精彩回顾｜赋能出海可持续增长：海外全链路营销如何双全“品”和“效”

在iPX 2024 China年度营销峰会上，impact.com首席执行官David A.Yovanno发表了开幕演讲。在社交媒体蓬勃发展和全球化不断深化的背景下，传统的营销漏斗模型正在重塑，取而代之的是一个由拓展、调研、参与、转化、留存和推荐组成的循环路径。

消费者不再单向、被动地接受信息，而是通过产品口碑、亲朋推荐等真实体验来驱动他们的购买决策。在这一趋势下，David A. Yovanno强调了构建合作伙伴生态系统对品牌的重要性，并提出了一系列品牌策略建议。

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以下是演讲全文，与您共享。

欢迎大家来到由impact.com主办的2024年数字营销与合作伙伴营销领域峰会iPX 2024，这是我们首次在中国举办这一盛会！impact.com很荣幸能与全球顶尖品牌合作走到今天。

我们为品牌提供了一个世界级的合作伙伴营销管理平台，依托强大的软件和活跃的合作伙伴资源库，促使合作伙伴为品牌背书推荐。

我们的目标是成为全球标杆级的合作伙伴营销管理平台，帮助品牌、推荐合作伙伴和营销机构轻松挖掘、建立并管理多种类型的合作伙伴关系。

我们的旅程始于2010年，当时我们看到企业通过各种渠道获得客户推荐的潜力，以及市场上对统一管理平台的需求。

我们发现传统的network网盟模式有很多局限性，比如过度依赖人工管理服务、缺乏技术创新等。更重要的是，我们注意到头部品牌不仅仅与传统的联盟客合作，而是与多个不同类型的合作伙伴开展跨团队协作。

于是，我们不仅与像Uber和eBay这样的巨头签约来有机地发展业务，还通过战略收购来不断提升我们的技术和团队水平。

尤其是我们在2020年收购了Activate，标志着我们正式进军创作者经济领域。而最近，我们又收购了SaaSquatch，意味着我们扩展到了“好友推荐”或“客户推荐”合作伙伴营销领域。

如今，我们的平台支持各种类型的推荐合作伙伴，包括网红、大型内容流量主、传统联盟客和品牌大使等。这些合作伙伴利用他们的独特影响力，将受众或客户推荐给品牌。

真正让这个渠道与众不同的是，合作伙伴是通过他们自己的声音来推介你的产品，而非品牌的自我推销。这种方式更容易引发现代消费者的共鸣，具有更强的说服力。

我们的平台通过定制消息和产品流等方式，自动化了品牌与合作伙伴之间的建联、协作和互动流程。同时，平台还能自动为品牌提供保护，防止欺诈和恶意行为，并利用强大的数据和生成式AI来优化合作伙伴营销项目。

我们在设计平台用户体验时，特别考虑了使用这项技术的不同团队和工作流程，因此我们开发优化了三大产品：Performance、Creator以及Advocate。

无论你是希望按绩效向合作伙伴付款，按固定费用支付给创作者，还是因为推荐而给客户提供折扣，平台都能灵活支持各种类型的合作伙伴营销项目管理，以及任何形式的报酬结构。

我们的业务已经遍布全球，在20多个分部拥有超过1000名员工。特别是在中国，我们五年前落地上海，如今团队已发展到50多人。

2019年，JZ创立了我们的中国分部，2020年开始签约国际头部品牌，并持续快速扩展。我们在中国的主要客户群包括出海的中国品牌以及在中国设有市场团队的国际大品牌。

我们的目标是为客户提供最先进的技术，这一点在我们最近获得的G2奖项中得到了充分体现，包括“亚洲及亚太地区联盟营销、合作伙伴管理和营销分析引领者”奖。

而我们之所以能取得这样的成绩，主要得益于消费者行为的巨大转变，这种转变同样也推动了整个营销行业的变革。

对于消费者和营销行业来说，传统的营销漏斗已经发生了根本性的变化。

作为营销人员，我们都熟悉AIDA（意识、兴趣、决策和行动）漏斗模型。但是，这个模型存在一个问题，那就是它假设一旦客户完成购买，他们的购买旅程就结束了，而作为品牌，你对他们的关注也会随之结束，因为你作为营销人员和企业已经赢得了客户，但现实是，你的任务并没有完成。

