100万投TikTok能做起来吗？我这个品类可以出海吗？怎么出海？

大家周末好，我是任朝茜。

上周回北京，住在我爸妈家里，感觉又回到了做孩子的时候。爸妈带我去看黄叶、晚上去吃聚宝源，真是太幸福了。唯一的憾事就是我感冒了，不完全是因为天气变化，在深圳的时候我的嗓子已经不舒服了，回到北京嗓子就更干，后面索性就罢工了。

我爸问了我一个很有意思的问题，他问：你每天见这么多客户，最不喜欢别人问你的问题是什么？

比如：

国货品牌老板最喜欢问的问题：我这个品类能出海吗？怎么出海？

亚马逊大卖最近常问的问题：TikTok能做吗？100万投入可以吗？怎么做？

为啥没法回答呢？

因为没有沟通目标，所以我没法判断客户所说的“能出海”“TikTok能做”是要做成什么样子。最简单拿GMV举例子，客户是想做一个年销售2000万的企业？还是1亿的企业？还是10亿-20亿的企业？不同目标对于能不能做（赛道的判断），以及投入多少钱去做完全是不同的。

我大致讲一下跨境商业的逻辑。

跨境的战略框架简而言之就是四种企业、五个阶段、三大模式。（具体内容可阅读：《跨境零售：scale永远大于promote》）

在跨境，一亿是企业的生死线。

迈过一亿的年销售额，企业开始由团伙作战转向正规的企业化管理。从一亿到十亿这个阶段，都是构建企业的产业优势，产业优势也是企业在自己行业的壁垒以及资产。当产业优势形成，十亿之后是企业商业模式再造的过程，下一步的目标，表面是是资本化，本质是攫取行业价值链最高端的利益。（关于行业最高端的价值链，可以阅读：《从云南小粒咖啡谈起，如何在跨境零售领域赚最多的钱？》）

所以在这个过程中，不敢说哪个阶段是稳定的，起码十亿之前的阶段（没有形成产业优势之前），都是不进则退的状态，一退则可能退回原点。

这也是为什么跨境增长如此迅速、每年的变化如此之大的原因。不是广深的跨境卖家浮躁、激进，而是这个市场和商业形态决定了没有速度就不成气候。

比如，我有个朋友在大厂做高管，想出来创业，想看看跨境有没有蓝海赛道可以进入。想的是：每年做几千万人民币销售额，利润赚几百万，就很舒服了。

而事实是，没有一家企业是可以稳定、十年如一日的做到年销售额几千万人民币。如果你想要做到几千万人民币的销售额，你要找的是规模几亿美金的赛道（当然这样的赛道很多啊），一直停留在小赛道上，只会有两种情况：一是你躺着，慢慢就从几千万变成越亏损越多，直到做不下去；二是你很努力做好了每个阶段增长的战略重心，然后一级台阶一级台阶的往上迈，形成自己的产业优势。

未来商业的格局，一定是大鱼吃小鱼。能形成产业优势的企业，一定是在了天花板更为宽广的赛道（百亿美金以上），找到了战略要地，可能是一开始就找到了战略要地，也可能是在后续的发展过程强行攻占战略要地，从而覆盖产业。这个产业的边边角角的市场，都会被行业巨头吃下，小企业没有容身之地。

TikTok也是同样的情况。今天我们看到TikTok热热闹闹的流量红利来了，大家都想去分一杯羹。但TikTok本质是一个营销平台，流量的获取和分发是其核心商业逻辑。尽管 TikTok Shop 的开放使得部分交易可以在平台上完成，从而增加用户的停留时间与商业粘性，但其本质仍然是一个以信息传播为主的平台，而非专门为了商家盈利而设计的销售渠道。

这就好比，火车站人流量大，因此会开放一些商业位置给餐饮企业，如 KFC、麦当劳和星巴克等餐饮连锁集团，但基本没有专门开在火车站赚钱的饭店。因为火车站的本质是让大家去坐火车，提供餐饮的主要目的是为旅客提供便利，而不是让火车站成为一个专门的餐饮目的地。所以火车站的商业房租以及流程成本的计算方式，更多是基于品牌曝光的需求。所以单纯想靠在火车站赚钱的商家，是无法支付高额的店铺租金，因为里面包含了品牌曝光的费用。

同样地，在 TikTok 上，流量的主要作用是为了快速传播信息，而不是直接帮助商家获利。举个例子，一个商家在 TikTok上销售产品，该产品因网红推广而迅速爆单，一天出8000单，库存很快不足，进而影响店铺权重。即使后续补货成功，由于竞争加剧以及店铺权重下降，产品难以再次热销，最终导致大量库存积压和亏损。于是商家开始准备下一个新品，少量布局一些库存开始尝试推广，下一个新品也很快进入了这个循环。

回到文章开头的问题：100万投TikTok能不能做成？按照上述的做法，别说100万，无论200万还是500万都是打水漂，投多少赔多少。

这种情况揭示了一个关键问题：TikTok 上的信息传播速度远快于供应链的响应速度。

所以要在 TikTok 上取得成功，商家需要具备两个重要条件：一是强大的供应链能力，确保产品质量高且库存充足；二是对海外物流有深刻理解，能够快速响应市场需求。当然，对于那些已经在其他电商平台（如 Temu、亚马逊或 Shein等）上拥有较大出货量的卖家来说，TikTok 可以成为他们进一步扩大销量的有效渠道。

其实，对于中国企业出海的终局一定是“产研供销服”一体化的产业生态出海，而不是单薄的品牌或者产品出海。所以无论在哪个渠道或平台，中国企业比拼到最后的一定是“产研供销服”，缺一不可。而当前，我们最有优势的依然是供应链。

TikTok和火车站的逻辑是非常相似的。TikTok 的流量逻辑并不旨在直接帮助商家赚取利润，而是通过快速的信息传播吸引更多用户。单纯想去TikTok平台赚流量红利的企业，是赚不到钱的，投多少赔多少，你想“算过”平台的流量算法是不现实的。

企业要想在平台上获得成功，就必须建立适合自身特点的商业模式，才能驾驭渠道，而不是被流量牵着鼻子走。

关于驾驭渠道和流量，我下次可以单独写一篇文章。驾驭二字很有意思，不是单纯的管理和利用。我儿子上马术课的时候，老师就和他说过，“马术最重要的是学会驾驭之术，做到人马合一，马既被你控制，又是你的一部分。”

祝大家周末愉快！如果大家想要了解出海战略，了解TikTok布局，或者想要打造一个全球品牌，欢迎找我聊聊。