Global Talk | 艾菲获奖品牌Cool-Vita，如何在3年内成为印尼保健品龙头？

《Global Talk》栏目第二期邀请到Cool-Vita联合创始人&中国区总经理 叶萍萍进行对谈。叶萍萍有超10年互联网和电商行业连续创业经历，先后参与了现代化仓储物流、社交电商平台、新消费品牌等多个项目的合伙创业，积累了不同创业项目在各个阶段和不同规模背景下丰富的作战经验。

过去三年，Cool-Vita在印尼表现十分亮眼：1年时间某单品仅在TikTok印尼市场累计销量就突破千万、3年内成为TikTok Shop、Shopee等多个平台保健品类目的领先者。最新公布的2024年度大中华区艾菲全球化营销奖获奖榜单上，Cool-Vita斩获“本地化营销专项银奖”和“短剧营销专项入围奖”。Cool-Vita是如何做的？出海第一站——印尼是个怎样的市场？保健品赛道现在是否还有入局空间？

对谈全球，洞见增长。让我们一起跟随本次『Global Talk』访谈，了解Cool-Vita如何在印尼市场获得成功？

Q：请简单地介绍Cool-Vita品牌。

A：Cool-Vita是一个正在东南亚大健康赛道快速崛起的新锐品牌，专注于保健品、保健食品品类，主打「高品质」「高性价比」和「时尚生活方式」。经过三年运作，目前在印尼的TikTok Shop和Shopee等主流电商平台品类排行榜上稳居领先地位，并已覆盖一万多个线下销售网点，是一个长期本土化深耕的品牌。

Q：作为“生而全球化”的保健品牌，Cool-Vita为什么选择了印尼进行深耕？

A：印尼是一个充满空间和机会的火热市场。首先，从经济角度来看，它是东南亚最大的经济体，GDP增速稳健保持在5%左右，展现出强劲的经济活力。其次，印尼的人口结构年轻，年龄中位数仅为29岁，不断壮大的中产阶级和年轻消费者，为市场注入源源不断的消费动力。目前印尼正处于消费升级阶段，消费者对高品质、创新型产品的需求快速攀升，但由于其现代工业化水平相对较低，市场存在明显的“供需缺口”。而Cool-Vita的产品恰好能够契合这部分需求。基于这些机会点，印尼对Cool-Vita而言不仅是一个高潜力市场，更是品牌从零开始快速增长的战略起点。

Q：相比于在中国售卖保健品，在印尼售卖保健品有哪些差异和难点？在印尼当地销售保健商品遇到过最困难的事是什么？

A：一个显著的差异在于认知。在产品研发、品牌推广、渠道建设等方方面面，都需要加入更多本地化的考量，要改变团队对市场的认知，从根本上理解印尼消费者的生活方式和需求。

至于难点方面，印尼的保健品准入门槛非常高，所有保健品和食品都必须通过BPOM认证，这一过程既繁琐又耗时。我们推出创新性的产品时，往往需要经过长达数月甚至数年的认证和审批，这无疑增加了产品上市的难度和市场推广的压力。

去年10月TikTok Shop印尼市场突然关停，突变给我们带来了巨大冲击，这意味着我们失去了一个重要的销售渠道，能不能恢复、何时恢复在当时都不可预知。然而，尽管面临这样的挑战，我们依然坚信印尼是非常值得长期坚守的一个市场，某一个渠道的突发事件并不能让我们选择放弃这个市场。“黑天鹅”事件给我们带来了压力，但也促使我们更加注重多元化渠道的布局，进一步优化供应链管理和流量控制，从而大大提升Cool-Vita的抗风险能力。

Q：Cool-Vita在印尼的主要受众是哪些人群？TA们的消费者行为和偏好有哪些特点？

A：我们的产品深受18-35岁年轻女性的欢迎。她们通常受过一定的教育，生活在雅加达等现代化城市，对健康和美丽充满向往，她们追求健康的生活，但并不愿意投入过多时间和精力，整体是一个比较自我愉悦和松弛的状态。随着印尼现代化进程的推进，她们的自我意识逐渐增强，舍得投资自己，同时也更注重性价比。和国内年轻人一样活跃在TikTok、Instagram等社交媒体，喜欢通过社媒和电商渠道了解和购买产品，也乐于尝鲜新品牌、新产品。

