最近广告圈闹出一些动静，相信大家都看到了。如今的广告圈，更像是破败枯烂的庙宇，曾经的奥美人骄傲挺拔，如今的00后广告人怨气满满。
有个玩笑说，20年没涨工资的职业有两个，一个是出租车司机，另一个是广告人。20年前应届生去4A月薪是5000元，可以在北京买一平米房子，20年后应届生去4A月薪差不多还是5000元，租不到四环内一居室。我并不想嘲笑行业，或者为老板们辩驳，大家都苦，老板也苦，去年有好几个广告公司老板被甲方账期拖倒闭了。广告公司遇到的问题与时代有关，20年前品牌几乎所有预算都流经广告公司，现在流经广告公司的品牌预算，可能低于20%。大部分预算去了互联网平台，去了MCN，去了电商渠道。广告公司进来的钱少了，人才跑了，工作难了，怨气也就重了。我们谈谈，广告人为什么不高兴？有没有一些可行的建议。一、消费者关注“人”，而非“品牌”
理解广告公司，必须回到品牌，回到消费者的注意力上。过去几年很多人谈了很多原因，广告公司为何衰败，人才、制度、环境等等。如果跳出广告公司的思维，乙方变得不好，首先要去甲方找原因，甲方的原因则出在外部传播环境变化，消费者的消费逻辑变化。媒介是老生常谈的原因，过去20年间，从互联网到移动互联网，电商到直播卖货，传播与销售渠道发生了根本性变化。传播渠道从传统电视杂志，变成今天的互联网内容平台。销售渠道从完全线下实体经营，到今天的电商与直播带货的数字化经营。以前是中心化传播渠道，层级分明的分销体系，现在则是去中心化的传播逻辑，与扁平化的销售逻辑。尽管传播环境发生了颠覆性变化，但广告公司的工作方法没有太大变化，仍然是以TVC和KV为形态的内容。其次是用户的变化，当下真正在影响消费者的是达人、博主、网红、KOL们，而非品牌广告。这是真正重要的变化。传统时代，广告公司生产的广告内容，是在大众传播中真正的核心内容，一是建立品牌知名度，二是塑造品牌价值观。因为很重要，所以品牌愿意花重金制作广告内容，大片往往有数百万的制作成本，加上千万过亿的投放成本。但现在再看，绝大多数广告内容的影响力越来越弱，即便品牌仍然愿意花费数千万的成本投放，但这些投放取得的效果很难说，所以慢慢的，这个广告逻辑就不成立了。反观达人博主们的内容，自创内容，自带流量，代言加带货，且是原生内容。社交内容平台、达人生产的内容，成为掌握消费话语权的角色，成为塑造大众消费价值观的主要驱动者。前些年大家还会觉得达人内容面临不确定性，如果不能自传播就不会火，但这两年越来越多品牌开窍了，包括我也多次呼吁，优质的达人内容，品牌可以购买流量，带来持续和更广泛的影响力。在这个传播链条中，广告公司越来越找不到自己的位置，平台、MCN、达人则成为连接品牌与消费者的主要角色。所以本质上，是品牌与用户的连接产生了变化。以前是通过广告公司与广告连接，现在则是通过内容平台与达人连接。基于新环境的变化，广告公司赚钱越来越难，不再是过去那么光鲜的创意人工作，所以广告人也越来越不高兴。现实就是如此，在新的环境下，我们也看见一些人正在探索广告公司的新形态。二、广告公司K型分化，咨询化与执行化
如果你在乙方经常参加比稿，你会发现自己的对手千奇百怪，有国际4A、创意热店、公关公司、媒介公司、活动公司、MCN、头部博主、咨询公司……这些受过不同训练的人，拿到的是同一份brief。我们统称之为“乙方”吧，这些不同形态的乙方，正在进行持续细分，一类越来越高端转向品牌咨询，另一类更垂直聚焦，做海报的只做海报，做活动的只做活动，做小红书营销的只做小红书。先谈向上的一条线，过去几年有一些广告公司开始转型做咨询，我认为这是非常积极的行业探索。做咨询本质上需要跳出广告逻辑，从根本性的品牌问题上做咨询，解决品牌问题。最后的交付物应该是不固定的，可能是一支TVC，也可能是换个logo，可能是紧密团结200位抖音垂类达人做带货。但目前看到的大多交付物仍然是“广告”。这当然是更深层的原因，要顾及标准化，客户买单意愿，公司经营等多方面。然后是K型分化向下的一条线，做细分化，执行化。这条路上也可以找到众多在探索的广告公司，比如知名的活动公司，几乎包揽了头部互联网公司的重要线下活动，比如媒介公司，比如拍片著称的创意热店等等。在一个细分领域做到极致，成为大营销环境中某一专项的最优选。没有成为客户认可的咨询公司，也没有在某个细分专项中成为最优选，仍然做传统的比稿，拍TVC，投媒介的思路，只靠“听话”服务好价格低，我觉得会越来越难。现在的市场环境中，并不需要太多广告公司。本质上是，原来的营销生态被彻底打乱了，逐渐成为以互联网平台为基础设施，以达人博主为核心，以营销策略供应商为辅助的传播生态。而独立的品牌PUC内容，则是在这个生态之外占比很小的一部分，一个品牌可能三年都不拍一次TVC，但不可能不合作达人博主。对于广告公司，要在新的营销生态中，重新定位，重新找到自己的生态位。如果没有占据明确的生态位，淘汰是必然的。三、甲方与乙方，用相亲替代比稿
