抖音、快手、小红书、B站等头部内容平台的格局逐步稳定，各家都不再纠结，开始聚焦自身优势差异化竞争，将优势发挥到极致，塑造出独特优势的商业化价值。
上周末快手村BA新春赛在广东开打，引发全网用户讨论，并登上多平台热搜。作为这两年极其出圈的大众体育项目，村BA持续吸引全民围观，创造全民事件，打透快手站内的同时，也吸引众多主流媒体的报道。我观察到，快手正在用村BA这一类IP作为着力点，聚合广泛的新线城市大众，这让村BA在一定意义上成为中心化内容，成为新线营销的着力点。我们以此切入谈谈，快手商业化的新线营销战事。希望对你有启发。一、新线人群，快手的优势场
首先梳理清楚快手锚定的主战场，新线城市营销的价值。快手本身是独特的，因为快手的出现，让原本“沉默的大多数”开始发声，包括卡车司机，外卖或快递员，乡镇女性，小镇青年等等，这些人闯入原本只由受过高等教育人群占主流的互联网，而快手补充了社交内容原本缺失的一部分。在商业化层面，快手越来越聚焦“新线营销”，即一二线城市之外，广泛的3-5线城市人口，包括广泛的小镇青年，追赶潮流的新线女性，以及留在家乡的银发人群。从两个层面谈，一是看消费结构的变化，二是看新线城市的潜力。从消费结构上，我大致将人群分成两类，一类是一二线城市人群，同时也是热衷于社交分享的发声者，在一定程度上引领了消费潮流。品牌更喜欢这一类人群，于是在大多数营销战役中，只针对一二线城市人群沟通，这形成了持续的重复覆盖，一个熟悉的品牌，在一二线人群中可能已经审美疲劳，但仍然在重复覆盖。包括新消费品牌，新品，以及众多潮流或高端品牌在一二线城市的知名度是饱和的，在没有增量信息的情况下仍在传播。有一些案例做完，发现传播量等数据都非常好，但就是没有效果转化，因为该买的都买过了，这或许成为无效传播。第二类人群是广泛的3-5线城市人群，也就是快手具备优势的新线城市人群。这个群体的整体消费能力在提升，但相应的潮流触达还没有赶上。以前我举过一个例子说，在一线城市互联网传媒圈很多新消费品牌已经知名，但随便到一个三四线城市问一位年轻人是否知道“认养一头牛”，他大概率会说“不养”。这是很多新消费品牌与潮流新品面临的增量机会。我现在看到很多新消费品牌，很多大牌新品都做出了极高性价比的优质产品，而这些产品对于有些一线城市人群来说或许是消费降级，但对于很多新线城市人群来说，可能是消费升级，且是他们能买得起的好品牌的升级。站在品牌角度，我认为一二线城市人群要覆盖，要深度沟通塑造品牌共识，是建立品牌的关键。同时也要下沉到新线城市，进行更全面地覆盖与沟通，打开更广阔的消费者市场，获取增量。快手3亿+日活用户，正是新线人群的核心阵地，而快手的新线覆盖优势，将助力更多品牌打开新线消费市场。二、快手村BA，新线营销着力点
2024年初“为热爱上‘投’”快手村BA开启新年第一站，本次“快手村BA”以“龙运当头，为热爱上‘投’”为主题，为广东市民带来一场“村BA南北大战”，在线上线下掀起年味篮球热，并以体育为切口带动区域文旅加速出圈。贡献了一场精彩比赛的同时，也以此为着力点，创造一场体育商业流量的盛宴，拿下途游的合作赞助，而过去的包括贵州、广东（东莞）等重点村BA，均吸引品牌方的赞助合作。从营销逻辑我的理解是，以快手村BA为着力点，将新鲜城市的流量聚合，以点带面，形成中心化势能，我们展开讲讲：1、快手村BA，新线中心化内容
村BA作为目前最出圈的新线全民体育项目，不管在何处举办，都能成为快手生态内的中心化内容，每次比赛直播都能吸引数亿人次的观看。所以快手村BA作为内容IP，成为撬动整体新线人群的着力点。对于品牌来说，一二线城市的人群与话题集中度比较高，可以集中沟通。全国各地的新线城市人群则相对分散，且大家只关心身边的事件。现在快手生态聚集了这个群体，且通过村BA一个大众IP将其聚集，是一次性最大化触达这些人群的高效媒介。就目前而言，快手村BA仍有更大的商业潜力未能释放，而对于有愿望拿到新线增量消费者的品牌，仍是一片价值洼地。2、融入村BA，攫取新线增量