如今的营销“漏斗”更像是一个循环，或者说是一个周期性的旅程。购买旅程的四个阶段已经扩展到包含以下阶段：“拓展”、“调研”、“参与”、“转化”、“留存”，还有最重要的是“推荐”。

“推荐”指的是客户在社交媒体上或通过口口相传的方式分享他们对品牌的体验，这种行为会影响新买家进入“拓展”阶段，并且能够推动下一轮客户购买。这种购买后的行为影响不容忽视，尤其是它有可能创造一个自我驱动的营销飞轮。

这个循环的概念非常重要，因为它与现代消费者的行为高度契合——正如Vogue Business所说，“如今的消费是一个无尽的循环，涵盖了启发、探索、社群和忠诚度等元素。”

购买决策不再完全由品牌推动和控制，以前品牌是直接引导消费者完成购买旅程的。然而，如今这一过程主要由品牌的合作伙伴和潜在合作伙伴来推动。

消费者的购买决策现在更多地依赖于他人对品牌的讨论，而不再是品牌的自我宣传（也就是广告渠道）。而在合作伙伴渠道中，现代消费者能更好地感受到品牌与自己的关联，因为合作伙伴——包括创作者、内容流量主、其他企业，甚至是品牌客户——才是那些在谈论品牌的人。

因此，关键在于培养这些关系，将它们发展为真正的合作伙伴关系，这对品牌业务至关重要。而且，在这个扩展模型中，合作伙伴几乎涉足了购买旅程的每一个阶段。

以Oura Ring为例——大家可能听说过这个品牌，它是一款用于追踪睡眠、日常活动和精神压力的可穿戴设备。客户旅程的一开始是潜在买家看到了一个创作者的视频，首次了解到这个品牌。

他们很喜欢这款产品的创意、外观和功能……于是他们开始自己调研，从可靠的媒体流量主或YouTube创作者那里获取他人的评论。

这些评论激发了他们对该品牌的兴趣，于是他们去社交媒体上关注该品牌，并积极参与用户生成内容和创作者内容的互动。

就在他们快要下单的时候，价格问题又让他们犹豫不定——直到返现的优惠活动促使他们最终决定购买。收到戒指后，他们发现订阅品牌应用后可以获得更多好处——比如Oura Ring与Headspace之间的品牌合作，使得他们可以通过冥想来改善睡眠和精神压力。最后，“好友推荐”计划激励他们向亲朋去分享自己对这款戒指的喜爱。

以上就是合作伙伴经济的真实写照。成功的新兴品牌正在根据这一趋势重新调整他们的市场推广策略。他们不再仅仅依靠传统广告，从漏斗顶端的“意识”切入，而是确保合作伙伴营销的内容在潜在买家最初搜索时就能被找到。

创新品牌会提前确保有足够的独立评测和商业内容，这样在进行广告宣传时，其他信息源就会成为其品牌主张的证明。而且关键在于，合作伙伴覆盖多个营销阶段，可以确保目标受众无论在购买循环的哪个阶段，都能找到优质的品牌信息。

在《合作伙伴经济》播客系列中，来自Apollo Neuro的Ian McGlumphy和来自Liquid I.V.的Brooke Cullison都强调了这一策略，他们指出，人们更倾向于通过他人来了解一个品牌。

我认为他们提出了一个非常深刻的观点：如果品牌过早投入巨额广告，可能无意中把受众推向竞争对手，他们已经与联盟客开展合作，拥有现成的促销活动，而且在评测和社交媒体上抢得头筹。

近年来，商业内容的民主化和可及性不断提升，促成了现在的市场环境。如今，人们的消费更加有目的性，更加重视调研和信息的获取。他们借助各种工具和平台在线分享自己的体验，来换取社交货币和金钱奖励，使得他人获得信息和评论的途径变得前所未有地丰富。

