2023年3月23日，TikTok CEO周受资出席美国国会听证会，应对官方提出的关于美国用户数据安全、青少年心理健康等一系列诘问。这是TikTok CEO首次出现在美国国会听证会上。另一边，美国各州正接连发起封禁TikTok法案。同一天，同处于美洲大陆的巴西，Magazine Luiza和Americanas等多家巴西零售商，通过本地零售业协会（IDV）致信巴西邮政局，谴责SHEIN、速卖通、美客多、Shopee等电商平台侵占巴西市场，他们试图介入巴西关税政策、更改50美金以下跨境包裹免税政策。时间再回调，2022年11月前后，主阵地同样放在北美的SHEIN，此时的估值已经逼近1400亿美金；但因为海外文化差异，SHEIN也遇到舆论漩涡。这是2023年开局，一切看起来摇摇欲坠。一个明显信号是：国际市场对中国企业的合规要求在不断收紧，不少中国跨境企业当时都捏了把汗。但谁也没想到，年初看起来难以逾越的关卡，到年底已经被一一解开。巴西税改靴子落地两个月后，速卖通率先拿下“税务合规计划”牌照，于10月上线巴⻄税费代缴服务；SHEIN、亚马逊、Shopee等平台也跟进申请加入税务合规计划。美国各州封禁TikTok的法案在年底被取缔，10月被强制关停的TikTok Shop印尼站点，也在12月初回归。通道打开，年终的黑五大促及海外双11期间，“四小龙”发起“猛攻”。TEMU最早开跑。其黑五大促从10月20日开始，持续47天之久；TikTok Shop紧随其后，于10月27日开始，持续35天；SHEIN的大促时间则是从11月6日一直延续到12月初。定价方面，黑五期间，TEMU在首页挂出“降价90%”的横幅，并推出每个账户发放200美元代金券+免费3件产品任选、以及购物满0.1美元包邮等政策。SHEIN同样在其官网及App醒目位置，挂上了“Up To 90% Off”的促销引导话术；不仅如此，据《晚点》报道，今年，SHEIN希望部分同款商品的价格不得高于行业，否则考虑更换供应商，或发放一定额度的购买补贴。首次参加黑五大促的TikTok Shop，则对用户与商家进行双端补贴，推出了商品折扣、资源位及流量扶持等优惠政策。以大促见长的速卖通则“卷”出了新玩法。不囿于传统的黑五大促，速卖通把海外双11和黑五结合，因此，得以在黑五之前接住一大波需求。并且，其在备货、履约、购物玩法等维度都做了加法。海外双11预热阶段，速卖通就和菜鸟合作，对履约时效做了升级；在英国、西班牙、荷兰和比利时等多地推出Choice“五日达”服务，波兰、法国、韩国等九个国家消费者可以享受双11所有产品免费送货权益。
速卖通近年来一直积极推动双11-黑五双重大促靠着拉长时间线、推出低价/折扣活动，完善本地支付、物流基建，“出海四小龙”黑五表现亮眼。黑五大促启动当周，TikTok Shop美国站总GMV环比增长131%，11月24日单日GMV超过3300万美元。速卖通菜鸟优选仓备货量较去年涨了10倍，杭州仓、东莞仓和山东仓备货商品增长明显。不仅业绩翻倍增长，“四小龙”也开始在各大榜单崭露头角，转身成为全球电商用户的“心头好”。在Data.ai发布的2023年11月19日-25日iOS全球购物类App使用行为渗透率榜单中，亚马逊位列第一，紧跟在它后面的，是SHEIN、TEMU和速卖通。在今年1月的同一张榜单上，这三家公司排名分别是第2、第10和第8。今年1月与11月，“出海四小龙”和亚马逊市场渗透率排名变化，来源：Data.ai新势力崛起，原本气定神闲的全球电商一哥亚马逊，也在悄然走入新领域。不仅罕见地拉长了黑五大促周期——美区和欧区活动时间从11月17日开始，持续11天；亚马逊还携手Meta发力社交电商，主动降低低客单服装卖家佣金。曲折开局，“出海四小龙”在巨头林立的全球电商行业里突出重围，步步逼近龙头。2023年2月，TEMU在美国超级碗豪掷1400万美金，打出“像亿万富翁一样购物”的口号。