兴趣爱好领域市场先做大众市场，还是先做小而精的市场？滑雪户外市场要怎么做？

本次案例来自于任小姐出海战略咨询的案例周评会（每周四上午分析师团队内部案例过审）。

我们会挑选优质案例在公众号分享讲解。本次案例是Head 滑雪器材装备品牌，年销售额为$4.37亿，热门产品价格在$399。

观点 / 任朝茜  分析师 / 周薇  编辑 / 蓓蓓

▍任总点评：

“在滑雪这类户外运动中，20%的深度滑雪爱好者贡献了80%的消费，体现出兴趣爱好领域消费市场明显的「二八法则」。

这些深度爱好者虽然人数较少，但具有高客单价、高复购率和长期参与的特点，他们追求专业性，对品牌忠诚度高，是市场的核心价值所在。

相比之下，占据人数优势的初学者群体（可能是深度爱好者的10倍以上）却只贡献了少量市场份额，他们普遍具有低客单价、低复购率和高流失率的特征。

这种分布模式揭示了品牌战略的关键：在吸引新用户的同时，更应该注重服务和留住深度爱好者，因为他们才是品牌长期成功和市场稳定的根本保证。

Head专注于中高级滑雪者和深度爱好者，其产品注重高科技和性能，满足了专业和进阶滑雪者对装备质量和技术的高要求。其专业定位使得Head在高端市场建立了壁垒，不易被低端品牌取代，保证了长期竞争力。

Head的品牌营销策略也是典型的专业运动品牌的营销策略，简单却又有效：专注于专业赛事合作以及专业运动员的合作；这种与专业领域的深度绑定，使得 Head 能够保持品牌专业和高端的定位。”

那么接下来就带领大家一起深入拆解一下Head这个品牌案例。

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01.

▍ Head 滑雪器材设备 $4.37亿

1.品牌概述

• 独立站网址：
  https://www.head.com/en/

Head品牌主要的销售渠道为独立站和线下零售门店，分别占整个销售总额的37.85%和52.15%，亚马逊渠道销售仅占9.99%。

HEAD的核心产品涵盖网球、滑雪和其他运动装备，其中滑雪系列尤为突出，以其创新技术和卓越性能而闻名。滑雪系列包括多种类型的滑雪板，如全山滑雪板、自由式滑雪板和竞赛滑雪板，满足不同水平滑雪者的需求。

HEAD滑雪板采用轻质高强度材料，如碳纤维和木质核心，提供卓越的稳定性和灵活性，且经过精密设计以增强操控性和反应速度，配备独特的KERS（Kinetic Energy Recovery System）技术，能在滑行过程中储存能量并提升速度。

此外，HEAD滑雪靴设计注重舒适性，采用符合人体工程学的设计和优质内衬，确保滑雪者在长时间滑行中的舒适，同时其调节系统允许用户根据个人需求进行调整，提供卓越的支撑和控制感。

除此之外，还使用了六边形核心（一种高科技复合材料），能够减少滑雪板的重量，同时保持其核心强度。

而混合凸弧结构（Hybrid Camber DCT）将摇杆板的灵活性与凸弧板的操控性结合，提供顺滑的滑行体验，同时增强边缘抓地力，在严苛环境下保障滑雪者的安全与舒适，满足了核心用户的需求。

HEAD专注于专业化品牌推广，营销活动主要包括赞助世界级运动员和赛事、推出针对不同消费者群体的产品系列、以及利用社交媒体和数字营销进行品牌宣传。

品牌还赞助了多位著名网球和滑雪运动员，如安迪·穆雷和玛尔图·费尔德，以提升品牌形象和影响力。

此外，HEAD通过与知名体育赛事的合作，增加品牌曝光度。其营销策略侧重于通过创新和高性能产品吸引消费者，同时强化与用户的互动，利用社交平台分享运动技巧和用户体验，以增强品牌忠诚度和社区感。

通过这些综合策略，HEAD致力于巩固其在全球运动装备市场的领导地位。

品牌策略总结

但是如果各位卖家们想要品牌覆盖入门级用户的市场，我们作为一家专业的战略咨询公司给出的品牌建议是：

• 覆盖从初学者到深度爱好者的全谱系；

• 必须包含面向深度爱好者的产品线；

• 可以采用亲民价格策略，但不能忽视高端市场。

1.做品牌会决定是否能抢占势能人群，是运动品牌成败的关键，户外运动尤其突出；

2.细分的运动赛道需要自己专属的品牌；

3.专业度需要在价格上有体现（高品牌溢价）；

4.大品牌产品矩阵齐全，技术迭代周期较长，新奇特异军突起的机会较少，靠品牌捕获细分用户心智是唯一的机会点 。

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