如今，品牌如果销售劣质产品仅能维持一小段时间，因为消费者会将真实的看法分享给更多的受众。这一点你可能已经听说过，但我想重申的是：现代消费者追求真实、透明和诚信。理解这种新的消费方式对于品牌的增长至关重要，特别是在品牌想要吸引新一代消费者的情况下。

数据也印证了这一点。在最近的一项调查中，80%的Z世代受访者表示，他们接触到的品牌和广告比其他任何一代人都要多，而大多数人认为品牌对其产品和服务的描述往往缺乏可信度。 

70%的Z世代以及差不多比例的千禧一代，只有在进行独立调研后才会信任一个品牌。我的两个女儿刚大学毕业，目前都在职场打拼，在跟她们交流时，我发现Z世代有一套自己的语言来表达他们对真相的追求——他们想要“真实且不虚夸”，直截了当的“事实”，渴望“犀利的见解”，想要“内幕消息”，并喜欢分享那些被认为是“自己人才知道”的事。

这代人推动了人们对于线上信息源的信任转变——50%的Z世代表示，算法（通常是他们首次接触的信息源）对他们兴趣爱好的了解甚至超过了他们的父母。而且，Z世代和千禧一代在搜索产品信息和推荐时，更倾向于使用TikTok和Instagram，而非品牌官网。

我们该如何抓住当下这个消费行为的“全链路营销时代”呢？

有很多因素导致了现代消费者行为呈现动态循环的特点，其中一个重要因素就是传统绩效型联盟合作伙伴关系与创作者合作伙伴关系的融合。

品牌不能再只依赖单一的合作伙伴关系，尤其是当品牌希望在整个购买流程中多次触达消费者时。实际上，将这两种合作伙伴关系结合起来，比以往任何时候都更有助于将潜在消费者转化为活跃客户。

传统上，创作者帮助品牌向更广泛的受众传播品牌信息，而传统的绩效型联盟客则将已经准备好购买的客户引导至品牌的产品或服务。联盟客非常擅长促成销售，而创作者则有助于提升品牌知名度，并在某些情况下与受众建立长期关系。

如今，这两者的界限愈发模糊。比如，联盟客可以通过博客向受众介绍新品牌或产品，而创作者同样能够推动销售。尤其是在“发布+佣金”的报酬结构下，创作者不仅能通过发布商业内容获得固定报酬，还可以通过持续推动后续购买获得佣金。

无论从哪个角度看，这两种合作伙伴关系都是相辅相成的，有助于扩大品牌影响力，提升信誉，促进内容创作多元化，并推动销量。而且它们还能无缝配合，通过提供新优惠、评测新产品等方式帮助品牌留住客户，并将客户转化为忠实粉丝。

最后一个小建议：随着合作伙伴团队融合的趋势愈发明显，建议大家重新审视公司合作伙伴团队的架构，避免因合作伙伴类型的划分导致各部门相互割裂。一个强大的团队应对所有关键绩效指标（包括参与度、销售额及整个客户购买旅程）有全局的把握。

接下来要谈到的趋势与前面提到的“全链路营销”紧密相关，那就是“社群”的流行，它也是激发用户真正为品牌发声的关键。现代消费者不再满足于单纯购买产品，他们希望融入一个更大的圈子，感受到自己是品牌“核心圈子”的一员。

最近的一项调查显示，超过半数的Z世代受访者表示，他们最喜欢那些让他们感受到归属感的品牌。他们期望品牌能持续与他们互动，而不仅仅局限于发布传统的产品广告。

要真正建立社群，品牌需要超越简单的交易关系，创造一个让消费者可以互动、社交并找到归属感的空间。

年轻人越觉得自己是品牌社群的一部分，就越会认为这个品牌很“酷”。这点非常重要——84%的Z世代消费者表示，他们更倾向于购买自己认为“酷”的品牌。

我特别喜欢TikTok上说的：“社群是新的目标群体”。品牌需要积极融入这些社群，成为其中的一员，有时甚至要主动创建社群，就像过去品牌针对特定人群进行广告投放一样。