谈谈快手村BA的传播策略，以及品牌可以获取的价值。村BA是快手强运营的项目，9月份的宁夏站，由中国篮球协会、宁夏回族自治区体育局指导，宁夏篮协、海原县政府、快手联合主办，以“攒劲搞！沙漠朋克很上’投’”为主题，在快手获得3.2亿观看人次，相关视频播放量4.7亿，并在全网登上多平台的热搜，也获得多家主流媒体的报道。过往，包括贵州站与福建站，以及此次的广东站都是强大阵容，全网流量传播的强运营，实现每一站村BA都能得到全网关注。这个逻辑就是像是赞助春晚，但可以融合得更深度，传播的更整合，通过对一个中心化内容的深度融合，撬动一个整体人群的关注。而快手村BA就是新线城市的内容杠杆。3、以点带面，创造新线方法论
谈谈村BA的策略实践，如何塑造快手新鲜营销方法论。在快手村BA的策略上，我能看到中心化内容对流量的高价值整合，通过一个核心“着力点”，带动整体新线人群“广阔面”，在这一策略的指引下，将构建起一个完整的新线营销方法论。在大众体育层面，快手目前有村BA、村VA、村超等核心IP，接下来还将发展出更多元的大众IP项目，或许在体育之外也可以开拓出能够聚合整体新线人群的中心化内容，持续践行以点带面的新线策略。那么在未来，快手生态将以更低成本高效率的方式，触达3亿+新线核心消费者，占据新线营销的优势生态位，这也将成为快手重要的营销角色。在传统线下时代，有华北、华南、华东等不同的区域，有省级卫视、地方都市报等区域媒体，3-5线消费者无法通过社交媒体有效聚合，而线下又过于分散，要覆盖广阔的新线人群非常困难，只能逐个击破，或者重投入铺渠道。快手的发展与成熟带来的价值是，将原先分散的新线人群有效聚合在一个平台内，现在再通过中心化内容将注意力集中，在理论上可以实现一次深度跨界，覆盖整体新线人群，将新线营销的效率进行了最大化提升。三、总结与展望
从去年的几次财报看，快手的广告营收仍以高于行业的速度增长，这说明越来越多品牌看见并认可快手的营销价值。去年我参加过快手的研讨会，谈新线营销的破局策略，当时大家的一致共识是，要有大案例，以案例塑造可复制的方法论，并达成行业共识，巩固快手的营销角色。今天以村BA为切入点，谈快手的新线营销策略，我觉得方法论已经初见雏形。首先是中心化内容为锚点，即便在快手有3亿+的新线人群日活，但仍需要一个中心化内容将其吸引到一起，以提升传播效率。快手村BA就是这个中心化内容，以此为锚点，聚合全站用户注意力。除此之外快手还在创造更多能够聚合注意力的中心化内容，创造更多传播锚点。其次是以快手为阵地全网外循环，我们看到村BA的强运营策略，虽然强调“村”这个单位，但现在的村BA影响力早已超越村的概念。与权威组织协会联合主办，与地方文旅特色深度融合，然后回到线上大众传播。在快手站内吸引超过3亿人次观看的同时，也在全网多平台上热搜，包括党央媒的合作与报道，在强力覆盖新线人群的同时，实现全网外循环的事件化传播。通过对村BA的整合，快手得到了或许是唯一一个高效触达新线城市用户的“媒介”。平台策略是：以点带面，品牌策略则是：先聚合再整合。平台以中心化内容作为“锚点”，聚合3亿+新线用户的注意力，形成对整体新线“面”的影响力。品牌则是深度跨界融合进中心化内容，定制化品牌内容，再整合站内站外资源形成较为深度与广泛的大众传播。最后回到整体的互联网营销生态中，目前日活超过1亿的几个头部平台，都已经确立了自己的商业化角色，形成了不同的差异化竞争。
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