因此，我们致力于为她们提供一些既富有品质，又极具性价比的选择，帮助她们轻松享受更优质、有趣、创新且时尚的生活方式。

Q：Cool-Vita推出最成功的产品是哪一款？它成功的原因是什么？设计师是基于什么洞察、怎么创新出这款产品的？

A：我们有过29天高爆发的酵素饮品，也有销量持续长红的胶原蛋白泡腾片。品牌要发展，必须具备爆品的不断迭代和创新力，才能在市场上持续发力，才能不断吸引消费者的注意力。以我们的明星产品“胶原蛋白泡腾片”为例——2024年印尼全电商平台Top 10的健康产品中，Cool-Vita占了3个，它是这个品类销售额最高的产品。

我们调研发现，东南亚特别是印尼市场，年轻女性尤其是生活在现代化大城市的群体，对于美容养颜的需求越来越强烈，尤其印尼对胶原蛋白这一成分的认知和需求还在日益提升。中国的胶原蛋白产品已经很卷了，但印尼本地的胶原蛋白还是以粉剂为主，市场发展还处于比较传统的阶段。而且往往口感单一，服用方式相对繁琐，很多消费者都表示愿意选择更便捷、口感更好的产品。

基于此，我们将中国市场的成功经验带到印尼，推出了胶原蛋白泡腾片和直饮，在剂型上进行了创新，大大提升了使用的便捷性。其次，好吃是能让消费者坚持下去的关键，也是促进复购的关键。口感上我们也做了本土化适配。第三，产品定价上，极致性价比是我们的一大亮点，每片不到一块钱，符合当地消费者对高性价比产品的追求。第四，强有力的营销策略也为产品的爆发提供了重要支持，我们通过短视频种草、明星代言、网红推荐以及线上线下大量的广告投放，迅速吸引了大量年轻消费者的关注，将胶原蛋白泡腾片打造成潮流生活风向标，成为当地人日常保健的理想选择。

总的来说，胶原蛋白泡腾片的成功，不仅是我们做了产品创新的成果，也离不开团队对消费者需求的深度挖掘和与本土市场紧密对接的品牌战略。

Q：Cool-Vita在TikTok等社交媒体上的成功营销为品牌带来了显著的流量和销量。Cool-Vita在印尼的品牌推广策略是什么？

A：Cool-Vita在印尼采用线上线下协同作战的策略来进行推广。

线上高频度种草促成转化。我们不仅链接了几十万达人带货，每天还有超150条明星、达人短视频在TikTok、Instagram等渠道输出，以成交为导向，配合钛动的广告投流助力销量增长。

线下多维度曝光建立品牌认知。赞助多场年轻人喜欢的活动，上万块地标大屏持续刷屏，过万家线下门店深度合作等，让Cool-Vita的品牌在消费者日常生活中无处不在，热度不断。

通过这样品效合一的方式，建立品牌心智和壁垒，做长期的生意。

Q：在印尼做社交媒体营销，有哪些只有了解印尼市场的人才会知道的细节？

A：首先，印尼的社交媒体用户非常信任和依赖本地的KOL，与KOL合作进行品牌推广是非常常见且有效的营销策略，这也是Cool-Vita决定自建MCN的原因之一。目前印尼主流的社交平台是Instagram，但TikTok在印尼的增长速度非常快，尤其是在年轻人中间非常受欢迎。短视频平台的崛起促使我们在内容创作上更加注重短视频的制作，并通过有趣、互动性强的内容来吸引用户。

此外，印尼用户通常会同时使用多个社交媒体平台，因此Cool-Vita旗下MCN的达人在做内容创作时，也会考虑跨平台整合，一条内容会同时分发在IG、TikTok、Shopee、Facebook等多平台，确保在多个渠道上为用户提供一致且连贯的体验。

Q：钛动科技作为Cool-Vita的服务商，对您来说哪方面的助益是最大的？

A：钛动科技在精准投放、创意内容、本地化营销和数据分析等多个方面都为Cool-Vita提供了至关重要的支持。对我们来说，最大的价值体现在营销效率的提升上，效率提上去，另一方面也就意味着成本降下来。钛动的快速响应、精准策略和全链路服务，推动了我们海外营销的高效运转，特别是在印尼的流量投放与转化方面表现尤为突出。更难得的是，钛动是一个创意型的服务商。在营销策略上提供帮助，深度定制符合当地消费者偏好的内容，为Cool-Vita的品牌增长注入了一波强劲动力。当然还有钛动强大的数据分析工具，也帮助我们能够实时优化广告策略，理解用户的行为模式、广告投放的效果以及市场趋势，提高投产比。