社群就是品牌连点成线、打通全循环的关键，不仅仅是为了促成一次“购买”，而是为了赢得真正的忠诚和用户的主动推荐。

那么，品牌如何实现这一目标呢？

首先，利用合作伙伴增强品牌在社交媒体上的影响力，打造一个热爱与品牌及彼此互动的忠实粉丝社群。其次，拓展品牌关注的传统忠诚度指标（如重复购买），将参与度和推荐度纳入其中。最后，设立品牌大使或推荐计划，激励客户与亲朋分享品牌。

在这一过程中，不要害怕跳出常规思维，因为通过培养社群来推动公司的愿景和价值观，有许多方式可以实现。

以Noom为例，他们在推动客户推荐方面做得非常出色。Noom是一个订阅式的应用程序，旨在帮助用户建立健康习惯。

Noom成功的关键之一就是营造了强烈的社群感。他们推出了“Noom Circles”功能，让用户可以分享自己的进展、提供建议，并根据共同兴趣进行互动。

此外，Noom还在社交媒体页面上展示真实的客户体验，旨在建立社交群体并激励其他成员加入其中。最后，Noom推出了好友推荐计划，鼓励用户邀请他们的家人和朋友加入该应用。

Noom通过用户留存和客户获取等指标来衡量计划的成功，显示出“社群”能够带来的巨大价值。虽然创建社群在表面上可能看起来只是一个“锦上添花”的事，但对于被称为“最孤独一代”的Z世代来说，通过社群来建立联结比以往任何时候都更加重要。

另一个培养社群的好方法就是通过用户生成内容（UGC）。UGC是由真实用户分享他们的产品体验而创作的内容，他们可能是客户、品牌的忠实粉丝，或者创作者。

UGC与其他商业内容的关键区别在于，它是由内容创作者而非品牌方发布的，无论是原始内容还是再利用的内容。UGC在营销漏斗中巧妙地连接了“推荐”和“拓展”两个阶段，通过提升品牌忠实粉丝的声音来激励他人进行首次购买。

此外，UGC还架起了合作伙伴营销与广告之间的桥梁，使品牌能够将真实的评价作为产品的广告。这对品牌来说简直是“作弊”，因为这样一来，品牌就能将其他人对品牌的推荐转化为有效的广告。最后，UGC也是在客户购买后保持他们参与度的绝佳方式。

由于UGC是根据真实的用户体验生成的，能够反映用户的真情实感，因此，访客在与UGC互动后，其转化率往往会比平均水平高出一倍，也就不足为奇了。

如果你也想采用这一策略，可以从合作伙伴的内容入手。确保你的合作伙伴协议中包含营销活动结束后的内容使用许可，这样你就可以将这些内容转化为UGC，甚至用于付费广告。

也就是说，在与创作者完成常规合作后，你应该能够将这些内容在自己的平台上再次使用，开展自己的营销活动。

Resident Home负责联盟客、网红及合作伙伴的副总裁Jennifer Bentz分享了她在这一策略上的成功经验：“与创作者的合作不仅提高了参与度和销量，还为付费广告提供了更具真实性的内容。通过转换视角，我们成功利用UGC来提升付费媒体的销售效果。”

综上所述，如果你能充分考虑以下几点：1) 不同类型合作伙伴的融合；2) 对社群需求的不断增加；3) UGC的蓬勃发展，那么你就离实现从推荐到拓展的闭环更近了一步，也能更好地跟上新一代消费者的步伐。

我希望大家都能像我一样，意识到通过合作伙伴营销提升品牌在新购买旅程中每个阶段曝光度的巨大潜力——这样一来，你们将能构建出一个自驱动的营销飞轮。

在合作伙伴经济时代，机会不断涌现，尤其是在当下这个时刻。我相信，只要大家拥抱这些创新策略，就一定能为企业的增长持续助力。

谢谢大家！