策略：强势品牌，谨慎表达

之前谈中小品牌或弱势品牌应该更激进、大胆、热烈的表达，以此赢得关注。

但对于强势品牌来说则正好相反，需要谨慎表达，做有深度的内容与用户沟通。

为什么奢侈品一张KV要制作半年？为什么Apple的春节贺岁片次次刷屏，为什么华为的广告系列被称为“华为影业”？而中小品牌的长广告则无人问津？

我们广告人容易有自己的主观立场，会觉得苹果耐克的广告就是好，红制作华与华的广告就是烂，但是我们站在更高的策略维度看，让中小品牌来模仿苹果耐克的广告，也拍大片，也拍长片，会成功吗？我认为不会。

这背后是不同阶段的品牌，选择不同的沟通策略。

今天我们谈谈，强势与弱势品牌的策略差异化，希望对你有启发。

以下，Enjoy：

一、强势与弱势品牌，差异化策略

首先要理解强势与弱势的观念，是品牌势能，而不是规模大小的差别。

强势品牌是指大众关注度高，社交谈论度高的品牌，比如苹果、特斯拉、华为、比亚迪等等，当然也包括一些新兴爆款品牌，比如国际的lululemon、昂跑，国内的喜茶、霸王茶姬这些，也算强势品牌。

弱势品牌并不等于中小品牌，也可能是大品牌，但大众谈论度较低，社交舆论弱，存在感不强的品牌，就不做举例得罪人了，但是在客观层面要清晰的认知，才能制定正确的策略。

然后谈谈不同的策略选择：强势品牌谨慎地深度沟通，弱势品牌激进大胆沟通。

强势品牌，品牌势能强，舆论关注度高，在社交网络持续被谈论，有众多的消费者拥趸。这意味着品牌的任何发言或动作都会被关注，被谈论，甚至被过度解读。

可以理解成，这个品牌下面已经坐了很多人，等待品牌发言，大部分是品牌粉丝，也不可避免的包括一些黑粉。在这种境况下，当然需要谨慎发言，也意味着品牌可以谈论更深度的内容，更有品牌价值观指向的，或者更细的产品细节。

强势品牌更有资格“娓娓道来”，不必心急，不必呐喊，正常沟通也能掷地有声。

我们会看到苹果的春节贺岁片年年刷屏，但几十个品牌跟风，有声量者几乎没有。大家愿意看苹果的长广告因为他是苹果品牌，这是打开广告的前提条件，然后才是广告拍的好不好的问题。

也会看到奢侈品牌会做内涵寓意很深，观看门槛很高的广告，实际上也是在筛选观众，让愿意了解品牌的人来了解品牌。

品牌势能弱的品牌如果盲目模仿，做很长的品牌广告，很深看不懂的广告，就会失败的很惨。

弱势品牌的问题在于，没有现成的观众，没有人谈论，没有社交话题度。那么首先要做的，就是先把观众喊过来，首先让品牌被看见，其次是被谈论。

弱势品牌的策略应该正好相反，需要在广场上敲一声响锣，把注意力吸引过来。

我此前提到的策略是：公关议题广告化。先形成话题吸引观众，先激活品牌势能，才可能有资格进行消费者沟通。

有些广告人喜欢将两者对立，用高级与低级区分，这是不对的。这两种完全相反的策略，适应两种不同现状的品牌，都是正确的策略，但互相模仿就会变成灾难。

在客观环境上，受到碎片化与短视频的影响，深度内容与长广告已经不再适用所有品牌沟通，但对于强势品牌来说，仍然是最佳形式。接下来我们谈谈案例。

二、“华为影业”上新，何以再刷屏

华为是品牌势能很强的品牌，营销动作和官方发言都会受到极大的关注，这里就适应于强势品牌的深度谨慎沟通策略。

在广告圈，华为的系列广告也频频刷屏，而且经常是不易传播的长广告，被网友戏称为“华为影业”。

最近华为Mate 60系列推出品牌大片，邀请影帝黄渤共同创作《月球，从未如此Mate》。此前华为Mate 20、Mate 50系列曾两度推出航天员系列广告，这一次算是延续之作。

基于这支广告，我们谈谈“华为影业”的刷屏方法论：

1、IP化内容+黄渤式喜剧

先谈内容本身，我觉得至少有两点支撑内容质量与传播性：

一是这个系列延续下来的航天员IP系列，从华为Mate 20系列《一张来自太空的照片.jpg》，到华为Mate 50系列《重返月球的Mate》，而这次的《月球，从未如此Mate》，成为航天员系列第三支内容。

