所要做的就是创建一个极其简单且廉价的登陆页面，剩下的就交给他们了。可靠的推荐计划可以让你的目标受众通过传播信息，并为你提高品牌知名度来做你的工作。

在品牌发布前的早期阶段，知名度对于该品牌至关重要。推荐计划是提高产品口碑知名度的绝佳方式，但团队并没有就此止步。为了真正吸引更广泛的受众，Harry's 对出版物、博客和杂志进行了大规模宣传，并测试他们的产品。真实性是这里的关键，他们对媒体赞助不感兴趣。Harry's的团队为每位收件人提供了个性化的注释，其中包括从杂志的美容编辑到播客主持人的个人。他们无需花费广告费用即可提高这种认知度，并最终获得了对该产品的自然好评。

这引起了《GQ》编辑等人的积极评价，他们对播客主持人给予了热烈的评价，播客主持人会有机地询问他们的剃须刀，而对话不会像付费广告一样。Harry's 品牌建立牢固合作伙伴关系的主要先决条件是对产品本身的相互欣赏，这对他们来说比不真实的广告更重要。

除了互惠互利的促销合作伙伴关系之外，Harry's 还从 2016 年与塔吉特 (Target) 达成的零售协议中获得了巨大利益，在商店中销售 Harry's 产品。随着沃尔玛在 2018 年重新设计了全新网站，他们知道自己需要新鲜的新产品来吸引千禧一代消费者……引入 Harry's。与 Harry's 合作，最初在美国 2,200 家沃尔玛商店销售其产品。

重要的是，这些大型合作伙伴关系是在 Harry's 取得早期成功几年后才建立的。你必须让自己成为所在领域的领导力，并展示出足够的潜力，才能让大平台向你投入大笔资金，而这正是Harry's所做的。

除了以低廉的价格提供完美的剃须体验外，Harry's 还擅长提供近乎完美的用户体验。该公司为潜在客户提供了不同的选择，以便将他们作为一项新业务收购。消费者没有完成购买？他们很快就会收到一封放弃购物车的电子邮件，提醒他们完成购买。

接着往下看，Harry's向持观望态度的买家提供降价促销。为什么？因为他们知道他们引起了用户的兴趣（毕竟，他们已经结账了）。但他们也知道有些事情阻碍了他们继续付款。

究竟是什么让他们没有付款？也许是定价的原因。或者最有可能的是，这是对必须预付定金的反对。降价销售的举动克服了这些犹豫用户的首要反对意见，并向用户保证无需支付定金。

但他们的努力还不止于此。Harry's 通过向最终用户提供产品免费试用来减少最初的承诺，从而为他们提供更多的激励。如果免费试用不起作用，他们还会以仅 5 美元的价格促销其成本最低的产品包。价格是普通套餐的40%左右，这对于消费者来说还是非常有吸引力的，因此这是能够促进首单转化的。

在这种情况下，提供替代选择，即使这意味着让潜在客户在订单上花更少的钱，也是完成购买产品交易的完美方式。一旦消费者准备好购买（基于他们可能从电子邮件中选择的任何选项），他们就会获得追加销售的机会，以尝试增加整体订单价值。

对于额外的定制，Harry's允许顾客在免费试用期间选择自己指定的剃须计划以及手柄颜色，以使整个体验独特个性化。

根据similarweb数据显示，Harry's官网男性用户占比为50.58%，女性用户占比为49.42%，年龄则主要集中在25岁到34岁之间。可以看出，这些年轻的女性消费者虽然在剃须刀方面的需求并不强烈，但有很大一部分是家庭购买或用于送礼的。

Harry's推出的礼品卡，能够帮助部分不知道如何选购的女性消费者快速完成购物，也能保证礼物是符合收礼者心意的，因此其是对能对转化产生正面影响的。

Harry's的另一项重大成就是他们的超个性化和切中要害的广告。如果用户对公司表达了任何类型的兴趣，广告就会充分承认他们在渠道流程中的地位，并试图用非常直接的语言赢得他们。

广告中的创意设计提供了更多好处，也说明了为什么这个感兴趣但尚未激活的客户应该进行转换，通过活泼的语言和基于优惠的标题来吸引他们的注意力。与放弃购物车的电子邮件活动类似，这些广告还向用户提供试用优惠，让他们完全购买该产品。

Harry's 使用感官形容词和未来节奏，引导读者从头到尾体验使用其产品的体验，然后明确呼吁采取行动购买。

除了Harry's高效的推荐计划之外，他们还运行非常有效的个性化针对性广告，并在社交媒体上取得了成功。凭借精彩的故事讲述、有力的策略和建立牢固关系的能力，Harry's 为如何在没有大团队或更大预算的情况下营销品牌树立了一个很好的榜样。

我们可以从Harry's的工作中收获的最大经验是，仔细考虑营销过程的每一步。该公司不需要庞大的团队或者广告预算，凭借这些精心策划的策略，这家新的男性护理品牌不仅能够在该行业中取得进展，而且还能够引领该行业。