它寄希望于“制造一场狂欢”，来完成海外首秀，最终引来42.6万人下载其App。TikTok Shop是新兴平台中内容属性最强的一家。一位TikTok早期员工称，TikTok第一天决定做电商时，最想做的就是美国市场。因此，其从巴西、东南亚站点抽调一部分人力，全力冲击美国市场。但当2020年9月前后明确立项时，一则要求TikTok在美国下架，并从母公司剥离的行政令出台。不得已，TikTok Shop转战印尼。美国市场的高客单价、成熟的电商配套物流/支付生态，构成了它的巨大吸引力。20世纪九十年代，亚马逊、eBay等初代电商平台诞生于此。此后，eBay从定价、排名等角度持续优化平台运营生态，亚马逊则围绕物流、支付、低价等不断优化用户体验，他们共同培育北美电商市场、为无数后来者开路。但事实是，时至今日，亚马逊在北美电商市场中的霸主地位依旧不可撼动。从市占率看，据eMarketer数据，2022年，亚马逊占到美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍、TEMU的40倍。从线上转化成交率看，2023年9月，TEMU转化率为4.6%，SHEIN为4.7%，亚马逊则达到11.8%。到了10月份黑五预热期间，TEMU和SHEIN转化率维持在4.5%和4.1%，亚马逊则飞升至56%。一则来自SimilarWeb的研究显示，TEMU和SHEIN网站的访问者中，有九成是“走马观花”，并不能转化成实际订单。市占率、成交转化率都远不及亚马逊。在北美，“四小龙”实际上只能分食不超过10%的线上零售市场。这也导致了SHEIN和TEMU之间诉讼不断。但作为后来者，“四小龙”的活力与创造力不容小觑。他们中的一部分快速意识到，与其在北美做存量竞争，不如将触角放至日韩、拉美、欧洲等新市场。TEMU入场之时，“出海四小龙”里的其他三家，已经逐渐开始转战北美之外的新市场。“出海四小龙”中，速卖通在新市场的布局最为深厚，今年3月，速卖通开始在海外密集投放广告，最出圈的一次要数“全球第五大电商市场”韩国。3月9日，速卖通在首尔办了成立以来的第一场海外发布会，官宣演员马东锡为其首个代言人；消息一出，中韩社交媒体上掀起了一波“换马东锡头像”热。速卖通推出代言人马东锡后，掀起“换马东锡头像在速卖通购物热潮”“速卖通上网红带货、地铁广告让韩国消费者认识了中国品牌，3月密集的广告正好帮我们打入了当地消费市场。”咖啡新锐品牌MHW-3BOMBER负责人罗婷曾对媒体说道，3月的那次大促，品牌的几百件新品库存被瞬间抢空。韩国并不是一个小市场，作为全球第五大电商市场，2022年韩国电商市场规模几乎与整个东南亚市场相当。韩国本土电商市场竞争已经非常激烈，但2023年，速卖通凭借各种本地化建设，稳准狠、拿下了这块高潜力市场。2023年10月底，速卖通用户数超越韩国本土电商巨头Gmarket，首次跻身韩国综合电商前三名。根据同一时期WiseApp、Retail、Goods统计数据，速卖通10月用户数飙升至613万人，3年间增长了近3倍，是韩国人最爱用的跨境电商App。至今，其在拉美、西法、中东等市场，都有不错的成绩。2023年9月，速卖通在西班牙电商市场渗透率就达到了38%。SHEIN在今年3月也首次对外披露其拉美详细建厂计划：未来五年内，与巴西2000家纺织工厂建立合作，创造10万个就业岗位，并投资1.48亿美元用于工厂建设和人员培训。4个月后，SHEIN迎来了巴西第一家投产工厂——位于巴西东北部服装产业带地、奥格朗德州塞里多地区的Coteminas。而今，其在土耳其、墨西哥等地的供应链建设计划已进入落地阶段；同时，在北美和欧洲市场等核心市场转型高端的尝试未曾间断，品牌收购的消息频频传出。而在北美频频遇挫的TikTok Shop，在转战印尼后一度风光无两。据品牌工厂了解，上线印尼后，TikTok Shop直播带货养活了超700万电商内容创作者，在印尼当地从事直播带货的优秀主播，收入最高能达到五六万美元。经历10月的关停风波后，TikTok Shop美国站重新上线、印尼站点也在12月宣布回归。据FastMoss数据，11月初，TikTok Shop美国站单日交易额已经突破1000万美元。后发者TEMU，实际上在完成首秀之前的一个月，就已经上线了加拿大站点，以及澳大利亚、新西兰等南半球两大站点。
