场景扩张，驱动品牌真增长

探索完重新分配广告费之后，现在谈谈增长从何处来？

我们发现大部分营销预算都去了以卖货为目的的营销形式，那么问题就变成，如何卖货更有效率，怎样卖货可以产生复购，形成习惯，卖出真增长？

上周，我在上海参加了美团闪购的发布会，现场发布了《场景营销知行录》，提炼总结了4个场景类别，16大核心场景，作为快消品牌场景营销基本盘。很多快消品牌在美团闪购，洞察到新的机会场景，实现了场景扩张，获得了长效增长。

看完我的感受是，美团闪购作为终端成交场，这两年开始发力营销了。现在的营销趋势是，在效果营销的路径上顺便做品牌，在生意发生的地方做营销，而美团闪购正好契合这一趋势，而场景营销也是非常精准的切入点。

今天我从场景营销的视角，进入美团闪购生态，理解场景营销与增长驱动力。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、观念：找到真场景，得到真增长

首先从观念层面理解，什么是真增长？我从品牌现状、破局策略、营销场域三个层面谈谈：

现状是，很多品牌处于知名度饱和的状态。

当品牌知名度饱和后，消费者规模和频次相对固定，一个品类的规模天花板触顶，那么就会进入存量竞争，互相吃掉竞争对手的份额来扩大自己的份额。这并不是良性的竞争，我认为也并非是真增长。

策略是，扩张消费场景，挖掘新需求，扩大新人群，获得新增长。

什么是场景扩张，比如大家都知道冰淇淋的销售旺季是在夏天，美团闪购通过数据洞察发现，冬天在东北这类室外寒冷、室内温暖的地区，也有大量的消费者有吃冰的需求，那么这就是冰淇淋品牌新的消费场景，从夏天吃冰到夏冬都吃冰，这就产生了新增量，这个增量就是长效的真增长。

每个品牌都有一个或几个固定的消费场景，但如果持续的挖掘与细分，还是能发现或找到一些新的机会场景，将机会小场景放大成规模化场景，就产生了新需求。

当一个品牌的消费场景从3个变成5个时，品牌的消费需求和消费频次、人群将随之扩大，为品牌甚至品类带来规模化增量。

场域是，在需求路径上，在应景的场景中做营销。

在与美团闪购的朋友沟通中，我听到这句话——在应景的场景中做营销。人们打开美团时是带着消费需求的，而需求背后是场景，消费者在强需求的场景下，价格不是第一顺位的考虑因素，同时也更容易产生成交。

品牌在美团做场景营销的逻辑是，当你在办公室下午3点消费一杯冰美式时，会被系统认定为“下午茶场景”，然后推荐你顺便点一单小零食搭配，就会变得顺其自然。一些饼干品牌正是洞察到这一机会场景，推出适配下午茶的小份包装，在美团闪购获得超预期的真增长。

还有一类场景来自于“闪烁性需求”，比如深夜在家看球赛时，想要喝到冰镇啤酒，此时此刻喝不到这个需求就会消失，美团闪购可以在半小时内将冰镇啤酒送到家，抓住闪烁性需求，也是品牌的真增长。

所以，我们所谈论的“真增长”，是通过品牌消费场景的增加或者细化，获得增量需求或增量人群获得，而非透支存量。通过美团闪购，越来越多的快消品牌正在守住存量，扩张增量，以扩大整体市场规模的方式，获得真增长。

二、品牌：在生意场景做营销

接下里我们进入品牌视角，快消品牌们在美团闪购生态中，如何进行场景扩张，获得真增长？

美团闪购的场景营销，正好契合当下的趋势，在卖货的路径中创造机会，巩固提效现有场景，发掘放大新场景。

我们从三个层面谈谈，一是美团闪购提出的16种场景模型，在日常化场景中找可能性。二是品牌场景扩张的路径，心智与成交并行。三是品牌应“需”增长，获得长效价值。

1、16种场景模型，框定需求

美团闪购在《场景营销知行录》中，基于消费数据与日常需求，梳理出4个大类16中场景模型，将消费者的日常需求框定在具体的场景中。这些都是普通且日常的场景，比如下午茶、能量早午餐、居家聚会、突发应急等等。

每个场景中都有一些固定产品，比如礼赠关怀场景中，玫瑰花束是高频产品，但这几年开始流行零食巧克力花束，这对于零食巧克力品牌来说就是新场景，据了解，今年520期间，费列罗和美团闪购鲜花业态合作巧克力花束，并上架到近万家花店中，活动期间，品牌销售额年同比增长超过120%。