我在乙方的时候经常熬通宵写比稿PPT，在甲方的时候迫于制度也不得不召集很多比稿，但有一个共同点是，比稿方案的执行率，真的很低。我个人认为，比稿已经是非常低效且过时的形式，已经不再适用于当下的传播环境，应该被淘汰。过去甲方品牌都是大爷，任何工作都可以委托给乙方，4A广告公司则一站式解决品牌问题。但在当下复杂的营销环境中，甲方品牌市场部，必须亲自下场，成为真正的品牌操盘手，整合不同的协作方，共同完成品牌目标。首先品牌市场部的市场总监或品牌经理，必须能够想清楚品牌目标，未来大方向，然后去找到不同的乙方多方协作配合，共同来完成品牌目标，品牌经理则成为具备较强整合能力的操盘手。我通常建议品牌自己做策略，自己想清楚品牌应该做什么。比如天猫要做双11，淘宝要做造物节，这一类项目由市场部来思考立项。然后去找外部协作方来共创，如何做的策略，怎样能做好的策略。比如可能找品牌咨询公司来思考什么是双11，应该承担的品牌价值是什么，提出怎样的价值观口号。找创意公司来创作品牌核心TVC。活动与经纪公司落地线下活动。公关公司负责舆论引导定调。当然要与头部平台深度合作，并较大规模的合作垂类达人，创造话题舆论与消费流行，共同来推动这个项目的成功。在这种大型项目中，一个总项目经理统筹三到五个子项目经理，每个子项目经理可能对接多个外部协作方。但通常的项目可能是，一个甲方品牌的操盘手，同时对接5家不同的乙方，各自分工完成不同的工作，将其整合到一起，推进同一个目标达成。在这个逻辑中，比稿显然是不合适的。如果一个品牌项目中有5个不同分工需求，正确的方式应该是比稿5次，每次至少有3家公司参加，那么至少有15家公司参加比稿，最后只能是劳心劳力，低效无能。用“相亲”的方式则高效更多。有具体需求之后，将品牌介绍与brief给到对方，然后双方约时间谈一谈对品牌的理解，对策略的解读，以及双方价值观是否契合。只要沟通无障碍，价值观契合，接下里共创就会更顺畅。咨询公司、创意公司、公关、活动、MCN等不同公司，先带着需求找对方聊聊，聊得来就一起共创，聊不来就换一家，谁也不浪费谁的时间。几个关键点：一是甲方搞清楚策略需求，知道自己想要什么；二是与乙方共创，不是等着写批注；三是操盘，整合多家不同垂类的供应商合力协作。四、总结与展望
我这一代广告人没赶上好时候，十多年前入行没能进4A，后来进4A转一圈又很失望。现在刚入行的广告人，显然更加不高兴。整个营销生态，相比20年前的传统广告时代，彻底变了。现在最大的广告公司叫巨量引擎、磁力引擎、阿里妈妈，以及各大平台的商业化BU，这些部门吸纳了绝大部分的品牌预算，而广告公司、MCN、博主达人们则几乎是依附于这些平台的辅助角色。
消费者接收品牌信息的路径变了，以前大家真的通过“广告”来知道和了解品牌，现在Z世代消费者则是通过达人博主来知道和了解某个品牌。这使得TVC的需求量大幅下降，当然还是需要TVC的，但没那么频繁也没那么重要了。广告公司要在新的生态中，重新找到自己的角色，并镶嵌进去。我的预判是细分，再细分。细分的逻辑是K型分化，要么做高端的咨询，要么做特别细分的执行。广告咨询化是一些乙方正在探索的方向，我觉得扔需要继续探索，品牌咨询核心交付什么，解决哪些问题。然后是甲方品牌，为什么要找一家品牌咨询公司，需要他们解决什么，交付什么，为什么买单，仍需要持续磨合。而细分执行则相对容易一些，持续做好自己专长的事情，成为这一专业内的品牌最优选，然后规模化复制。在广告公司持续细分的情况下，比稿就会显得很荒唐。同一个品牌需求，不同类型的公司同时比稿，给出的解决方案完全不在一个维度上，所以根本也无法对比。我建议甲方品牌废除比稿这一陋习，想清楚品牌要什么，带着需求brief找不同的乙方“相亲”，三观匹配，门当户口，签约共创。
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