作为“华为影业”的观众，对航天员系列有天然的亲切感。作为IP化内容的延续，前两支的广泛传播，成为第三支传播的基础。

二是黄渤式喜剧的加持，这次选择了影帝黄渤与青岛话方言来呈现，这与月球和航天员元素形成强烈反差，为内容带来更大的趣味性与传播性。

优质IP延续加上喜剧影帝加持，确保内容本身的质量。

2、硬科技产品，场景化表达

在做好内容的同时，也要表达好产品，再谈谈产品的场景化表达。

月球和航天员元素与硬科技产品在心智层面天然关联，在场景中展示了Mate 60系列三个硬科技产品功能：一是悬浮在太空不接触屏幕刷手机的AI隔空操控功能；二是用手机砸飞碟也摔不坏的超可靠玄武架构；三是在月球没有信号也能打电话的卫星通讯功能。

秉承了“反差”的趣味性，硬科技产品功能与航天员的月球场景，反差成为黄渤的青岛话方言，与砸飞碟、领导电话等日常场景融合，让Mate 60系列的功能卖点趣味且具象化表达。

客观上我们可以说这是个好的品牌内容，产品功能也融入的很好，而且有影帝加持，这就一定能广泛传播吗？类似的内容方法换成一个弱势品牌，大概率是不行的。

能够支撑起好内容大传播的基础，仍然是数十年积累下来的品牌势能，加上超预期的爆款产品。

3、强势品牌+爆款产品

我们来总结华为影业的刷屏方法论，只有好内容是不够的，还要考虑传播环境中的品牌势能，考虑到内容承载的产品是否受关注。

在这个项目中，最底层的是华为几十年积累下来的品牌势能，在社交媒体华为品牌与产品自带话题，是频繁被谈论，被尊重的。

其次是好内容所承载的产品，华为Mate 60系列，从去年发布到现在，很长一段时间都是供不应求的状态，现在供给端跟上来之后，社交热度也在持续攀升。

强大的品牌势能，加上持续爆火的产品，为此制作的品牌传播内容，获得广泛传播几乎是确定性的。消费者始终在关注品牌与产品的动向与内容。

也正因此，品牌更需谨慎的创作内容，进行深度，正向的传播。

三、总结一下

这篇主要是作为解惑与祛魅，差不多的内容，为什么有些品牌做出来能刷屏，而另一些追随者无人问津？本质上是策略错配的结果。

之前我们讲过“大传播时代”，所有品牌都要在传播环境中找到自己的坐标。

我们画一个十字坐标系，横轴是规模大小，纵轴是势能强弱，然后每个品牌各自找到自己的位置。

比如苹果、华为这些品牌在右上角，品牌势能强的大品牌；比如昂跑、lululemon、霸王茶姬、喜茶在左上角，品牌势能强的中小品牌；比如奔驰宝马的新能源电车品牌，属于品牌势能弱的大品牌。而更多不被看见的，品牌势能弱的中小品牌在左下角。

品牌找到自己的位置之后，再制定适合自身的传播策略。

品牌势能强的大型品牌，几乎是最头部的全球品牌或者国民品牌，所有目光都关注这些品牌，说什么做什么都会被解读，那么就需要更谨慎的表达，要顾及大众性，要表达正向价值观，他们有资格谈点深度的内容，与大众建立更深度的连接。

品牌势能强的中小品牌，通常是那些当红品牌，有些红一时，有些红很久，可以适当花哨一些，但更重要的是产品供给端要跟上品牌势能。

比如红极一时的Supreme，最终也没能成为大型品牌。也包括现在的lululemon，昂跑这些品牌，都可以看做是品牌势能强的中小品牌。

品牌势能弱的大型品牌，要激进大胆的表达，激活或重建品牌势能，但同时要保持理性，在赢得尊重的基础上大胆。品牌势能弱的中小品牌，则需要全方面的提升，不是靠一两次营销就能成功的。

最后站在品牌策略人的角度，我不会把营销分成高级与低级，而是正确与错误，被尊重与不被尊重。在不同阶段，不同生态位的品牌，使用差异化沟通策略。

要站在品牌的位置思考策略，理解营销，找到真正的破局之道。

以上。