Q：越来越多的中国电商借助移动数字化的能量走向海外，而线下同样是重要的销售渠道。Cool-Vita在线上线下渠道的整合方面做得很成功。对于想要进入印尼市场的品牌来说，建立线下渠道是必要的吗？这其中又会遇到怎样的困难？

A：从目前的印尼市场来看，线下渠道非常必要和关键。Cool-Vita的线上订单主要集中在爪洼岛，而线下订单则更多来自外岛。印尼作为一个万岛之国，虽然电商和快递服务在逐步提高速度和便利性，但线下购物仍占据大部分消费者的日常购物场景，尤其在二线城市和偏远地区，譬如同样具有巨大消费潜力的苏门答腊、苏拉威西等更广的外岛区域。

当然，在这个过程中也会面临很多挑战，印尼的零售市场结构复杂，不仅包括大型商场、超市、药妆店，还包括传统的夫妻店、街头摊贩、地方市场等。每种渠道的运作模式、库存管理、结算方式等都存在差异，品牌需要选择合适的渠道合作伙伴，并根据其特性调整产品供应、展示和促销策略。此外，线下的响应速度和灵活性远低于线上，比如我们在线上调整价格只需几秒钟，而在大型零售商处进行价格调整则可能需要1个月甚至更长时间的沟通和审批。因此，做线下业务需要足够的耐心和恒心。

Q：Cool-Vita团队成员中 98% 是印尼本地员工，本土化团队在品牌成功中扮演了关键角色。您是如何组建这个团队的？

A：98%本地员工的比例是我们深度本土化战略在内部组织上的体现，剩下2%的管理团队依托中国的经验来把握品牌的整体发展方向和战略。

在团队内部，我们不仅有在关键岗位具备双语能力的成员，也最大化利用智能办公工具、在线协作平台，进行跨地区跨语言处理，消弭沟通障碍，确保不同市场团队之间的无缝对接。

印尼的穆斯林消费者对产品的清真认证（Halal）十分关注，尤其在食品和保健品领域，为此，Cool-Vita的所有产品都严格遵循清真认证标准，确保符合伊斯兰教饮食和使用规范。在广告、社媒内容及品牌传播上，我们也充分尊重文化差异，避免使用不符合当地审美或冒犯宗教的形象或语言，关注健康、家庭和美丽的多维度价值，来传递关怀和祝福，输出契合当地的价值观和审美的内容。

Q：Cool-Vita已经在印尼市场取得了显著成就，对于品牌的未来，您有哪些规划和愿景？是否有考虑过向其他地区拓展？

A：在印尼市场，Cool-Vita的下一步是继续巩固和扩展市场份额，致力于打造一个真正的国民品牌。今年，我们还强力启动了越南市场的拓展，计划加大Cool-Vita在东南亚地区的影响力，进一步深化市场布局，在不同区域实现稳步增长。未来，我们也有雄心开拓更广阔的其他国际市场，贯彻Global&Local战略，持续推动产品创新，满足全球消费者对高品质、高性价比、时尚健康产品的需求。

Q：您个人对印尼市场有哪些独特的见解和感受？对于想要进入印尼市场的中国出海企业，您有哪些建议可以给到TA们？

A：第一，常怀敬畏，尊重差异。

第二，适者生存，而非强者生存。

第三，以终为始，作为战略导向。

我认为，进入新市场的第一步是尊重差异，深入理解市场的生态和规则，而不是仅仅依赖自身的经验或优势。尤其像印尼这样的市场，灵活性和本土化往往决定成败。小步试水、快速迭代，找到合适的切入点至关重要。以终为始，保持战略的前瞻性，专注于差异化和长期价值的积累，远比单纯追求短期的快速胜利更为关键。

Q：最后，请叶总说一句对节目组的祝福语吧！

A：祝钛动科技和钛动出海研究院在全球化浪潮中乘风破浪，助力更多中国企业出海扬帆，领航世界！

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