“出海四小龙”在新市场开疆扩土，离不开“全托管”这一全新模式。
“所谓的全托管，就是仓库托管、履约托管、结算托管、流量托管。中小型卖家解决不了，或者效率很低的问题，由平台全包了。”一位行业人士曾对品牌工厂解释道。
2022年9月，TEMU全托管模式横空出世，这是一种流量、履约、支付等都由平台完成，卖家只需要供货的模式。紧接着，当年12月，速卖通跟进上线全托管。SHEIN在今年5月上线的第三方卖家开放入驻平台，同样沿袭了自营时期的完全托管模式，而TikTok也投入了一支代号“S”的项目团队，在今年5月正式推出全托管。
“四小龙”做全托管各有所长。SHEIN对供应链的数字化改造、品控极为深入。开放前端潮流趋势洞察和物流、市场营销能力，把传统按月/季度生产的节奏更迭为按日生产。SHEIN加入后，不少产业带工厂主的工厂规模持续裂变，并从源头上拥有了开款、设计的能力；同时，无数传统卖家迅速完成转型、并向前一步，找到各自长期、稳健的增长模式。
和其他平台不同，不少卖家认为速卖通的全托管会稍显“温度”。一位深圳卖家曾说，速卖通和其他平台最大的不同是小二会更愿意对卖家花时间。“速卖通线下服务重心‘属地小二’团队管理者，大多来自阿里巴巴创立之初的‘中供铁军’，有些人甚至有超过20年的线下商户对接经验，在当地的产业圈小有名气。”也是因为有更深入的沟通，速卖通在“定价权”上并不是那么强势。“双方更愿意在‘毛利’和‘市场’间找到一个平衡。”
除了模式创新，“出海四小龙”在新市场做的另外一则主要功课，是根据自身所长、做强本地基建。
SHEIN和TEMU的强项不必赘述，一个是供应链数字化、强营销，一个是玩转低价心智。凭借此，SHEIN几乎拿下来全国最优质的服装供应链资源；TEMU则依靠低价心智，强势啃下了日本这一继美国和欧洲之外月活最高的市场。
相比之下，速卖通是“出海四小龙”中唯一一个“自建物流”的平台。2023年9月，速卖通联合菜鸟宣布正式上线“全球5日达”国际快线产品，率先在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5个国家落地。6月又借力升级了设于山东专门面向韩国市场的威海仓、烟台仓，共计扩容超3万平米。
在做大流量方面，有业内人士透露，明年2月，TEMU可能会再次登上超级碗；速卖通也将在明年，在韩国、欧洲等市场做大规模广告投放。
但对于“出海四小龙”来说，新的课题也随之而来。以TikTok Shop为例，尽管它将社交电商首次带到了海外，并依靠强流量思维，有望在今年把用户盘做到19亿。但另一面，广告和直播带货是TikTok Shop卖家实现转化的主要方式；据了解，TikTok Shop美区目前80%GMV来自达人短视频。
今年2月，TikTok Shop在泰国、菲律宾推出TikTok商城，上线“货架电商”。显然，如何把巨大流量转化成生意，与此同时，如何在新的土地上，从头补上物流履约、合规和平台生态治理的课，是TikTok Shop正在走的路。
但无论大环境如何变化、现实如何“逼仄”，没有什么能收束脚步。
可以预见的是，新的一年，“出海四小龙”的战场不止在北美，日韩，欧洲，拉美都会有更激烈的竞争。它们还会找到哪些增量？又将迎来什么变化？可能性依然藏在“四小龙”的海外征途里。
而随着“出海四小龙”元年落幕，中国电商的全球化之旅，才刚刚开始。
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