对于消费者来说，也在建立“场景意识”，在办公室下午点杯咖啡或奶茶很普通，但有了“下午茶”的场景意识后，就觉得除了咖啡和奶茶，还应该配点饼干零食才能叫下午茶。

所以我认为，16种场景模型对于平台与品牌来说是框定需求，对于消费者来说则是场景关键词，建立以场景消费的意识。

2、场景扩张路径，品效并行

再谈品牌消费场景的扩张路径，如何发掘、进入、放大一个新的消费场景，美团闪购场景营销给出解决方案。

在与美团闪购的沟通中我得知，他们并不创新场景，而是发现发掘并放大场景。快消品牌可以在美团闪购的后台有一个监测入口，可以看到一个产品的消费区域，铺货密度，消费场景的增长与降低。

比如某饼干品牌发现，在下午三四点钟，在一二线城市写字楼的订单开始增长，然后洞察到下午茶是该品牌的机会场景。当发现机会场景后，品牌与平台可以更加积极的推动，可以在站内做更多活动或曝光，也可以在抖音小红书等内容平台种草下午茶场景的搭配组合，最终成为更加固定的场景搭配，实现场景的扩张。

在这个过程中，品牌是先洞察到消费需求，然后上升成品牌营销的重要决策做大力营销投入，消费心智与卖货成交并行，同时推动新消费习惯的产生。

3、品牌应“需”增长，长效价值

我们看到，美团闪购场景营销提出的“真增长”不是刺激出来的，而是按“需”增长，洞察场景营销中的真需求，扩大了新人群，获得了真增长。

真增长的公式是：洞察新场景，放大真需求，扩大新人群。

场景心智一旦建立，就是不再消退的长期增长。比如美团闪购发现夜间场景的冰镇啤酒增长很快，发现很多熬夜看球的人想要喝到冰镇啤酒，然后在终端越来越多的商家开始提供冰镇啤酒，一些较大的商家甚至做了终端冷库，不止有冰镇啤酒，还有各种冰镇饮料、西瓜等品类。美团闪购的“冰镇系列”一旦成为新的消费习惯，就会固定下来，成为长期需求。而这些长期需求对品牌来说，就是新的增长空间。比如嘉士伯从2022年开始与美团合作，营销活动主题从“夜间喝冰啤酒”到今年球赛季主打“夜间看球喝嘉士伯”，不断发力夜间场景，品牌销量也在持续增长。

包括零食饼干的下午茶场景，巧克力花束的礼赠场景，空包旅行的出行场景等等，都借力美团闪购的30分钟达的即时配送优势，成为品牌可挖掘的消费场景。

场景扩张是创造增量，而非博弈存量。对于品牌甚至品类来说，可以从存量博弈中解脱，共同创造场景增量。

三、总结一下

站在品牌视角，“真增长”只有两个来源：一是产品创新，二是场景扩张。

真增长本质上是找增量，产品创新迭代也是为了找新需求，扩展新人群，让总体大盘得到增长。

消费场景扩张是更营销侧的策略，通过洞察消费习惯，发掘识别还没有被放大的消费场景或消费组合，然后在场景心智与消费习惯上进行巩固，成为可以产生规模销售的新场景。

最后总结两点：一是观念：大力做场景扩张；二是方法：找到真增长的新范式。

这篇内容我所提及的场景扩张，一方面是指在日常生活场景的细化和深耕，不管是下午茶还是家庭陪伴或者周末补货，都是我们日常生活中的场景；另一面，是指新场景的挖掘，比如夜宵解馋、异地出行等场景下，消费者的需求一直都存在，只是因为即时零售网络建设逐渐完备，美团能联合线下门店提供了30分钟送达的服务，需求可以被满足，这些场景才得以成立，变成了新的机会场景。

美团闪购总结梳理出的16个场景模型，涵盖了绝大部分的日常场景，所有快消品牌都能对号入座几个固定场景，但没有品牌能占据所有场景。

站在品牌角度，那些日常生活中未被洞察到的场景可能就是品牌的新场景，比如美团闪购洞察到人们在异地旅行时买调味品的频次在增加，因为人们开始在民宿里烹饪做饭，这对于调味品牌来说，就是新场景。

不管对于品牌市场部，或者营销传播机构来说，营销趋势是“在生意发生的地方做营销”，而美团闪购作为快消品牌最重要的线上渠道之一，也应该成为场景营销场。

在方法路径上，并不是无中生有，而是应需而生。首先通过美团闪购的大数据洞察，发掘产品的机会场景，看到某个需求正在增长时，平台联合品牌快速将需求放大，让更多人看见，更多人消费。

在场景心智层面联合抖音小红书等内容平台，进行场景种草，比如秋天的第一杯奶茶，或者零食巧克力花束，这些本身带有社交属性。同时在美团闪购生态内推动场景产生规模化销售，产生新需求下的真增长。

最后站在快消品牌市场部的视角，当我们背负增长KPI时，不要只会打折促销，打折的逻辑是以透支换增长，是不可持续的。

真增长的两种路径，产品创新对于市场部来说会有点难以推动，但场景扩张则是更加可行的方式，洞察新的机会场景，建立新的场景心智，创造新需求，获得新增量，得到真正长效价值的真增长。

以上。